ポップアップシリーズ【中編】ベストシーズンにベストポジションで出店するメリットとは?

バックナンバーはこちら

皆さん、こんにちは。

いつもメルマガをご覧いただきありがとうございます。

プロ店長シリーズとしてお送りしているこのメルマガも今回でなんと10回目になりました。今後もショッピングセンターなどの商業施設やチェーン店の経営に役立つ内容を発信していきたいと思いますので、ご愛読よろしくお願いいたします。

 

今回は前回に引き続き、ポップアップ出店に関するテーマでお話をできればと思います。

 

前回お伝えした内容のおさらいとしては、

テナントの空いた区画=お客が少なく家賃も低い可能性が高い区画、ではなく「あえて館のベストポジション」でポップアップを行うことが重要で、

そうすることで、店側も新規出店やテナント移動にポジティブなイメージを持ちやすいし、ディベロッパー側も売上イメージを立てやすい。何よりテナントの宣伝にもなる、とお伝えしました。

 

施設ごとに売れる場所や内容は異なるわけですが、例えば3階より1階の店舗の方が売れる、ということは多くあると思います。そういったフロアにある店舗が1階の「ベストポジション」にもポップアップに出すことで、3階にその店舗があること自体の認知度が上がります。

 

今回それに加えてお伝えしたいのが、「ベストシーズン」に「ベストポジション」で売るポップアップ出店のモデルケースを作ろう、ということです。

 

一般的に定期借家契約満了後のパターンとしては、①退店、②施設内での移動、③同一エリア内の出店が考えられます。例えば①退店は人的問題や退店コスト、減損処理など最もデメリットが大きくなるためできるだけ避けたい、となります。

そのため、まず目指すべきは②施設内での移動となり、契約更新や施設のリニューアルのタイミング等があればいい立地に移動できればよい流れといえます。

 

その前段階として館内シェアや認知を上げる必要があり、通常のポップアップ出店に加えて、「ベストシーズン」にポップアップ企画を行っていただきたいのです。例えば、施設内のキャンペーン企画時などは出店が望ましいといえます。トップ売上が望める期間に、館内に1か所だけテナントがあるより2か所にあることで売上最大化ができます。

 

 

館目線で言えば、ベストポジション&ベストシーズンのポップアップ行うことで館自体の集客を最大化できますし、売上が最大化すれば歩合も上がります。

施設としてライン会員やメルマガ登録等から送客協力もしやすいはずで、ディベロッパーとして館内催事を検討するべきといえます。

ポップアップのモデルケースとして、何日間の出店がベストなのか?少ないオペレーション・1人でも回せるできる仕組みはできないか?複数店の共同出店・共有レジはできないかなど、様々な要素やパターンが考えられますが、どちらにしても、ベストシーズンにベストポジションで実績を積む店舗のポップアップモデルケースを作ることで、より優秀な店舗が施設に接点を持つきっかけになるはずです。

 

最後に重ねてのお伝えになりますが、ディベロッパー側に意識してもらいたいのは、「施設としてのベストポジション」をあえてポップアップに使うということです。そうすることで、次の実績ある常設テナントを見つけられるだけでなく、出店側もポジティブな出店イメージがつき、更には顧客への事前宣伝にもなります。

 

 

船井総研では、こういった「現場の店長の経験や現場感」と「適切な出店計画・適切なアプローチ」へ落とし込みをするためのプロ店長実践研修を行っています。

実践研修のコンテンツ詳細が気になる方はぜひお問合せください。

 

お問合せはこちら

SCコンサルティングのメニューはこちら

ポップアップは施設のどこで行うのがベスト?メリット最大化の秘訣とは

皆さん、こんにちは。

いつもメルマガをご覧いただきありがとうございます。

 

突然ですがみなさんは、ポップアップ出店は行っていますか?

