【商業施設の経営】店舗改善・リニューアルで”やってはいけない失敗”とは?

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本日のテーマ:店舗改善・リニューアルのよくある失敗とは

2021年8月31日の記事までで、SCに入れるべきテナントの具体的なおすすめビジネスモデルをご紹介していきました。ロードサイド型単独集客モデルの小規模店舗ビジネスからメーカー型ショールーム機能をもつ大型店舗ビジネス、「売る」から「貸す」へのビジネス転換など様々ご紹介してきました。

今回は、少し視点を変え、現状SCに入っているテナント(特に小売業)が店舗の改善やリニューアルを行う際の注意すべきポイント・陥りやすい失敗についてご紹介いたします。

店舗にとっての「改善・リニューアル」の重要性

SCのインテナントに限らず、小売業店舗においては、定期的な店舗改善やリニューアルが必要になります。
なぜなら、まず第一に既存顧客の維持のために、来店頻度の向上や顧客満足度を向上させ、顧客を飽きさせない店構えに常にアップデートしていく必要があります。また他方で、新規顧客獲得のためには、時流に沿ったニーズ対応できる店舗が常に求められます。
船井総研には、「自分たちにとっての店舗の”売場”は、同時にお客様にとっての”買場”でもある」という考えがあります。常にお客様が信頼できるような、来たいと思えるような買場を作ることが恒常的な集客につながるため、積極的かつ恒常的に店舗の改善・リニューアルをすることを推奨しています。

店舗改善・リニューアルで”やってはいけない失敗”

ここまで述べてきたように、店舗の改善・リニューアルは常に新しく、常に時流に即して、常にお客様目線で行っていくべきものになります。このことは、小売業においては当たり前とも考えられる考え方でしょう。

しかし、「この考えのもと店舗リニューアルを行ったのに、なぜか売上が落ちてしまった」「店はすごく綺麗なはずなのに、なぜか集客ができない」、そんなことを経験した方や、SCのテナントでそういう店舗があるという方はいませんか?

その原因は、「お客様の導線を意識しすぎた余り、什器数や陳列数を減らしたことにより坪当たり在庫数が減少してしまったこと(商品が少ないと感じさせてしまったこと)」にあります。そもそも、店舗設計の目的は①「お客様を集めること」②「より多くのお客様を捌くこと」の2つです。ある程度集客ができてきて、お客様が集まるようになってきた店舗は、この①から②への転換を目的にリニューアルを実施してしまうのです。

②を目的にすると「いかに多くのお客様を捌くか」を意識しすぎるあまり、「無駄に広い導線を確保してしまう」「商品が見やすいように什器の数を減らしてしまう」「商品が手に取りやすいように商品間の陳列の幅を広げてしまう」といったような設計をしてしまうのです。その結果、お客様が感じるのは店舗の「快適さ」ではなく「虚無感」になってしまうのです。船井総研では、店舗の品揃えをお客様に伝える情報は「売場全体の視覚的情報が7割、その他情報が3割」と考えています。

つまり、お客様が売場を見て、いかに直感的に「このお店にはたくさん商品がありそう」と感じてもらうかが重要なのです。ですから、店舗のリニューアルを実施する際に絶対忘れてはいけないのが「坪当たり在庫数を落とさないこと」です。小売業店舗の多くは、既存顧客が売上のベースを作っています。つまり自店の強みとなっている既存顧客を維持するための既存商品在庫量は100%残したうえで、新規獲得の商品を付加できるようにしていくのが重要です。

従来、店舗リニューアルは売場の増床が前提とされてきましたが、Withコロナで増床が難しい現状を踏まえると、ダウンサイジング圧縮付加型のリニューアルが考えられます。既存商品の売場面積を圧縮させつつ、什器数や在庫量は減らさない店舗リニューアルを検討してみてはいかがでしょうか。