カテゴリー: 販促プロモーションのヒント

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.394 ━ 2014.10.16
　船井総研　コンサルタント　丹羽　英之　発行
　週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：なぜ、この店舗のコンバージョンはアップするのか？』
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　☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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『なぜ、この店舗のコンバージョンはアップするのか？』
今日は有店舗でのコンバーション（転換率）についてお話します。
トラフィック（店前通行客）に対するコンバージョン（入店・買上
率）のお話です。
先日、お伺いしていた駅ビルさんでは、1日あたりの駅乗降客数が
10万人、駅ビル入館客数が9万人、最も客数の多いテナントで4千
人とのことでした。
駅乗降客に対する駅ビル入館客数のコンバージョンは90%と高いの
ですが、駅ビル入館客数に対するテナントのコンバージョン
（入店・買上率）は4.4%と決して高くはありません。
駅ビルに限らず、商業施設において入館に対するコンバージョンが
多いテナントでも10%を超えることは少なく、現場でお手伝いする
なかで、まだまだアップしていけるものです。
例えば、同じ銘店、銘菓のチェーン店舗でも、駅ナカ店舗ではホワ
イトデーが年間を通じて最大日販となり、郊外店舗ではクリスマス
が最大日販となったりします。
これは、駅乗降客の半数は男性であり、男性は予約しない、買いま
わらない、できれば積極的に買いたくないという消極的なモチベー
ションから、近くて便利なところで買う傾向にあるからです。
コンバージョンをアップできない店舗の多くは、館によっての客層
の違い（お客様）が見えていないことが多く、最も売りやすいとき
に、商品と人（スタッフ数）のチャンスロスが発生しているものです。
お客様が見えていれば、適時、適品、適価、適量、適提案ができ、
コンバージョンはアップしていけるものなのです。
実際に、お伺いしている駅ビルで伸ばしている店舗では、午前は主
婦、午後は学生、夕方からはOL向けに店頭ディスプレイを1日3回変
えています。
更に、その日の天候（気温）によってコーディネートをアレンジし
ているものです。
また、店頭での接客時間を最大化するためにアイテム別からサイズ
別に売場を切り替える店舗もではじめました。
ぜひ、有店舗でのコンバージョンアップに向けて、新たなマネジメ
ントや仕組みづくりに挑戦していきたいものです。
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■週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
ご意見・ご感想お問い合わせなどは⇒ info-sc@funaisoken.co.jp
発行人：丹羽　英之（にわひでゆき）
発行責任者：山本 匡（やまもとただし）
発行所：株式会社船井総合研究所 経営戦略事業部
〒100-0005 東京都千代田区丸の内1-6-6日本生命丸の内ビル21階
TEL : 03-6212-2930（直通）
E-MAIL ：info-sc@funaisoken.co.jp
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.391 ━ 2014.09.18
　船井総研　コンサルタント　丹羽　英之　発行
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：商品の先にあるハッピーを伝えていますか？』
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　☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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『商品の先にあるハッピーを伝えていますか？』
売れる販売員と売れない販売の違いは何か？
売れる販売員は商品の先にあるハッピーを提案し、売れない販売員
は商品そのものを売ろうとします。
お客様がその商品を買うことでどうなりたいかをわかっているのが、
売れる販売員なのです。
つまり、売れない販売員はお客様の健在化した欲求（ウォンツ）に
応えようとし、売れる販売員は潜在化した欲求（ニーズ＝シーズ）
に応えようとするのです。
売れない販売員は商品で勝負するので、同じ商品なら価格がやすい
店に逃げられ、商品在庫がなかったら、せっかく接客したのに売る
ものがなくて販売機会を失います。