実は最近よくあるのが「売れるためのポップアップ」ではなく、「新しいテナントを探すためのポップアップ」です。

つまり、ショッピングセンター内に空床ができ、そこで新しく入りたいお店はないですか。という募集のポップアップになっている、ということです。

しかし、空床ができる区画=お客が少なく家賃も低い区画、である可能性が高く、そういったポップアップは出る店側も出すテナント側もうま味が少ないことになってしまいがちです。

 

今の多くのショッピングセンターでは定期借家契約がスタンダードで3~5年間のテナント契約となっています。ディベロッパーも店側も契約期間後の次のテナントを探さないといけないわけですがここで活用したいのがポップアップ出店です。

館の「最も売れる場所」でのリーシング広告としてのポップアップ出店を検討してほしいのです。

そういった場所での出店であれば、店側もポジティブな出店イメージが湧きやすいですし、ディベロッパー側としても売上予想がしやすいと思います。

 

中にはそもそもこれを見越して、ポップアップ区画を空けている商業施設もあります。

全体のうち約1割の区画をはじめから空けておいて、そこにマンスリーやシーズンでポップアップ出店してもらい、そこで実績がでた店を常設テナントにすることで、店側もディベロッパー側も双方が嬉しい仕組みとなっているのです。

 

また、もうひとつおすすめなのが、同一エリア内のポップアップ出店です。

定期借家契約満了後のパターンとしては、①退店、②施設内で移動、③同一エリア内の出店が考えられますが、①退店は人的問題や退店コスト、減損処理など最もデメリットが大きくなります。こうなった場合実はおすすめなのが③の同一エリア内出店です。顧客リストを持ったまで、賃料の安い同一エリア内の商業施設へ移動するということです。

そのためには、同一エリア内商業施設に事前にポップアップ出店がオススメです。

ディベロッパー側も店舗側も、利益や出しやすい・店側もトライアルとしてイメージしやすい、win-winな出店になります。

 

ディベロッパー側に意識してもらいたいのは、「施設としてのベストポジション」をあえてポップアップに使うということです。そうすることで、次の実績ある常設テナントを見つけられるだけでなく、出店側もポジティブな出店イメージがつき、更には顧客への事前宣伝にもなります。

 

テナント側も、コロナで出店計画が立っていない店も多いと思いますが、ポップアップで次の出店の可能性を探っていただきたいと思います。

 

船井総研では、こういった「現場の店長の経験や現場感」と「適切な出店計画・適切なアプローチ」へ落とし込みをするためのプロ店長実践研修を行っています。

実践研修のコンテンツ詳細が気になる方はぜひお問合せください。

出店で大切なのは売上志向より〇〇志向?

売上志向から利益志向の出店を

百貨店や駅ビル・モールなどのメジャー商業施設は定期的にリニューアルを実施してリフレッシュすることが一般的です。
その一方で築年数の古いビル(40年以上)への出店に際しては、外壁や出入り口や空調や昇降機などが老朽化しているなかで、建て替えの時期が迫っているものも多いです。賃料水準では新しいビルより有利なことが多いですが、ビル自体の建て替えでいつ営業終了になるかわからないというリスクもあるわけです。

これを専門店側の視点から見てみます。
成功の可能性が未知数の商圏については、まず古いビルに出て十分な売り上げをとれるかどうかを検証して、大丈夫となればそのまま営業継続するケースが多いです。その一方で、同じ地域に新しくできた再開発ビルなどに競合店が出店してくるというパターンが多いです。
立地同等であれば賃料が安いほうがいい、となるのですが、古いビルのほうが早く建物寿命を迎えることになります。
数年間を経て投資回収が終わったら、いち早く新しいビルのほうに移転するという手を打てばよいのですが、現実にはそういう資金があれば新店開発を優先している場合が多いようです。

売上ボリュームを追うならば新店開発優先になりますが、利益優先で考えればどうなるでしょうか。
「新規立地新規出店」よりも「既存立地移転出店」のほうが、出店リスクははるかに低減されます。
もともとのお客様を確保したうえで新規顧客の獲得が可能になるからです。

同じ大型商業施設内部での移転、近隣ビルへの移転というのを嫌がるチェーンさんがありますが、実際には同一商圏で別の場所に移るほうが「有利」になります。

チェーン店は売上の急拡大を志向する会社が多いわけなのですが、現実を見てみますと店が増えて売上は拡大したものの、利益増は伴っていない会社が多いです。
企業拡大を目指す中で、出店というリスクの大きい投資に対しては、より利益志向での着実さを選択するほうが賢明なのではないでしょうか。

