新型コロナの影響もあり、社会的にオンライン化が加速している昨今。小売業においても様々な企業が相次いでECサイトを再強化しているのは、皆様もご存知の通りだと思います。
しかしこのような潮流とは裏腹に、今年に入ってから弊社へのお問い合わせで急激に増えているのが、「リアル店舗の出店相談」です。なぜこのようなことが起こっているのでしょうか。
一般的にECは店舗よりもコストが低いと思われがちですが、ECを強化する企業が増えれば増えるほど、競合が多いアイテムを中心に、多くの広告費がかかるようになってきました。
さらに燃料高騰や円安といった煽りを受け原価や配送コストが上がっている一方、価格転嫁が難しいこともあり、ECが本来持っていた高利益率、というメリットがどんどん薄くなっていきている現状があるのです。
その反面、リアルの店舗はその立地や商圏によっては競合が少なく、ECよりも広告費が抑えられ、効率的に運営すれば利益率も十分に確保できることから、最近になってその価値が見直されてきています。
実際、コロナの影響で多くの店舗が閉店する中、D2Cブランドなどが空き物件となったテナントにリアル店舗を出店する例が増えてきています。これらの店舗で注目すべきところは、従来のように“売ること”を目的とはせず、“顧客接点を増やすこと”を目的としている点です。
D2Cブランドの店舗の多くは、EC送客を主目的としています。つまり、ショールーム型の運営を行い、アプリ会員数など、売上には直結しないKPI設定に特化することで、オフライン上でECサイトの顧客を集める活動をしているのです。
このような店舗を出店することで、自社がメインターゲットとしたい顧客層が多く住むエリアに特化した販促ができるようになるので、オンライン上での“広告合戦”を繰り広げるよりもずっと販促費を抑えることが可能となるのです。
このような例を見ると、D2Cブランドに限らず、多くの企業が今一度ECとリアル店舗のあり方を見直す局面にあるのではないかと思います。
具体的には、ECとリアル店舗を別々の販売チャネルと見るのではなく、EC・リアル店舗を組み合わせながら、自社の強みを活かした販売戦略を立てることが必要になっている、ということ。
例えばもともとリアル店舗に強みがある企業では、ECはあくまで店舗送客の一環として位置付けることもできるでしょう。近年一部のECサイトで、「店舗で受け取れば送料無料」という打ち出しが目立つのはこのような背景があります。
ＥＣで購買された商品を店舗で受け取ってもらいつつ、来店による追加の購買や固定客化を主目的とする…そういった戦略が求められているのです。
ここまでのお話を受けて、OMOという言葉を思い浮かべた方もいるかもしれません。しかしその本質は、顧客との接点が「いつでもどこでも」存在することである、という点に注意が必要です。
単純にOMOを行なうのではなく、本当に買ってほしい商品・場所までどのように顧客を誘導するのか、その一環として戦略的にOMOを行なっていくことが重要です。
結局、ECの限界やリアル店舗の新しい動きは、企業が次のステップを考えるヒントを与えているといえるでしょう。
自社の強みを活かしてECとリアル店舗をどのように組み合わせていくのか、少しでも迷ったりご興味のある方はぜひ弊社へご相談ください。