売れる販売員は、お客様の潜在ニーズにこたえようとするので、代
替商品を提案できますし、買い上げ点数のアップも可能です。
とかく、現場は予算に縛られ、商品だけを売り込む傾向にあります
が、商品を売り込もうとすればするほど、売れないのが現実です。
ジャパネットタカタの高田社長は、ラジオ通販から今の事業をス
タートされたため、商品そのもので勝負するのではなく、お客様に
商品の先にあるハッピーを届けることができたのでしょう。
商品の先にあるお客様の笑顔が思い浮かべられますか？
どこまで、商品でなくお客様に関心を持っていますか？
そして、お客様を観察していますか？
ぜひ、商品の先にあるお客様の笑顔のために、シーズに適した提案
をしていただきたいものです。
船井総研では、売れる販売員になるための診断チェックを用意して
おります。
興味のある方はお気軽にお問い合わせ頂ければ幸いです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.387 ━ 2014.08.21
　船井総研　コンサルタント　丹羽　英之　発行
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：生き残りをかけたSCブランディング』
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　☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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『生き残りをかけたSCブランディング』
SC生き残りのポイントは、施設の集客力アップにあります。
SCの集客力は、戦略的にはリニューアル、戦闘的には経常販促で決
まります。
このリニューアルと経常販促を効果的に推し進めるために、最近SC
ブランディングという話が増えています。
ですからSCにおけるブランディングは既存施設のリニューアルに伴
うケースが多いようです。
一般的に、SCブランディングでは、
(1)複数施設の屋号の統一化、
(2)それによるシステム統一化、
(3)共通販促（主にポイントカード）
の3つの取り組みが多いようです。
特に、複数施設を所有するデベロッパー、あるいは管理するPMに
とっての目先の課題は苦戦施設の集客力アップですので、より上位
施設の屋号（ブランド化）はテナントリーシングのしやすさもあり、
ブランド化の大きな目的となるようです。
直近では、JR東日本の駅ビル会社のアトレ化、東急不動産SCマネジ
メントのキューズモール化などがあげられます。
これらのSCブランディングは、上記にあげたメリットはありますが、
今後の生き残りを考えていく上で、同質化というデメリットも存在
します。
特に、SCブランディングの最大のメリットであるテナントリーシン
グにおいては、この同質化（テナントの同質化）が顕著にあらわれ
ます。
つまり、屋号統一などのブランディングは、企業にとっての全体最
適であり、各施設はその中でどう部分最適をして、差を生み出すか
が問われるのです。
これは既に全国展開しているイオンモールでも商圏相応、力相応に
どう生き残るかを模索しているところです。
このような施設をお手伝いする際に、私自身が注力しているのは、
施設そのものではなく、入居するテナントに差を生み出してもらう
ことです。
ご参考までに、下記動画をご覧いただければと思います。
http://www.funaisoken.co.jp/movie/temp/movie_show.html?movieId=83&movieMode=sample
ナショナルチェーンでも商圏相応、力相応に差別化できる。
これが、SCブランディングによって集客力アップを果たした施設の
次なる取り組みのポイントになります。
ぜひ、ブランディング効果を最大化するためにも、テナントリレー
ションの強化をはかっていただきたいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.383 ━ 2014.07.10
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：店舗視察のポイント』
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『店舗視察のポイント』
最近、お付き合い先の商業施設やSMから店舗視察の仕方を教えて欲
しいというオーダーが増えています。
競合店にしても、モデル店にしても、船井総研のスタッフは何をポ
イントにして、どのように見ているのかを知りたいというのです。
これは、現場経験の少ないスタッフへの教育というよりも、ベテラ
ンスタッフに対しての要望が多いのが実際です。最近の事例を紹介
させて頂きます。
都内で数店舗展開されているSMチェーンの場合
このチェーン店は駅近くに150坪タイプのSMを展開しており、これ
