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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.285 ━ 2011.06.23
　船井総研　コンサルタント　丹羽 英之　発行
　週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：SCの基礎集客力を上げよう！』
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　☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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『SCの基礎集客力を上げよう！』
SCの基礎集客は核店舗で決まります。
ここで言う核店舗とは、館集客に頼ることなく、
自らが販促をして集客できる店舗を指します。
例えば、GMS、SM、HC、大型専門店などとなりますが、
この核店舗の基礎集客が高ければ
支えられるテナントの客数が読みやすいのが実際です。
ですから、フロア集客を上げるためにも、
核店舗が各フロアにあるのが理想です。
これらの核店舗で最も基礎集客力が高いのがSMです。
それは、SMが最も購買頻度が高く、
マーケットが大きい食品を扱っているからです。
購買頻度の低い衣料、住関連を扱う大型専門店に比べて、
販促することで1日単位で基礎集客を上げることができるのが
SMの最大の魅力です。
例えば、平日の火曜市や100均一、
週末の朝市やポイントデーなどでです。
最近はSM＋大型専門店（衣料・住関連）で
GMS機能を持たせたSCが増えていますが、
やはり、基礎集客力はGMSのほうが高いといえます。
衣料、住関連は食品ほど、購買頻度が高くないので、
どうしても販促の頻度が減ります。
GMSの場合は、同グループなので、
食品、衣料、住関連が同一日に販促することができ、
月単位で紋日をつくりやすい点がポイントです。
つまり、GMSのほうが特定曜日にお客様を集客する名物催事を
つくりやすいのです。
例えば、1,2,3の市、20日、30日の感謝デーなどです。
多くのSCで売上が下げトレンドにあり、
販促費も同様に下がっている中で、基礎集客を上げるには
従来の販促内容を見直さなければなりません。
その際に、重要なのは回数（頻度）です。
減った販促費の中で回数だけは昨年並みを維持する。
または、それ以上の回数をするには、
最も基礎集客力のあるSMを全体販促の柱にすることが必要です。
全店参加型の販促は、広域商圏となるため販促費用が嵩みます。
一方、SMは足元商圏なので、商圏（枚数）を絞り、
回数を多くできるメリットがあります。
下げトレンドにあるSCは、まずはSMを柱に圧倒的に集客できる
名物催事づくりに取り組みましょう。
全店参加型の販促から、基礎集客の高いSMに販促費を
投入することで、結果的に全店の客数アップに
寄与する販促施策への切り替えが求められています。
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■週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
ご意見・ご感想お問い合わせなどは⇒ info-sc@funaisoken.co.jp
発行人：丹羽 英之（にわ ひでゆき）
発行責任者：山本 匡（やまもとただし）
発行所：株式会社船井総合研究所 第４経営支援部
〒100-0005 東京都千代田区丸の内1-6-6日本生命丸の内ビル21階
TEL : 03-6212-2930（直通）
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.283 ━ 2011.06.09
　船井総研　コンサルタント　野田　陽一郎　発行
　週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：店舗にもデータの積極的活用を(1)』
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『店舗にもデータの積極的活用を(1)』
インターネット店舗の売上データの管理・活用は非常に数が多く大変なものですが
その分、店舗にフィードバックできるデータが多いのも事実です。
例えばWEB店舗の集客には、インターネット上の広告を利用することが多いのですが、
かけた広告に対して、何名の方が来店し、そこから何名の方に買い上げいただいた
かがわかります。
指標は来店にCPA（Cost Per Action）、買上げにCPO（Cost Per Order）を用います。
