皆さん、こんにちは。
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新しい顧客体験の創造をテーマに、マーケティング、マネジメントの両面から期待される成果を出し続けるプロ店長の事例をシリーズでお届けしているこのメルマガも、今回で7本目となりました。
今回は、「適切な品揃えとその配置」についてお伝えしたいと思います。
店舗ごとの売上のバラつきばらつきをなくして売上を上げていこうと考えたときに、重要なのは「ベストセラー商品をベストポジションで展開する」ということになります。
では、ベストセラー商品とは何なのでしょうか？
売上が高い商品、もしくは点数が多い商品でしょうか？
ここでキーワードとなるのは「相乗積」の高い商品です。
小売りや流通業のみなさまはよく使う考え方とはおもいますが、
相乗積とは、部門(商品)ごとの利益貢献度のことで、
売上構成比×粗利率＝相乗積となります。(つまり、相乗積の和が粗利率になりますね。)
我々は常々、トップラインを上げようと申し上げていますが、とはいえトップラインを上げようとするあまり安売りをすると、利益は出にくくなります。
売上計画以上に利益計画を達成することが最重要ですから、単純に売上構成比の高い商品をうるのではなく、
相乗積が高いかつ、伸び率が高い商品を分析して、年間・シーズンの販売計画に落とし込んでいくことが重要です。
例えば、定番のベストセラー商品を、そのシーズンの相乗積の高い商品とセットで売り出すことはできていますか？
今の季節であれば、冷感特集でのセット売りなどがよくあるかと思いますが、
夏の定番人気商品と、相乗積の高いものを、限定コーナー、セットコーデコーナーといったベストポジションに陳列し、セット売りしていくことで、売上げの最大化が見込めます。
店舗によっては、相乗積トップ商品群の全てをベストポジションに置けないこともあるかと思います。そのような場合は、POPやイーゼル、サイネージなどで構いませんので、人通り多い店頭などに置きましょう。
全店共通した、平均的に売れている商品は、本部やSVから情報の提供があると思います。まずはその商品の強化が重要となりますが、
ここで「プロ店長」の腕の見せ所となるのは、「自店独自の商品分析」です。
チェーン全体で売れるものと、店舗で売れるものは、必ずしもイコールではありません。チェーンとしての全体方向性を踏まえながらも、自店独自の相乗積の高い商品を分析して、べストポジションで売っていくことが重要です
できれば1週間ごと、遅くても2週間に1回のペースで自店分析をし直して、細かく商品とポジションの調整をおこなってください。
特にシーズン商品は変化が大きいので、細かくPDCAを回していくことで、他店との大きな差となります。
船井総研では、こういった現場の店長が一番把握しているであろう「各店の現場感」を、「適切な商品設計・適切なアプローチ」へ落とし込みをするためのプロ店長実践研修を行っています。
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