まで非常に高効率な売場展開をされていたチェーン店です。これま
での競合出店は駅から離れた場所に出店する大型店でした。それが、
今回駅コンコース下に同規模のSMが出店して、その対策も兼ねて周
辺の競合店舗の視察をしたいとのことでした。
この時にお伝えした視察ポイントは下記になります。
店舗視察は自店の業績アップをすることが目的で、そのためには自
店の本当の競合とモデル店を知ることが重要です。
つまり、施設の立地、規模、ブランドによって客層が変わることを
認識して、競合となるモデル店を知ることがスタートになります。
今回のケースでは、大きく駅近くの小型店と駅遠くの大型店に分か
れます。
駅近くの小型店は通勤の有職主婦、サラリーンマン、通学の学生が
主な顧客となり、駅遠くの大型店では、近隣ファミリー客が主な顧
客になります。
当然、客層が違えば売れる商品も変わります。
また、同じ駅近くの小型店でもブランドによって、客層が変わります。
例えば、自店のようなリージョナル店舗では年配層が多く、ナショ
ナルチェーンの駅構内店舗では若年層が増えます。
今回のケースで言うと、自店の直接的な競合は駅近くの小型店であ
り、この店舗といかに共存共栄していくかがポイントになります。
そもそも、大型店に流れているお客様は自店を利用されているケー
スが少なく、店舗規模から言ってもモデルにもなりにくいのです。
つまり、駅近くの小型店の商品展開（アイテムの絞込み）、売場展
開（一点突破）を参考にしつつ、客層の違う商品で差別化をはかっ
ていくことになります。
ですから、店舗を視察するときのポイントは自店の各カテゴリーの
中で、買上点数の高い上位3品（年間定番、シーズン商品、自店客層
にあっている商品）がこの競合となるモデル店でどう展開している
のかを視察するのです。
どこの場所に、何フェイスで、いくらで売っているのか？をチェッ
クするのです。
その際に、実際に商品をかってみることが大切です。
そうすることで、商品の売り方の違いから、接客、サービスまで
トータルで商品価値を判断できるからです。
また、このような店舗視察は月（週、日）に1回定点観測で変化を
知ることも必要です。
ぜひ、自店の業績アップのためにも効果的な店舗視察をしていただ
きたいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.378 ━ 2014.06.05
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：攻める次代の到来（リストラからリニューアルへ）』
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　☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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『攻める次代の到来（リストラからリニューアルへ）』
最近、お付き合い先でのリニューアル計画が増えてきました。
消費税の影響も思った以上になく、景況感が良くなっていることも
大きいと思います。
これまでの商業施設の業績アップは、既存顧客の再来店による客数
アップ、年間買上金額アップが基本でした。これは施設リニューア
ルによる新規客数アップが見込めない場合でも、インストアシェア
アップ（入店率アップ、買上率アップ、再来店への仕掛けづくり）
で、業績アップが可能だからです。
しかし、このインストアシェアアップをより効果的に進めるために
も施設客数が上がるのがベターで、施設客数アップのためには、施
設販促の強化とリニューアルしかありません。特に、施設客数が最
も上がり、新たなお客様を呼び込めるリニューアルがベストだと言
えます。
これまでは、長引くデフレ、消費マインドの低下による業績ダウン
により、リニューアル計画の凍結、販促費の軽減も含めたリストラ
が結果として、更なる客数ダウンを招いて売上を失速させてきまし
た。
しかし、整える（リストラ）の時期は終わり、攻める（リニューア
ル）の時期になりました。施設全体のリニューアルもそうですが、
各ショップ、テナントが新たな客層を呼び込める商品、サービス、
業態にチャレンジを急ぐ必要があります。
攻める時期のポイントは、より早くチャレンジすることです。
必ずしもハードが先行しなくても、力相応のソフト（商品、人）の
リニューアルでも大丈夫ですので、ぜひ、次の時代に向けて攻めの
経営に転じて頂きたいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.374 ━ 2014.05.01
　船井総研　コンサルタント　丹羽　英之　発行
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：消費税後のトレンド対応について』
