カテゴリー: 研修・調査のヒント

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『店舗の多機能化』

従来の店舗では、在庫を陳列販売するというのが主たる目的であることが多かったです。

以前に関わった商業施設では、小規模のPCショップがたくさん出店しており、
店主にお話をお伺いしてみると
「商売の大半は外商であるが、店がないと信用されないので出店している」という
回答をいただき驚いたことがあります。

また他の例では、ショッピングセンターの一等地に小規模の宝石店をかまえて、
目的としては婚礼予定者の名簿獲得のために店をかまえて、
アタックリストには本店から営業をかけるというビジネスモデルの店舗もありました。
高額品の場合は、このような「外商の入り口」となる店を設ける場合が
多く見受けられます。

昨今では、店自体がショールームで、そこを起点として
「住宅工事」「造園工事」「内装工事」などを受注するための
ショールーム型店舗が増えています。
素敵な店舗空間を見せることで、おしゃれな自宅や庭を
イメージしてもらうために店があります。

また、最終的に高額品の販売につなげるために、安価な商品で
入り口を低くしておいて店に入りやすく、間口を広くしておくというのは
どの商売にも見られることです。

オーダー家具やリフォーム工事受託のためのショールーム店舗も
かなり増えてきていると思います。

商業施設の強みは集客力であり、今後はこのようなショールーム型店舗の
誘致を強化してゆくことになると思います。
と同時に、店舗自体が通販拠点となるものや、店舗による人材採用窓口づくり、
店舗によるR&Dとテストマーケティングなど、店舗という装置を多種多様に
活用しようという試みが増えるものと思われます。
実際、メーカーがブランディングのために店舗を活用している事例も増えてきました。

まだ空想の域を超えないものも含めて、「店舗の目的・使いかた」といったものを
今一度イメージをふくらませて、お客様が店に来た時がスタートである場合、
ゴールである場合など、様々な可能性について検討する時期に来たのでは
ないでしょうか。

ネットの世界ではCV（コンバージョン）という概念がありますが、店舗におけるCVも
必ずしも店頭在庫の販売だけではない、という観点から、自社業態の進化を
考えていただければと思います。

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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.557 ━ 2019.7.3
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『集客媒体との戦い』

商業施設（館）とは、集客の装置です。
テナント店舗にとっては、集客を実現してくれるからこそ、他の路面物件ではなく、わざわざ家賃の割高な館に入居する意味があります。
ですので、その館が開業時はもちろん、通年で集客してくれるからこそ、入居する意味というものが出来てきます。テナントから見た場合、集客のために賃料を払うという考えになります。
ですので、他により効果的な集客媒体がある場合には、家賃ではなくそちらにお金を払ったほうがお得という判断になります。

これまではテレビや雑誌・交通広告、DM、新聞広告、チラシが主たる媒体でしたが、テレビや雑誌は費用がそれなりにかかりますし、ＤＭも大量に送るとそれなりの費用になります。
チラシは以前ほど効果が出なくなったといわれています。（いまでもやり方次第とは思いますが）
そしていまではフリーペーパー、ネット媒体（タベログなど）ほか、集客媒体が増えています。

テナントオーナーから見れば、それら集客媒体にかける費用と、家賃として館に支払う費用のどちらが費用対効果が高いのか、という判断になります。現在では、単独店でホットペッパーやタベログを活用するほうが、商業施設に入って高い家賃を支払うより効果的と判断する店も増えています。

商業施設と一口にいっても、開業後に全体販促を実施しない館も数多くあります。販促費をテナントから別途徴収していない館も多数あります。しかし、全体販促としてやれることはいくらでもあります。

いまいちど商業施設として「継続的な集客」のための取り組みを実施することが、これら集客媒体を上回る魅力のある館になることが大事です。そうでなければ媒体にかける費用を増やしたほうが効果が上がるということになります。
個別店舗の販促活動より、館で全体販促を仕掛けるほうがはるかに効率的です。
全体販促に積極的に取り組み、ぜひ商業施設としての付加価値を上げていただければと思います。

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【1】メルマガ『マツモトキヨシに見る新しい店舗の在り方』