高粗利率店舗が実践する売上アップの方程式とは?後編

皆さん、こんにちは。

いつもメルマガをご覧いただきありがとうございます。

 

新しい顧客体験の創造をテーマに、マーケティング、マネジメントの両面から期待される成果を出し続けるプロ店長の事例をシリーズでお届けしているこのメルマガですが、

前回は「ベストな商品をベストなポジションで売る」という相乗積の高い商品の見つけ方・売り方についてのについてお伝えしました。

今回はそこから一歩踏み込んだお話をできればと思います。

 

まず平時の販売方法としては、べストポジションで相乗積の高い商品を展開すること。その際にできるかぎりセットコーディネートの提案をすることで、相乗積の高い商品を軸に買上げ点数が上がっていく、という定石があるということは前回お伝えしました。

 

それを踏まえて、さらに商品をより売っていくためには、相乗積の高い商品を軸にした販促企画を、適切な時期に実施することが重要となります。

ショッピングセンターのテナント店舗で一番成果が出やすいのは、「施設の一番売れる時に、相乗積の高い商品を軸にした販促企画を打つ」ということになります。

 

例えば施設のポイントキャンペーン等の時期に合わせて、相乗積の高い商品が入ったギフトセットを売る、というのはドンピシャの施策といえます。

 

つまりまとめると、売れるときに売れる商品を売るという原理原則から考えて、

①まずは相乗積の高い商品を知ろう

②それをべストポジションで売ろう

③できればセット商品を組もう

④そして売れる時を知ろう、という販促計画の流れになります。

 

さらに④は施設ごとに時期や打ち出し方が異なるので、それに合った店舗オリジナル販促企画を打つ必要があることになります。

満遍なく売ることである程度まで売上は伸ばせますが限界があり、店ごとにチェーンの平均とは違う傾向が必ずあるはずです。

 

成績の良いお店は、より売れる商品を、売れる時期に、売れる施策を売っているわけですが、ここで事例を紹介します

 

ある雑貨チェーンでは分析の結果、商品A、商品B、商品C、商品D、商品Eの順に相乗積の高い商品であることが分かっています。

さらに、そのチェーンのどの店舗でも、年間でもっとも当たっている企画が「ギフトセット」であることが分かりました。

そこで、相乗積の高い商品が入った「選べるギフトセット」を、施設のキャンペーンと自社イベントの時期に合わせて年4回企画しています。

具体的には、自社の「決算セール」、施設の夏セールで「夏祭りキャンペーン」、施設の冬セールの「初売り」、そして残り一回は「店舗の周年祭」の年4回です。

 

人気企画と施設のトップ10週を合わせた結果、なんと年間売上の約10%をこのギフトセットキャンペーンが占めています。

 

「売れている商品」を「売れている場所」で、「売れている企画」に作り替えて「売れるシーズン」に売ることが重要であり、

ぜひ今一度、自店の過去の販促企画を振り返って分析していただきたいです。

 

船井総研では、こういった現場の店長が一番把握しているであろう「各店の現場感」を、「適切な商品設計・適切なアプローチ」へ落とし込みをするためのプロ店長実践研修を行っています。

実践研修のコンテンツ詳細が気になる方はぜひお問合せください。

 

 

高粗利率店舗が実践する売上アップの方程式とは?前編

皆さん、こんにちは。

いつもメルマガをご覧いただきありがとうございます。

 

新しい顧客体験の創造をテーマに、マーケティング、マネジメントの両面から期待される成果を出し続けるプロ店長の事例をシリーズでお届けしているこのメルマガも、今回で7本目となりました。

 

今回は、「適切な品揃えとその配置」についてお伝えしたいと思います。

 

店舗ごとの売上のバラつきばらつきをなくして売上を上げていこうと考えたときに、重要なのは「ベストセラー商品をベストポジションで展開する」ということになります。

では、ベストセラー商品とは何なのでしょうか?

売上が高い商品、もしくは点数が多い商品でしょうか?

