月: 2019年7月

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.558 ━ 2019.7.30
　船井総研　コンサルタント　 山本　匡　発行
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『店舗の多機能化』

従来の店舗では、在庫を陳列販売するというのが主たる目的であることが多かったです。

以前に関わった商業施設では、小規模のPCショップがたくさん出店しており、
店主にお話をお伺いしてみると
「商売の大半は外商であるが、店がないと信用されないので出店している」という
回答をいただき驚いたことがあります。

また他の例では、ショッピングセンターの一等地に小規模の宝石店をかまえて、
目的としては婚礼予定者の名簿獲得のために店をかまえて、
アタックリストには本店から営業をかけるというビジネスモデルの店舗もありました。
高額品の場合は、このような「外商の入り口」となる店を設ける場合が
多く見受けられます。

昨今では、店自体がショールームで、そこを起点として
「住宅工事」「造園工事」「内装工事」などを受注するための
ショールーム型店舗が増えています。
素敵な店舗空間を見せることで、おしゃれな自宅や庭を
イメージしてもらうために店があります。

また、最終的に高額品の販売につなげるために、安価な商品で
入り口を低くしておいて店に入りやすく、間口を広くしておくというのは
どの商売にも見られることです。

オーダー家具やリフォーム工事受託のためのショールーム店舗も
かなり増えてきていると思います。

商業施設の強みは集客力であり、今後はこのようなショールーム型店舗の
誘致を強化してゆくことになると思います。
と同時に、店舗自体が通販拠点となるものや、店舗による人材採用窓口づくり、
店舗によるR&Dとテストマーケティングなど、店舗という装置を多種多様に
活用しようという試みが増えるものと思われます。
実際、メーカーがブランディングのために店舗を活用している事例も増えてきました。

まだ空想の域を超えないものも含めて、「店舗の目的・使いかた」といったものを
今一度イメージをふくらませて、お客様が店に来た時がスタートである場合、
ゴールである場合など、様々な可能性について検討する時期に来たのでは
ないでしょうか。

ネットの世界ではCV（コンバージョン）という概念がありますが、店舗におけるCVも
必ずしも店頭在庫の販売だけではない、という観点から、自社業態の進化を
考えていただければと思います。

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既存施設、既存店舗は商圏を軸に出店、ＭＤを検討してきました。
自社ブランドの必要商圏人口を基準に開発・出店してきたと言えます。

このモデルでは、既存施設・店舗の業績アップは商圏内シェアをあげることですので人口が減れば客数が下がり、競合が出れば業績が下がります。日本の人口は減り続けるので、既存のビジネスモデルでは厳しいことは明白です。

また、これまでは商圏内シェアをアップするために、定休日の返上、営業時間の拡大をしてきましたが、これも働き方改革の影響で難しくなっています。

それでも、固定化した本部経費を賄うには、既存店舗の業績を下げるわけにはいきません。
新規採用も難しい中、根本的に既存のビジネスモデルを見直す必要性があります。
有店舗の業績が厳しいなか、EC化率は伸び続け、オムニチャネル化は避けては通れません。

しかし、本気で取り組み、成果をあげている施設、店舗が多くないのではないでしょうか？

お客様は、その時の気分やスケジュールによってネットと店舗を使い分け
もっと言えば、使い分けている感覚すらないのが実際です。

お客様がどこでも接客が受けられ、どこでも商品を試せて、どこでも買えて、どこでも受け取れる、これが求められているのです。
とはいえ、現実の展開では、商業施設の各店のネットでの売上計上はどうするのか
チェーン内でも、ネット部署と店舗部署の売上の取り合いになっていのが実際です。
当然、施設・店舗においては、商品連携、顧客連携ができていてこのシームレスな購買行動についていかなければなりません。

また、商圏人口をベースにした金太郎あめの出店から、顧客目線で最適なオムニチャネル施策 への切替が必要となります。

例えば、有店舗の人の採用は商圏（立地）が左右します。
地方に行けば行くほど人の採用が難しくなります。
かといって、地方の店舗は人が少なくていいわけではありません。
有店舗のモデルではどうしても、必要人員が決まってしまうのです。
とはいえ、数だけそろえればよいものでもありません。

既存モデルが接客を基本としている以上、接客力がなければ売れないのです。
人がとれない、接客力を鍛えるのが難しいのであれば、人がいなくてもよい、接客しなくても良い店舗モデルに切り替えていくべきです。

例えば、web接客を基本としたチャットセンターがあれば遠隔でも商品接客のプロが回答し、それをＡＩの回答に変えていくことができる時代になっています。
ＡＩによるweb接客は、２４時間、年中無休、商圏関係なく対応が可能なのです。
また、多言語化も対応でき、日本における唯一の伸びしろであるインバウンド対応にも適しています。
このweb接客を前提にすれば、あらたな店舗の役割が見えてくるのではないでしょうか？

食品・飲食の業界が、セントラルキッチンで商品を各店に配送するように
チャットセンターが店舗にお客様を送客することができる時代です。
有店舗の体験、試着、現物確認のニーズは絶対になくなりません。

体験を軸に店舗を組み立てた場合、店頭では体験のサポートをすればよいので、これまでのような接客のできる優秀な店員が必要ではないのです。
これまでの店員は接客もでき、陳列もでき、数字も求められていませしたが、お客様とコミュニケーションさえとれれば問題はありません。

働き方改革の時代をチャンスととらえ、顧客目線の最適なオムニチャネル施策に挑戦してみてはいかがでしょうか？

執筆者　高収益化支援部　丹羽英之

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『集客媒体との戦い』

商業施設（館）とは、集客の装置です。
テナント店舗にとっては、集客を実現してくれるからこそ、他の路面物件ではなく、わざわざ家賃の割高な館に入居する意味があります。
ですので、その館が開業時はもちろん、通年で集客してくれるからこそ、入居する意味というものが出来てきます。テナントから見た場合、集客のために賃料を払うという考えになります。
ですので、他により効果的な集客媒体がある場合には、家賃ではなくそちらにお金を払ったほうがお得という判断になります。

これまではテレビや雑誌・交通広告、DM、新聞広告、チラシが主たる媒体でしたが、テレビや雑誌は費用がそれなりにかかりますし、ＤＭも大量に送るとそれなりの費用になります。
チラシは以前ほど効果が出なくなったといわれています。（いまでもやり方次第とは思いますが）
そしていまではフリーペーパー、ネット媒体（タベログなど）ほか、集客媒体が増えています。

テナントオーナーから見れば、それら集客媒体にかける費用と、家賃として館に支払う費用のどちらが費用対効果が高いのか、という判断になります。現在では、単独店でホットペッパーやタベログを活用するほうが、商業施設に入って高い家賃を支払うより効果的と判断する店も増えています。

商業施設と一口にいっても、開業後に全体販促を実施しない館も数多くあります。販促費をテナントから別途徴収していない館も多数あります。しかし、全体販促としてやれることはいくらでもあります。

いまいちど商業施設として「継続的な集客」のための取り組みを実施することが、これら集客媒体を上回る魅力のある館になることが大事です。そうでなければ媒体にかける費用を増やしたほうが効果が上がるということになります。
個別店舗の販促活動より、館で全体販促を仕掛けるほうがはるかに効率的です。
全体販促に積極的に取り組み、ぜひ商業施設としての付加価値を上げていただければと思います。

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