【2】10月21日発売！『多店舗展開の基本実務』

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『マツモトキヨシに見る新しい店舗の在り方』

ECの発達に伴い、店舗の役割、店舗の価値が見直される時が来ています。
お客様は何を店舗に求めているのか、今一度考える必要があります。

そんな中で最近見たお店が非常に特徴的でした。
老若男女皆さんがよく行くあのチェーン店、「　マツモトキヨシ　」です。
マツモトキヨシといえば、棚一面に商品が並んでいて、
コテコテのPOPが張り出されており、分かりやすいけれど、
おしゃれではないというイメージがあるかと思います。
安くて割引キャンペーンも多い、主婦の味方という印象ですね。

この間見た松戸店マツモトキヨシは、
新業態の「matsukiyo LAB」でしたがそのイメージを一蹴してくれました。

ドラッグストアの商材の柱ともなっているのは化粧品です。
私は化粧品が趣味でよく買うのですが、
その化粧品を試してからしか買う決断ができないのでよく百貨店で購入します。

ドラッグストアだと化粧品コーナーは、

・化粧品が通りにずらっと並んでいるため、人前では非常に試しにくい雰囲気
・テスターの化粧品に衛生感が無く試しにくい(汚い)
・安いから品質も悪そう

等の理由から買いづらい印象があります。

しかしこちらの「matsukiyo LAB」。
上記不安を一蹴するような化粧品の売り場作りがなされていました。

こちらでは
・化粧品を試す専用の什器がある
・化粧品がひとつひとつガラスの容器に入れられており、高級感がある
・化粧品を試す上で必要なコットン等の備品が設備されている
・清掃されており、清潔感がある
等々、ユーザーの不安を一蹴するかのようなテスターレイアウト。
これならゆっくり、心ゆくまで化粧品を試すことができます。

一つ難点を挙げるとすると、
気に入ってもその商品の在庫が同じ場所(棚)に無いことでしょうか。
探すのが億劫です。
その手間は、購入までの障壁になりそうですね。

化粧品のみを扱うドラッグストアは秋葉原等に
インバウンド向けで既にありますが、
以前見に行ったら商品の羅列でぎゅうぎゅうな店作りでした。
お世辞にもゆっくり選べるとは言えません。

入店から購入までの人数は、
店前通行数×入店率×お試し率×購入率＝購入者数
の式で表すことができると思います。
・いかに入店させるか
・いかに試してもらうか
が重要です。

「試してもらう」ことに力を入れだしたマツモトキヨシは、
購入者を伸ばしていきそうですね。

マツモトキヨシのように業態の枠を越えて、
新たな店作りをする店舗が増えています。

ECが発達し、どこでも、なんでも買うことができる時代になっている今、
店舗では「　体験価値の提供　」が必要になります。
ユーザーが何かを買うときに、インターネットで事前に調べて、
購入候補の絞込みを行いますが、最終的には店舗で買う人も少なくないです。
なぜなら冒頭の私のように、実物を見ないと・試さないと
買う決断ができないからです。

なるべく店頭で決断するまでのリードを短くするためには、
事前にお客様の不安を取り除けるだけ取り除けたらいいですね。

店頭では接客で伝え辛い内容や、検索では分からない内容を解消する
「　事前接客　」も今トレンドになっています。
事前接客は、チャットボットを利用し、
顧客とチャットセンターの人間・AIがコンタクトを取り、
顧客の持つ質問に答えていきます。

来店まで極限接客をし終えてしまう、店舗では体験し購入の決断をする場にする
という新しい小売業の在り方がどんどん伸びていくことでしょう。
売り場をただ買い場にするのではなく、マツモトキヨシのような
「　体験価値　」を売る、売り場作りを増やしていく必要がありますね。

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【1】メルマガ『ＳＣの売却』

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『ＳＣの売却』

これまで、地元主導ＳＣを開発して２０年程度経たころに
ＳＣ建物や会社株式を第三者に譲渡した、という事案にいくつも関わっています。

事業を始める時は夢いっぱいなのですが、
うまく継承できる相手がいない場合は、第三者に譲渡するというのも方法の一つです。

筆者が最初にこのような案件を手掛けたのはもう２３年近く前になります。
その当時、どうやってリニューアル資金を得るのか、
辞めたい組合員が半分近くいるがどうするか・・・という難題にぶち当たり、
組合資産の大半を当時の核店舗に売却するという方法論を考え出し、
交渉の結果うまくまとまりました。