ここでキーワードとなるのは「相乗積」の高い商品です。

 

小売りや流通業のみなさまはよく使う考え方とはおもいますが、

相乗積とは、部門(商品)ごとの利益貢献度のことで、

売上構成比×粗利率=相乗積となります。(つまり、相乗積の和が粗利率になりますね。)

 

 

我々は常々、トップラインを上げようと申し上げていますが、とはいえトップラインを上げようとするあまり安売りをすると、利益は出にくくなります。

売上計画以上に利益計画を達成することが最重要ですから、単純に売上構成比の高い商品をうるのではなく、

相乗積が高いかつ、伸び率が高い商品を分析して、年間・シーズンの販売計画に落とし込んでいくことが重要です。

 

例えば、定番のベストセラー商品を、そのシーズンの相乗積の高い商品とセットで売り出すことはできていますか?

今の季節であれば、冷感特集でのセット売りなどがよくあるかと思いますが、

夏の定番人気商品と、相乗積の高いものを、限定コーナー、セットコーデコーナーといったベストポジションに陳列し、セット売りしていくことで、売上げの最大化が見込めます。

 

 

店舗によっては、相乗積トップ商品群の全てをベストポジションに置けないこともあるかと思います。そのような場合は、POPやイーゼル、サイネージなどで構いませんので、人通り多い店頭などに置きましょう。

 

全店共通した、平均的に売れている商品は、本部やSVから情報の提供があると思います。まずはその商品の強化が重要となりますが、

ここで「プロ店長」の腕の見せ所となるのは、「自店独自の商品分析」です。

チェーン全体で売れるものと、店舗で売れるものは、必ずしもイコールではありません。チェーンとしての全体方向性を踏まえながらも、自店独自の相乗積の高い商品を分析して、べストポジションで売っていくことが重要です

 

できれば1週間ごと、遅くても2週間に1回のペースで自店分析をし直して、細かく商品とポジションの調整をおこなってください。

特にシーズン商品は変化が大きいので、細かくPDCAを回していくことで、他店との大きな差となります。

 

船井総研では、こういった現場の店長が一番把握しているであろう「各店の現場感」を、「適切な商品設計・適切なアプローチ」へ落とし込みをするためのプロ店長実践研修を行っています。

実践研修のコンテンツ詳細が気になる方はぜひお問合せください。

フードホールの物販と飲食

多くのSCや駅ビルでは、物販店舗と外食店舗はそれぞれ別々にゾーニングされています。 レストラン街やフードコートが設けられているのが一般的となります。 ところどころ物販の一角にカフェがあったりしますが、おおむね外食と物販は別のゾーンに分けられています。

一方で、フードホールのような業態では、物販と外食をまぜこぜにゾーニングしている例もあります。

原理原則をいいますと、物販と外食はゾーンをわけたほうが上手くいきます。 弊社創業者・船井幸雄からは、食事をする=心理的開放行動と、買い物をする=心理的閉鎖行動では心の状態が違うからだと学びました。買い物をするところはなるべく人から見られたくない、だから吹き抜けのまわりの物販売場は効率が下がることが多いとも学びました。 この原理原則は、自分が過去に数々の事例に関わった限りにおいて正しいと思います。

一方で、シカゴや欧州にあるEATALYの大型店のように、物販飲食まぜこぜながら成功している店もあります。 現場を見て感じたのは「わかりやすい統一された世界観」で店が作られていて「カテゴリー分けが明確」な場合は、そういった取り組みが可能になるのではないかということです。小さなテーマパークのようなもので、モノやレストランをならべただけではなく、全体としての世界観が分かりやすく感じられるようになっている場合にはうまくいきそうです。私の見たイータリーは2階建てで1000坪くらいありましたが、全体観はもとより、各コーナーが肉、パスタ、チーズ、ワイン、といった分かりやすいもので編集されていて、物販売場の前に外食客席がありますが違和感なく溶け込んでいました。

こういった業態はフードホールと言われたりします。フードホールの解釈は様々で、最近では夜型飲食需要に対応している店が多いフードコートをフードホールと呼んでいる場合もあります。昔の屋台街のイメージであったり、あるいはフードコートみたいなのですが商品や店舗が夜型中心だったりします。