それぞれ、そのCPAやCPOの値が自店の数字（採算）に合うかどうかがポイントです。
業種により異なりますが、１人あたりコスト3,000円かけて集客するのであれば、
最低客単価10,000円以上が理想ですし、逆にリピート率が半分あるのであれば、
客単価7,000円程度でも回収できる可能性が高くなります。
ショッピングセンターの店舗では、自店の入り口にカウンターを設置している店舗
は稀ですので、まず来店客数が取れない。そして、チラシで集客した場合、どの方が
チラシを見ていただいた方か把握できない。なので、チラシに切り取りチケットを
つけて、カウントする努力をしたりしているのが現状です。
では、ネットだけ数字データを取れて、店舗は取れていないかというとそうでは
ありません。最低限、レジ分類別のデータを取得できているはずですし、単品別の
売れ筋を把握できているはずです。
ダイレクトに数字が反映されるWEBに比べ、実店舗では接客であったり売場づくりで
売上を取りやすいため（データ活用の）数字に対する意識が比較的薄いようです。
店長の感覚ではなく、売れ筋商品・サービスを正確に把握して、それを売場に反映
させる。それを意識して、かつ検証し、スタッフ感で共有していくことで、確実に
売り方、売れ方が変わってくるはずです。
店舗の売場、接客でも数字データを活用できるところはまだまだあります。
せっかく積み上げてきた、数字データという資産を積極的に活用していただきたい
と思います。
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発行人：野田 陽一郎（のだ よういちろう）
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.282 ━ 2011.05.27
　船井総研　コンサルタント　丹羽　英之発行
　週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：共有（シェア）の時代に、新しいコミュニティをつくろう！』
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『共有（シェア）の時代に、新しいコミュニティをつくろう！』
震災後、消費者の購買心理は大きく変化したと言えます。
それは大きく、エコノミーからエコロジーへ、安全・安心の訴求、
より実用性、機能性へのシフト、省エネ意識の高まりなどです。
より機能性、実用性へのシフトや省エネ対応で、
ホームセンターなどに特需が生まれています。
このような意識はこれまでもあったわけですが、
この震災を契機に一気に加速したといえます。
このような購買心理に対して、先行してきたのが、
通販生活を出す「カタログハウス」です。
通販生活の扱い商品のコンプセプトは大きく３つあり、
（１）モデルチェンジしない商品、
（２）リサイクル可能な商品、
（３）保証期間が長い商品
です。
このコンセプトに共感した顧客は有料のカタログを購入し、
会員になって商品を購入するのです。
消費の担い手となるショップ、テナントは、
このような変化に対応するためにも、
まずは、先行するカタログハウスを
参考にしていただきたいものです。
また、所有（私用）から、共有（シェア）への
価値転換が加速しそうです。
１つの商品を皆で共有するシェアの時代には、
その商品を所有する人々とシェアするため、
実質価格が高くても、個々人で見れば割安ということになります。
つまり、価格が高くても、より価値のある製品・サービスが
求められる傾向になります。
また、大量に消費しないで、長く使えることが前提であれば、
1年（１回）当たりの獲得コストが下がります。
良いものを皆で長く使う時代が、もうそこまで来ています。
そして、この共有（シェア）をきっかけに
新しいコミュニティに参加し、
新たなコミュニケーションが生まれることがポイントです。
ショップ、テナントはモノ、空間、時間を共有するサークル、
会員制度をつくり、そこで時代に対応した商品・サービスを
提供する仕組みをつくりたいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.275 ━ 2011.02.17
　船井総研　コンサルタント　山本　匡　発行
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main Contents：チェーン店経営の新しい姿』
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『チェーン店経営の新しい姿』
スーパーマーケット業界は、すでに成熟業界となっている業界では
ありますが、そのなかで際立った躍進を続けている企業様があります。