それ以降、特に地元主導型ＳＣの場合は、
どこかで「出口」として売却という方法論を検討したり相談を受けるケースが
増えてきました。

いくつかポイントがあるのですが、
買い手にとって魅力的な状態でないと買い手そのものが現れません。
また、買い手にとって買った後の絵が描けないと、
これまた魅力のない館になってしまいます。

ですので、ＳＣ売却を視野に入れた場合には、
先々にむけて準備しておくべきことというのがあります。
具体的なことは個別にお問い合わせいただければと思いますが、
これからもこのような事案が増えてゆくことと思われます。

一方で、このようなＳＣの買い手にとってはどうなるでしょう。
Ｍ＆Ａや物件売却の世界は、
最初に売りやすい魅力のある案件がどんどんと出てきて、
いい値段がついて一通り売り終えてから、
次に出てくるのは売りづらい・買い手のつきにくい・叩かれやすい案件ばかりになります。

不動産証券化ブームで、
主要な商業施設はほとんど証券化ないしREITや不動産ファンドに売却されているので、
これから先は買い手にとって難易度の高い案件が主体となってくるでしょう。
REITや不動産ファンドも、買ったはいいがバリューが上がらず苦労している商業施設も
多々あります。

売り手にとって買いやすい案件に仕立てるために、
買い手にとって購入後に仕立て直しをどうするのか、
どちらも相談を受ける立場の弊社としては、
なるべくマッチングが上手くいくように助力したいものだと考えます。

