━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.479━ 2016.12.20
船井総研 コンサルタント 山本 匡 発行
週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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☆今週のコンテンツ☆
【1】メルマガ 『効率化の間違い』
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☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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『効率化の間違い』
20年前にお手伝いした観光型物販店舗をあらためて見直し、リニューアルしたいとの話になりました。ずいぶん期間も経たこともあり、あらためて見直すと、開業当初とずいぶん様変わりしています。
当初計画したMDプランも時代と共に変化した部分もありますが、それ以上に「誤った認識」でもって売場が変化してしまっていました。まず、最も売れるゴールデンゾーンのレジ前スペースに、あれこれといろんな商品を置きすぎている。
一方で、あまり売れない壁面ゾーンは、開業当初は「店のテーマ性」を打ち出すために、個性の強いグッズで揃えていていたが、これがいつのまにか縮小されている。理由を聞くと「効率が悪かったので縮小しました」とのこと。この２つの間違いに気づいたでしょうか？
一つ目は、売れているいい場所では売れる商品に絞って売ったほうが効率が上がるということ。なので、ここではアイテム数を減らして大量陳列したほうがいい。最も売れるもので儲かるものをどかんと置いて、余計なものはこんな一等地ではなく二等地三等地で展開すればよいわけです。
もう一つは、「店のテーマ性」を訴求すべき「売れない場所」を効率化しても、得るものより失うもののほうが大きいということです。効率化して場所をあけた結果、別の良く売れる商品が入るならそれは意味がありますが、ただ売れない商品を撤去しただけで、そこに新たな売れる商品は特に入らない。
そもそも売れる商品はもっといい場所に陳列しますから当然のことです。その結果、その場所はただ在庫が減ってスカスカになり、密度が低く迫力が無くなり、テーマ性が薄れてしまって、「単なるお土産屋」になってしまっていました。
効率化したつもりが、店の魅力を下げて、店頭在庫をちょっと減らして、売上も以前より下がって…という結果です。はてさて、これはいったい何を効率化してどういう利があったわけでしょうか？
あらためてこのことをお伝えすると共に、「そうかあ、効率化とかいって勘違いして、よかれと思ってこんなこんな間違いをしてしまうんだ…」という現実を自分もかみしめる思いでした。
現場はもちろん「よかれ」と思って変更してきています。この場合の効率化したほうがよいというは、勘違いです。誰もがみな前向きで、一生懸命なのです。誰一人として店を悪くしようなどとは思っていません。
でも、正しい知識・理解がないと間違えてしまうのです。残念ながら、間違えた方向にいくら努力しても報われません。あらためて、マーケティングについての正しい知識・理解を持つ事の重要性を感じました。
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