ひとつは、北九州を地盤とするハローディ、もうひとつは、
福山を地盤とするエブリィです。
この2社は、商品政策、価格政策、売場づくりなど、
様々な面で既存のスーパーマーケットとは
異なるアプローチをとっていることがよく話題に上ります。
もちろんそれは両社のユニークネスとして学ぶべきところが多いです。
が、私自身の感想は各種報道のそれとはちょっと異なっています。
どこに着目しているかというと、
「徹底して社員の力を引き出す経営」をしていることが、
躍進のポイントではないかと感じています。
会社は社員とともにあり、社員あっての会社です。
マンパワーを必要とするスーパー業界ではなおさらです。
しかし実態はどうでしょうか。
大手のチェーン店では本部の人間が高圧的に現場にモノを言い、
トップや幹部が店に来たら大名行列になっている・・・
こういう会社は以前より減ったとは思いますが、
いまだに本部と店舗、幹部と従業員という対立構造のなかで
経営を行っている会社が多いように思えてなりません。
もちろん経営ですから、ある程度の厳しさがあるのは当然としても、
心の通わないコミュニケーションに現場が疲弊しているケースが
とても多いように感じられてなりません。
そう考えると、21世紀に躍進している企業はすこし違うと思います。
社員を大事にして、社員の創造性を引き出す工夫があります。
人間性経営を軸として、社会性・教育性・収益性を
バランスよく追求しようとしています。
つまりは、よき「社風」づくりができている会社ほど、
これから躍進のチャンスが待ち受けているのではないかと感じています。
SC自体の経営も、誘致するテナント企業も、
これからの時代を先取りした「社風」づくりに取組むべきだと思います。
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発行人：山本 匡（やまもと ただし）
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.274 ━ 2011.02.10
　船井総研　コンサルタント　丹羽　英之発行
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main Contents：平日の販促カレンダーをつくろう』
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『平日の販促カレンダーをつくろう』
業績を伸ばしているショップ・テナントを見ていくと、
休日と平日の商売のやり方が違うようです。
休日は集客商品と定番商品を売り、
平日は収益商品を提案しているお店が強いお店といえそうです。
というのも、休日はどうしても全館集客が多いので、
SCに入店しているショップ・テナントも
お客様を捌くことを優先しがちです。
つまり、売場は価格訴求の集客商品を前面に展開し、
それをセルフで売ることを基本にしています。
しかし、この価格訴求の集客商品は知名度の高い
NB（ナショナルブランド）の商品が多いので、
集客はできるのですが、なかなか利益がでないのが実際です。
従来の販促は、購買頻度が高く、自店での買上点数の多い
主力商品を競合他店と比較して、安くチラシに掲載することが
基本でした。
また、チラシ販促は売上（客数）の最大化が目的ですので、
売上（客数）指数の高い週末（土・日）に折り込まれるのが
普通です。
ただ、この週末のチラシ販促で呼びこんだお客様に、
平日来店いただけるフックを準備しておくことが必要です。
平日は週末に比べて、来館客数が少なく、
接客時間が多くとれるはずです。
ですから、休日のように集客商品をセルフで売るのではなく、
接客で収益商品の価値を伝えることが大切です。
ここで言う収益商品とは、自店の扱い商品の中で価格が高く、
粗利もとれる商品を指します。
できれば自店でしか取り扱っていない、
希少性、限定性、地縁性のある商品が理想です。
よく商店街でやっている逸品運動などは収益商品のモデルと
いえそうです。
この収益商品の価値をお客様に知っていただくために、
各ショップ・テナントが企画する体験、体感、試着、お試し、
教室、セミナーを平日に集めて販促カレンダーにしている
ショッピングセンターが盛り上がっています。
そして、この教室に自店の収益商品だけでなく、
お仲間のショップ・テナントの商品を添えているお店が
圧倒的に支持されています。
例えば、
リカーショップの企画するワインの定期試飲会（頒布会）に、
洋菓子屋さんの高級チョコを添える。などです。
これらの教室販促の良いところは、お客様にとっては無料で学べて、
単独で売り込まれることのない安心感があることです。
一方、ショップ側には、定期的に開催することで
参加したお客様からの紹介（口コミ）が得やすいという