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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.546━ 2018.11.13
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【1】メルマガ『フードホールについて考える』
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『フードホールについて考える』
昨今、都市部の商業施設では「フードホール」が流行しています。
大阪東京でいくつも事例が出来、面白い施設が多数あります。
もともとフードホール業態は、アパレルなどと比べて坪効率が上がりにくく、
どちらかというと大都市の商業施設では敬遠されていたものでしたが、
昨今の情勢でチャレンジすることになった施設が多いと感じています。
郊外型のSCフードコートとの違いは、
アイドルタイムと夜の稼働の確保にあります。
郊外型SCは昼集中となりやすく、昼メニュー中心ですが、
都市部においては「買い物客」「ビジネス客」「観光客」「会社帰り」など
多様な客層が流動しているため、メニュー幅も広く持ったほうが良い。
また、坪効率を高める工夫としては、
1店舗あたりの面積をなるべく小規模にして、多数のお店を入居させ、
客席レイアウトもなるべく詰め詰めにしたほうがいい・・・となります。
個店のメニューもややとがったものにして、
店舗数を多数入れたほうが集積としての魅力が増します。
都市型フードホールを、郊外型SCをつくるのと同じ頭でつくってしまうと、
全体に間延びした効率に乏しい施設となります。
なによりフロアがオープンすぎると夜の稼働が上がりにくくなります。
個人的に素晴らしいと思ったのは
「京都タワーSANDO」「ISETAN FOOD&TIME」などですが、
これからも魅力あるフードホールの開発が期待されるところです。
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【1】メルマガ『人手不足と店長の役割』
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『人手不足と店長の役割』
今回は、人手不足と店長の役割について書きたいと思います。
さて、11月にも入り、年末年始が迫ってきました。
そろそろ繁忙期に向けた準備が必要ですね。
しかし、しっかりとした準備が出来ているでしょうか。
全国の色々な業種・業界の方にお会いすると、
人手不足で従業員を雇えないため、
現場は少ない人数で回しているので疲弊している、
どのように現場教育をしたらいいのかわからない、
という声をよく聞きます。
上記のような話は、地方エリアからよく話を伺います。
ですが、いまは人口減の時代です。
地方も都市エリアも関係なく人口減の影響を受けます。
2018年9月の有効求人倍率は1.64倍で、44年8カ月ぶりの高水準で、
従業員の取りにくい時代になっていることがわかります。
そこで、店舗では少ない人数でも現場を回すだけの現場力を上げる必要があります。
つまり、現場の社長である店長の力を上げる必要があるのです。
なので、しっかりと店舗経営ができる店長を研修などの教育によって
作り出す必要があります。
店長の役割として数値面での責任はもちろんですが、
店長のサポートができる人材の育成を行うことがポイントになります。
そして、従業員ひとりひとりの能力を上げる必要があります。
よって、本部やディベロッパーは店長に対して
「店長の役割はなにか」「どういった人材を育てる必要があるのか」
「従業員（現場）にはどのように教育したらいいのか」をお伝えする必要があります。
人手不足だからこそ、ひとりひとりの教育を行って、品質を上げます。
みなさまの店舗ではどのような取り組みをされているでしょうか。
研修も含めてなにかご相談ありましたら、ご連絡くださいませ。
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『ダントツ一番化モデルの作り方』
ナショナルチェーンもリージョナルチェーンも
商圏相応、力相応に地域一番店になることが求められています。
本来の地域一番店とは商圏内シェアの２６％をとっている店舗を指しますが
店舗として厳しい場合はダントツに支持される一番商品（シェア26%）でも構いません。
このダントツの一番商品づくりのステップは下記となります。
1.売上構成比×売上伸び率の高い商品（ついている商品）を選定
2.その商品のフェイスを2倍、在庫を2倍持って、ベストポジションで展開
3.全スタッフが一丸となって声がけ、試食、試着で体験人数を2倍に
4.結果として、一番商品の売上を2倍、シェア、構成比を2倍に
お付き合いのSCでは、毎月のサンデーイベントで施設集客数をアップし
各テナントには、一番商品のタイムサービスで体験人数アップをしてもらっています。
例えば、テナント会長の菓子屋さんでは、
極プリン300円を50円で（限定50個）販売してもらっています。
タイムサービスも有料の試食だと思えば、商品の認知度アップするには効果的です。
これを毎月繰り返すことで、
通常時の販売も増えて、プリンの売上構成比は倍になり、
全体の売上も収益も上がってきています。
まずは、売る商品を絞り込むことですが、
この商品の絞り込みとは売るべき商品に集中するというこで、
商品をカットすることでないので注意が必要です。
いずれにしても、まずは、小さな一番づくりからはじめていきたいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.543━ 2018.10.23
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『コンビニに見習おう』
商業施設を企画する場合、
「他の商業施設との違い、差別化要素をどうしようか？」
と考えられ相談をうけるケースがあります。
これは近隣により規模の大きい競合施設がある場合には、
ある程度意識する必要はあります。
しかしながら、よくある失敗例は「他の施設と差別化しようと努力するあまり、
ニーズのないものばかり取り扱うことになる」というものです。
これは商業施設単位だけでなく、個店レベルでも言えることです。
大きな駅のエキナカや高架下、
競合の少ないサービスエリアや道の駅から相談を受ける場合、
特にこの要素は重要です。
たとえば近くに大きな百貨店があっても、
立地そのものはエキナカのほうが圧倒的に有利です。
また、競合の少ないサービスエリアや道の駅で
「自分たちらしさを出そう」と考える一方で、
とはいえ世間で売れているものを一通りそろえることも大事ではないか？
ということです。
たとえば、弁当やおにぎり、唐揚げポテトフランクフルト、
ガムやフリスクといったものはコンビニでは良く売れる商品です。
タバコは粗利は低いですが集客力があります。
しかし、このような商品を取り扱っていないサービスエリアや道の駅もあります。
あまり深く考えた結果ではなく、開業当初に取り扱っていなかったから、
そのままズルズル・・・という施設もあります。
コンビニは、あれだけ小さい店に3000アイテム未満の商品しかなく、
その大半は毎年入れ替わるくらいに「効率重視」で棚が組まれています。
つまり、売れないものは置いてもすぐになくなるのです。
それくらい熾烈な棚争いに勝ち残っている商品というのは、
すなわち「売れる」商品だということなのです。
コンビニで数が売れているということは、
世間で売れているということであり、需要の大きな商品といえます。
そんなことは、データなどなくても、
店頭で見ていればすぐに分かることです。
であれば世間の売れ筋をまずはきちんとフォローすることが、
着実な売上アップの第一歩ではないか？
ということになります。
こんなベーシックなことも、気づかなかったら、
あるいは気づいた誰かに指摘されなければ、
そのままずるずると放置されてしまいます。
まずは、世間で需要の大きなものを店頭を見て学びましょう。
そしてその商品を自店で取り扱いましょう。
このベーシックな取り組みは着実に売上を上げます。
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