そういった業態定義はともかくも、物販と飲食は原則別々にゾーニングするのが安全で、まぜこぜにしたい場合は明確なわかりやすい世界観を定めて、MDも内装も制服などあらゆる部分まで統一感をもった店にすることが成功要因といえそうです この考えだと、たとえば食物販と食物販の間にカフェが挟まって顧客回遊を分断しているような場合は、カフェをやめて物販にしてつながりを持たせるなどの工夫が出来るようになります。 大型店の売上アップの基本は回遊性の向上です。それは通路を広くするとか見通しを良くするといったハード面だけではなく、商品のつながりができていることも大切です。

EC時代だからこそ「店舗のコト化」で売上アップ

皆さん、こんにちは。

いつもメルマガをご覧いただきありがとうございます。

 

新しい顧客体験の創造をテーマに、マーケティング、マネジメントの両面から期待される成果を出し続けるプロ店長の事例をシリーズでお届けしているこのメルマガも、今回で6本目となりました。

 

 

今回は、集客・接客・固定客化に横串でまたがる「コト化」についてお伝えしたいと思います。

 

EC全盛のこの時代ですが、店舗にしかできないことや出せない価値も確実に存在しており、その一番重要な役割が「コト化」です。

ネット上ではたくさんの商品が並列で並んでおり、どうしても商品の特徴と価格だけの競争になりがちで、それ以上の魅力を感じてもらうのはなかなか骨が折れますね。

例えば、1人客は店舗で商品を見たとしても、ネットに流れる傾向が強いのに対して、

カップルやファミリー客はネットに流れない傾向にあります。これは、一緒に商品を見たり相談したりするその時間が「コト化」しているからだといえます。

つまり、サービス業において組来店を目指すことは基本といえますが、そのためには店舗をモノではなく「コト化」する必要があるということなのです。

 

では、コト化とは具体的にどんなことでしょうか。

分かりやすいランドセルの販売を例にとってみます。

ランドセルの購入には、主に孫本人、両親、祖父母という3者が関わることが多くあります。購入する店を決定するのは両親、品物を決めるのは孫、実際に購入するのは祖父母といった立ち位置です。

 

ただランドセルを買う、という目的を果たすだけなら安価な量販店やECでもよいわけですが、ここで重要なのは値段の高低ではなく、「購入するその場にいる」ということが祖父母にとっては重要なのです。

 

例えば、ランドセルを買ってもらった孫や両親が祖父母にお礼を言ったり、恐らくはその後に3世代で食事会をしたりして帰るでしょう。

ここで求められる「コト化」は、孫にお礼を促すような会話の接客や、買った記念に家族写真を撮って渡す、といったような孫や両親だけでなく、決裁権者である祖父母も満足できる思い出作りの施策です。

お店や商品を探す入り口はネットかもしれませんが、リアルでしかできない演出やコト化をいかにできるかが、これからの店には大事といえます。

 

ワークショップで狙う客層の組来店率をアップ

 

そういった施策のひとつがワークショップや商品体験会(受注会、試飲会、試食会、体験教室など)といったものです。

コロナにおいて絶対的な客数が減り、ウィンドウショッピングなどをされる人も減りました。繁忙期や繁忙時間帯など忙しいときは忙しいですが、仕組み化などもあって、時間がある時は時間がある、という店舗も多いと思います。

以前は手書きのサンキューレターを送るなどしていましたが、いまはインスタライブや商品動画撮影が多くなっているかと思います。

 

ワークショップのいいところは、通常の接客が1対1なのに対して、1対10でも可能でスタッフ効率がいいこと。さらに、お客さん同士をつなげてコミュニティ化させることで、組来店にもつながることです。

 

時間があるタイミング=平日の昼間なわけですが、この時間帯に来るお客様というのはお金や時間に余裕があったりする、「見込みの高いお客様」であることが多くあります。

良いお客様に、良い商品を体験して購入してもらい、さらにそれを着ていく次の場を提供する、という循環を作っていくことが重要です。

 