メリットがあります。
ぜひ、SCの買い回り店数アップのためにも、
平日販促を強化していただきたいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.273 ━ 2011.01.27
　船井総研　コンサルタント　野田　陽一郎　発行
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：販促コストが見えていますか？』
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『販促コストが見えていますか？』
店舗への来店促進、来店客への買上促進のために、
販促費を使っていますが、その販促費をどの程度細かく捉えているでしょうか？
実際に出た販促費に関しては、把握していますが、
その効果のほどを検証するとなるととたんに把握できていない店舗が
増えるのが現状です。
ここでは、理由として大きく２つ出てきます。
１つが、チラシなどで集客した場合、効果測定できないというもの。
もう１つは、凡そ把握しているものの、検証までできないというもの。
そもそも検証しきれない販促に価値があるのでしょうか？
最近では販促費を削減するＳＣ、店舗が多いのですが、
その検証をする前に昨年対比で売上が下がっているから販促費を削ろうという
議論になってしまうとことも多く、非常にもったいないと感じます。
かけた販促コストに対して来店客数をカウントできることが望ましいのですが
来店客は購入客ではないため、カウントが難しいのが現状です。
実際には、かけたコストに対して買上がどの程度あるのかを把握することが
現実的です。
その１人あたり買上客数に対して、いったい年間・月間でどの程度
販促費をかけているのか？
その1人あたり購入客コストに対して、かけられる限界コストはどのいくらなのか
を把握していれば、無理のある販促（＝回収できない販促）、
無理のない販促（＝回収できる販促）がわかります。
そうすれば、かけるべきであった販促のコストを削減してチャンスロスする
ことも少なくなりますし、かけるべきでなかった販促コストを削減することも
可能なのです。
販促費は販促費、来店客数は来店客数、買上率は買上率、とどうも
独立して考えている店舗が多いように感じます。
1人あたり集客コスト、１人あたり買上コストを知り、
自館・自店がかけられる販促コスト、売上計画から見てかけたい販促コストの
算出をして見直してみてはいかがでしょうか？
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.265 ━ 2010.12.02
　船井総研　コンサルタント　丹羽　英之　発行
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：お1人様女子の時代』
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『お一人様女子の時代』
新規顧客の開拓にグルーポン、ポンパレなどの共同購入の販促が
飲食店でも話題ですが、リピートしてもらうには、そこでの商品・
サービスが来店いただいた顧客のニーズに十分に応えられたかが
大切です。
では、今の顧客のニーズや飲食トレンドはどういうものなのでしょうか。
以前ご紹介したように、食品では自分へのご褒美に対応したパーソナル
ギフト商品が伸びていました。そして、飲食ではお一人様女子が
普段使いできる飲食店が伸びています。
つまり、飲食も食品同様に、お一人様女子がトレンドキーワードと
言えそうです。
SC内の飲食店は、ファミリー対応の店舗が多く、こうしたお一人様
女子に対応したメニューと空間づくりが特に求められています。
また、これからの飲食店は、ターゲットに合ったメニューだけでなく、
その利用シーンにあった適切な情報提供が必要です。
例えば、ランチ1つとっても「ランチ予約」「レイトランチ」「テイクアウト」が
できるかどうかなどで売上に大きな差が出ています。
また、「喫煙可」や「ケータイが通じる」などの情報も実は店選びに直結
しています。
夜がメインの居酒屋でも「子供向けのバイキングメニュー」を提供し、
ヤンママ層に圧倒的に支持されている店舗が多数あります。
このように、既存業種のやり方に固執することなく、顧客の本質的な
ニーズに応える新しい取り組みで、新規顧客の開拓をしていきたい
ものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.263 ━ 2010.11.11
　船井総研　コンサルタント　山本　匡　発行
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：比較販売 その１』