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　☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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『消費税後のトレンド対応について』
消費税の駆け込みで鮮明になった消費トレンドは何か？
それは成熟したマーケットでは価格が下がるよりも、価格が上がる
ことに対して消費者は反応するということです。
成熟したマーケットの消費者は、価格が下がると、もっと下がると
思って買い控えます。一方、今回の消費増税のように、価格が上が
ると、買上率が上がるのです。
消費者は株でも、土地でも、上がりはじめるともっと上がると思い、
今買わなければ損すると思うので、決定率が上がるのです。
これまでの販促は、価格を下げることで集客することが基本でした。
これからは、価格が安いという販促から、価格が高くなる販促への
切り替えが必要です。
また、お客様を買う気にさせるには、単なる価格訴求から、限定
性、希少性、オリジナル性といった価値訴求への転換も必要です。
例えば、ユニクロさんのチラシは非常に良く出来ています。
ファッション業界に限らず、商品の立ち上がり（導入期）はプロ
パー（定価）が基本です。しかし、ユニクロさんだけは、商品の
立ち上がりにチラシで商品を割引きます。
このときのポイントは２つです。
一つはチラシ掲載期間が終わると商品が定価に戻る点、
二つ目はただ割引くのではなく、必ず、バンドル（2点買い）訴求
している点です。
ユニクロさんの商品はコモディティ商品が多く、この立ち上がりで
買われた購入者の口コミが話題となり、実需の売り上げが上がると
いう好循環を果たしているように感じます。
商品の立ち上がりに有料モニターを多数獲得しているといったイ
メージです。
ぜひ、今回の消費増税をチャンスと捉えて、新たな販売方法に取り
組んで頂きたいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.371 ━ 2014.02.28
　船井総研　コンサルタント　丹羽　英之　発行
　週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：その教育研修は本当に商業施設の業績アップに直結していますか？』
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　☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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『その教育研修は本当に商業施設の業績アップに直結していますか？』
業績アップをしたくないデベロッパー、テナントは現場にはいません。
特にお店を任されているテナント店長は業績アップを強く望んでい
るものです。
しかし、デベロッパーが企画する教育研修の参加率が低いのは、
現場の店長やテナント本部に業績アップのイメージが見えづらい
ことが大きな要因のようです。
では、どうしたら良いのでしょうか？
それには、「いつ、どのくらいの業績アップを目指すのか」を決め
ることが大切です。
つまり、研修企画の段階で、研修のGOAL（いつ、どのくらい）を
決めるのです。
「いつ」は、テナントが成果の出やすい時
（例えば、売上上位10週／52週）に設定し、
「どのくらい」は、テナントへ打診することで参加意欲が高まります。
現場店長の多くは、毎日同じように頑張っています。
しかし、業績の良いテナント店長は、業績の上げやすい時（週、
日、時間）に集中して頑張ることを知っています。この時に、昨年
より以上の高い目標を設定し、その目標を達成するために必要な商
品・人の手配、あるいはお客様への事前告知を徹底しているのです。
また、状況に応じて、テナント本部やデベロッパーに協力を仰ぐこ
とで最大のパフォーマンスを発揮しています。
このような業績の良いテナント店長をモデルとして、研修参加者に
業績アップのイメージ持ってもらい、自らが考えて行動するように
ファシリテートしていきます。
また、参加者のモチベーション高めつつ、実行して貰うためにコン
テスト形式で進めていくなど工夫も必要です。
例えば、研修フローは下記のようになります。
(1) 店長に自店の数値目標を決めて貰う
(2) 目標を達成するための行動計画を決めて貰う
(3) 各テナントの行動計画を全テナント（参加者）が共有する
(4) テナント本部、デベロッパーの協力体制を明確にする
(5) 行動計画のPDCAサイクルをまわす
(6) Goalの成果を検証し、成功モデルを共有する
4月以降は消費税の増税もあって、お客様の消費マインドは決して
高くはありません。
ですから、商業施設側が積極的にアプローチしていかなければ業
績アップは望めません。
業績アップのきっかけとして、研修を通じた最大日販（レコードを