そのためには前回紹介したLINEミニアプリなどを活用して、その客層にどんなアピールをするのか、離反しないためにはどうしたらいいかという、コミュニティ化やコト化の店舗としての戦略が重要です。

 

立地環境に適した「コト化」にはプロ店長の力量が必須

 

店舗のコト化、その手法のひとつとしてワークショップを解説してきましたが、当たり前ですがどんなワークショップが向いているかは、店舗によって異なります。

駅チカ・駅ナカのような中心部立地なのか、郊外立地なのか、立地が変われば客層が変わり、売れる商品が変わります。

 

例えばバレンタインデーは多くのSCでピーク売上を見込める大イベントであるわけですが、オフィス街のターミナル駅では、バレンタインよりも影が薄そうなホワイトデーに最大日販をたたき出すことがあり、それに合わせた催事を行います。これは通勤利用する利便性×男性サラリーマンという立地とターゲティングが見極められているからです。

 

このように組人数を増やすための仕掛けには、環境に合った客層や商品を、店舗ごとが決める必要があり、最も厚い客層に対して有効なワークショップを行なわなくてはなりません。全店舗共通で平均的に売れているものを売り切るのは一般的な「店長」ですが、更にその店舗だけの変動項目を把握して、立地・客層に合った施策をできているのが「プロ店長」だといえます。

 

船井総研では、そういった現場の店長が一番把握しているであろう「立地客層」を、その人々への「適切なアプローチ」の落とし込みをするためのプロ店長実践研修を行っています。

実践研修のコンテンツ詳細が気になる方はぜひお問合せください。

 

好調店舗のLINEミニアプリ活用方法とは?

皆さん、こんにちは。

いつもメルマガをご覧いただきありがとうございます。

 

早速ですが、みなさんは集客にLINEを活用されていますか?

 

LINEは最もインストール数が多いインフラツールですし、飲食店・小売店・サービス業など、あらゆる業種でLINEが活用されています。

しかし、「何年か前に使ってたけど、いまは使っていない」「ターゲティングができなくて使いにくかった」などという声もたくさん耳にします。

 

そういった方にぜひ、2020年からリリースされたLINEの新機能「ミニアプリ」を使ってみることをお勧めします。

 

「アプリ」と名の付くように、従来の友だち登録が必要な公式アカウントとは違い、自社アプリがLINEの中の1機能として入り込んだ、といったイメージです。

これまではできなかったターゲティングができるように設計された新機能で、急速に利用企業が増えています。

 

従来のメリットそのままに、ターゲティングできないデメリットを克服

 

・従来のLINE@

メリット=インフラであるLINE上ででき、インストール不要なのでハードルが

低い。メッセージの開封率が高い。開発負担が少ない。

デメリット=来店の有無しかわからない。細かなターゲティングができないので

ブロック率が高い

 

・ラインミニアプリ⇒LINE@のメリットはそのままに、デメリットを克服

 

さらに、LINE@で店舗ごとに顧客セグメントするには、各店ごとにアカウントを作りおともだち登録をしてもらう必要がありました。これは、運用が煩雑なうえ、マンパワーの問題で店舗ごとに施策・成果にバラつきが出てしまうことが課題でした。

 

ミニアプリは1つのアプリ内で運営側でさまざまなセグメントができるので、来店履歴・購入履歴・クーポン利用履歴などに応じたターゲティングメッセージが可能です。

つまり、チェーン店のアプリ導入課題の多くを解消できる機能ということで注目されているのです。

 

従来のLINE@を運用していたが、反響率が悪くブロック率も高く、デジタル集客面が進化できていない、という課題を抱えている方は、一度導入を検討してみてはいかがでしょうか?

 

どうやって顧客導線に生かせるのか?