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『比較販売 その１』
ナショナルブランド商品はTVで宣伝され知名度も高いので愛用者も
多く、そういう商品がセールの目玉にもなりやすいため、スーパー
やホームセンターのチラシ目玉アイテムになることが多いです。
とはいえ、どこの店も同じような商材を目玉にすえるために粗利率は
低下し、売上はたつものの儲からない商品になることが多いです。
最近提案している取り組みの一つに「比較販売」というものがあり
ます。これは、知名度の高い商品と比較して、特定の用途に優れた
商材を選定して、売場で同一場所で提案しながら展開するというも
のです。
もちろん、選定される商品は知名度の高い商品と比べて高単価・
高粗利なものとします。また、特定の用途に優れていることが顧客が
使用して実感できるだけの性能差があることも大事です。
たとえば洗剤ですが、これも住居用の洗剤でカビとり性能に優れた
ものや洗濯用に柔軟材を必要とせずとも柔らかく仕上がる商品があ
ります。
メーカーの宣伝力にも限界があるため、そのような性能差はエンド
ユーザーにはなかなか伝わっていないのですが、一方で
「年末の大掃除にカビを落としたいが、なかなかうまく落ちない」
「敏感肌なのでなるべく柔らかく仕上がる洗剤がほしい」
といったニーズがあるわけです。
そういった「比較」をきちんと来店客にお伝えして、価値を納得して
いただけるように提案してゆくというのが、この比較販売の考え方の
骨子です。
「価値訴求」という言葉がよく使われますが、単品の価値を単独で訴
求しても分かりにくいものもあり、有名な商品、一般的な商品と比較
して提案すると分かりやすくなります。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.254 ━ 2010.09.02
　船井総研 コンサルタント 山本 匡 発行
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【MAIN CONTENTS】『毎日継続、継続、継続』
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『毎日継続、継続、継続』
先日、横峯吉文さんの講演を拝聴し、大変感銘をうけました。
そこでお聞かせいただいたことですが、「毎日20分の勉強を10年続
けたら誰でも一流になれる」というお話がありました。
勉強や楽器の上達なども同様ですが、ある時期に集中して勉強・練
習することもある一方で、毎日毎日、ずーっと継続するということ
は、なかなかできるようで出来ないことですが、実際にはとても価
値のあることだと思います。
私自身は、一日の出来事や見た店と感想、会った人と得た情報・学
んだことを日報として記入しています。もうかれこれ15年くらい続
けていますが、1日もさぼらず続けるというのは、慣れるまでは大
変です。このほか、両手振り体操ほか、毎日かならず続けているこ
とがいくつかあります。
先日、ある機会に来訪したSCでは、60店舗ほどのテナント各店の前
に小さなA看板式の黒板が設置してありました。そこにチョークで
何と記入するかは各店のスタッフがお考えになられているのですが、
各店各様でいろいろ見ているとなかなか興味深いです。
「結婚式」「同窓会」といったコンテンツもあれば、自社のおすす
め商品があったり、あるいはご商売とは関係ない私信的なもの、ス
タッフのこだわりなど、いろんなコンテンツがあります。
きっとこれは、各店からのお客様への「メッセージ」なのだろうと
思いました。そして、必ずしも商売に直接的につながらなくとも、
各店のスタッフの個性をお客様にアピールすることが大切であり、
また、スタッフ側も自分たちからメッセージを発信できるというと
ころに意味があると思います。
「自分を表現したい」という欲求は必ずあり、それがいずれかのメ
ディアを通じて実現できることは大切ではないかと思います。店員
さんは誰しもが、自分を表現し、自分を理解してもらって、商売に
つなげることに喜びを感じて販売員という仕事をなされていると思
います。接客しないまでも、自らのメッセージをお客様に伝えられ
るチャンスになります。
ツールはどうあれ、このような店側から積極的にお客様に発信する
という取り組み、ぜひ長期継続ができるよう頑張っていただきたい
な・・・と感じました。
私自身も、ショートメッセージを毎日twitterに書き込むことにし
ましたので、HPトップページか、twitterでフォローいただければ
と思います。（twitter ID：　Tad_y）
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