もちろんLINEのプラットフォームを利用しているため細かなビジュアル調整などは難しいですが、自社アプリを立ち上げるよりも開発負担は大きく抑えられますし、

例えば先にも申し上げたように、

・来店経験のあるお客さんにのみキャンペーン案内

・実際に購買履歴のあるお客さまのみへのクーポン配信

・誕生日月のお客さんにクーポン配信

など、従来のLINE@に比べてかなり柔軟にターゲティングが可能です。

 

そのほかの機能として、

店内オーダーやテイクアウトのオーダー、予約や整理券機能、会員証表示など、

自社アプリ開発を行う企業が求める基本的な機能が網羅されています。

 

 

LINEミニアプリを活用した顧客CRMをイメージすると、

来店時・会計時にLINE登録してもらい、簡単な会員登録を促します。

(自社アプリの場合、この時点までもっていくのがかなりのハードルです。)

その後、来店時・購入時に会員証を提示してもらうことで、店舗への来店回数や最終来店日時、注文履歴だけでなく、どの時点で離脱しているかも測ることができます。

 

この傾向を分析して、ターゲット別のお知らせやクーポン配布、ミニアプリのメンテナンスを行うことができるので、

CRMの顧客導線としては自社アプリと同じだとしても、そこに至る顧客側のハードルや企業側の開発負担をかなり軽減させることができます。

 

 

さらにこういった取り組みが成功している店舗で、不可欠なのはプロ店長の存在です。

ただ本部がLINEを導入しても、その導入率をアップさせるためには、スタッフの積極的な声がけが必要不可欠ですし、導入・利用率に大きな差が出てきます。

 

本部の仕事がいかに売れる環境を構築できるかであるとすれば、

店舗の仕事は、いかに本部と連携してその環境を利用し尽くせるか、ということです。

同じ環境設計をしても、各店から上がってくる施策や結果は店長の力量で変わってきす。

 

本部として最適なツール・仕組みを整えることは重要ですが、

現場で、そういったツール・仕組み(=変えられない外部環境)をいかにうまく使って売上を立てていくか考えられる、そういう意識を持ったプロ店長が求められています。

 

船井総研では、そういったプロ店長を目指すための、施策の目的やゴール設定、施策のPDCAを回してその効果を測るための研修を行っています。

実践研修のコンテンツ詳細が気になる方はぜひお問合せください。

チャレンジの法則

売れ筋商品というのはどこの店においても存在しますが、それは限られた数の商品に絞ることが出来ます。
であれば、その商品だけ扱えば売上はとれるのでは?と誤解されがちですが、実際には取扱商品を絞ると売上は下がります。
実際、以前に大手流通がそういう業態を開発しましたが、大失敗して撤退したうえに会社ごと傾く原因になってしまいました。
この理由は、商品を絞ると集客力が減少するためです。

たとえばカップヌードルは、標準カップヌードルとカレーとシーフードが3大売れ筋です。であれば日清食品はこの3つだけ売ればいいじゃないかとなるでしょうか?実際にはカップヌードルは毎年次々と新しい味が登場しては消えてゆきます。もちろん新味を開発される方々は「新しい定番を作ろう」と意気込まれていると思いますが、実際にそのような商品を開発するのは容易ではないということです。それでも毎年毎年、新しい商品にチャレンジし続けています。
このチャレンジこそが「カップヌードルの市場自体を活性化させる」ことに大きな役割を果たしているわけです。
これはどこの業界においても同様ですね。

商業施設においても、どうせ売れる店は一部、どうせ売れる商品は決まっている、どうせ売れるイベント企画はこれとこれだけ・・・などという、「あきらめ感」に負けてしまってないでしょうか?

売れる商業施設の特徴はいくつかありますが「外から見て楽しそうに見える」「行けば毎回何かやっている」「中を歩いているだけでワクワクする」といったことになります。お客様は理屈で来店されるだけではなく、なにか楽しそう面白そうワクワクしそう・・・という感情で来店されるのです。
中のスタッフが「どうせ・・・だから」と思ってチャレンジをやめてしまうと「売れ筋だけ置いている店」と同じになってしまうのです。そんな店面白くない。だからお客さんが来なくなって売上が下がってしまうのです。

売れ筋は売れ筋、どんどん売ればよいです。それ以上に「店にお客様がたくさん来店されるように、どんなワクワクを仕掛けようか」このことに対するチャレンジをやり続けることが大事です。
答えは一つではなく、失敗も多々あるでしょうが、それでもチャレンジし続ける。
それが繁盛店・繁盛SCをつくるということです。

大手外食チェーンのカスタマージャーニー。生産性と満足度の両立には何が必要か?

皆さん、こんにちは。

いつもメルマガをご覧いただきありがとうございます。

 

先月から、新しい顧客体験の創造をテーマに、マーケティング、マネジメントの両面から期待される成果を出し続けるプロ店長の事例をシリーズでお伝えしています。

「接客」「売り場」とテーマにお話ししてきましたが、今回は外食産業を参考モデルに、1・2回目を振り返ってお伝えできればと思います。

 

セルフ化の課題「生産性」と「良い購買体験」をどう担保するか?

コロナの2年余りで習慣化した人の行動やニーズに合わせて、「三密を避けたい、並びたくない」など非接触ニーズに応えることが世の小売り・サービス業には求められています。

一方で店側も、売上が下がるなかで原材料・輸送費などは上昇し、お店として利益が出づらく、いかに効率化・省人化していくかという現状があります。

つまり世の非接触ニーズとお店側の効率化・省人化ニーズは、方向性として一致しているということになります。

 

しかしながら、そういった効率化やセルフ化にはいくつか課題があります。

ひとつは、労働生産性が上がりにくい・測りにくいものがショッピングセンターのテナントである小売業や外食業などのサービス業には多いこと

また、買い物・サービスの体験価値を下げずに利便性や生産性を上げること、そのうえで他店とどう差別化をするのかということです。

 

 

ここで大手イタリアンレストランFCを例に取り組みを見てみたいと思います。

まず省人化・利便性の向上面での取り組みです。

 

同店では来店後に店頭で並ぶ前に、発券機のQRコードを読み取ります。その後着席しメニューを決めると、スマホオーダーへと進みます。

この料理を待つ時間の時点で、最初のQRコードから登録したメールアドレスに案内メールがとどいており、ラインなどに登録が可能です。その場で会員登録するとアイスクリームなどのサービスがあり、会員情報取得の最初のハードルは超えやすい仕組みができています。

 

また、会員情報で誕生日も入力するため、記念日マーケットで組来店率を上げるための動機づくりのプッシュもできるようになっています。

カラオケやレジャー業態も同様ですが、誕生日などの記念日用のセットメニューが組まれていることが多くあると思います。

同店では、「デコレーションデザート1品プレゼント」「ARを使ったオリジナルフォトフレームで記念撮影」などが用意されており、本部主導で店舗への負担が少ない設計になっています。

 

 

シーズンメニューのプロモーションでは、イチ押しの商品やフェアを絞り、それ用のハッシュタグでSNS投稿するとサービスが受けられるなど、「推したい商品」と「導線設計」による「欲しい情報と伝えるべき情報」が明確になっています。

 

定量的な接客はできるだけセルフ化し、ただ省人化するのではなくCRMを積極的に活用するきっかけに変え、レスポンスが大きくなるように導線を設計する。

このようなカスタマージャーニーマップの考え方を取り入れることで、外食に限らずあらゆるサービス業で、生産性と満足度の両立が可能となります。

 

さらにこういった取り組みが成功している店舗で、根底にあるのはプロ店長の存在です。

取り組みの認知度と導入率がアップさせるためには、本部主導で店舗への負担が少ないとはいえ、スタッフの積極的な声がけが最重要です。

店舗スタッフ主導で顧客コミュニケーションを図っていくことが、導入率に大きな差を出します。

重要なのは、本部が提供する仕組みだけでなく、プロ店長を起点にその仕組みを価値あるものに変えていけるかというスタッフマネジメントの点であるといえます。

既にある仕組みや道具、外部環境をいかにうまく使うか、そういう意識を持ったプロを目指すのがスタンダードになるといえます。

 

 

船井総研では、そういったプロ店長を目指すための、取り組みの目的やゴール、定点観測すべきポイントなど、施策を見直し、その効果を測るための研修を行っています。

今後は、「やるべきタイミングで、やるべき施策を、一つ一つ丁寧にやりきらせる」プロ店長が勝ちます。

その実践研修のコンテンツ詳細が気になる方はぜひお問合せください。