つくる）に挑戦してみては如何でしょうか？
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.367 ━ 2014.01.30
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：2014年、これから大切にしたいデータとは』
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『2014年、これから大切にしたいデータとは』
既存施設の業績アップに関わる際、現場のSCマネージャーと施設・
テナントの評価が食い違うことがよくあります。
現場担当者は、月別の売上、客数、昨年対比を見ることが多いので
すが、これをもう少し深堀りすると、効果的な次なる手が打てるこ
とが多いものです。
例えば、この月別、売上を月坪効率で見てみると、次のようなこと
が可能になります。
(1) 施設側としては、売場の大小に関係なく、他テナントとの
　　比較が可能
(2) テナント側としては、家賃は月坪で支払っているので
　　賃料効率の判断が可能
また、この月坪効率を施設やカテゴリー、チェーンの売上伸長率で
比較すると更に効果的になります。
というのも、業績アップの余地は与えられた環境（施設内立地）の
中で、比較可能なモデル（カテゴリー内モデル、チェーン内モデル）
にどう近づけていけるかにあるからです。
つまり、施設内のカテゴリーの中で伸びている店舗やそのチェーン
店の中で伸びている店舗が商品、売場、販促、接客でどう違うアプ
ローチしているかを知り、自店にあてはめていくことが大切だから
です。
その際に、注意したいのはチェーン内モデルよりも施設内のカテゴ
リーモデルを優先させることです。というのも、同じチェーン店で
も入居している施設によって客層が違うので、売れる商品、売れる
日が違うからです。
これから迎えるバレンタインデーやホワイトデーなどに顕著に現わ
れますが、同じ銘店、銘菓のテナントでも、駅ナカ、駅ビルなどは
バレンタインデーの売上げよりもホワイトデーの売上が高く、年間
を通じて最大日販をとる施設が多いものです。
これは、駅乗顧客を基本とする駅施設では男性利用者も多く、普段
の買上率は低いのですが、ホワイトデーなどでは利便性を優先する
男性の買上率が上がるからです。
また、今後デベロッパーとして意識していただきたいデータは、
52週の勝ち負け表になります。データはあくまでも、今後の業績
アップのためのツールですので、当然この間隔が月よりも短い週の
ほうが良いですし、曜日まわりなどを意識しなくても正確に昨年と
の比較ができるということが大きいためです。
ぜひ、これらのデータを活用することで、業績アップの仮説（PLAN）
→実行（DO）→検証（CHECK）→次なる仮説（ACTION）をし、業績
アップに挑戦していただきたいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.363 ━ 2013.12.19
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：できる店長がしている習慣とは？』
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　☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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『できる店長がしている習慣とは？』
最近、店長研修のお仕事をよくいただきます。
研修終了後に店長とお話すると
「内容は理解できたが、現場に人が足りない」
「本部の協力が得られない」
「時間が足りず、変えられない」
という声を耳にします。
できない理由はあげればきりがないですが、現場で実行して成果を
出している店長が多いのも事実です。
できる店長とできない店長の違い、それは店長の能力というよりも
店長のスタンスの違いにあるように感じます。
できる店長は自分がやらず、スタッフにできる環境をつくり、でき
ない店長は自らがやってしまってスタッフに振り切れないことが多
いようです。
店長（トップ）の率先垂範は現場の指揮をあげるのに必要なことで
すが、これを卒業した店長がやはり成果をあげているのです。
できない店長は目先の業務に追われ、次なる仕掛けと準備に時間が
とれず、できる店長は上手にスタッフに仕事を割り振り、次なる準
備と仕掛けに時間を使えるからです。
例えば、できる店長は、店長会や店長研修の内容を全スタッフと共
有しているものです。
ごく基本的なことですが、これすらも現場では実践できていないこ
とがほとんどです。
できる店長がスタッフと共有するために実践していることに下記の
ようなことがあります。
・ファイルバインダーで情報を共有する。
（店長研修バインダーetc）
・共有したファイルバインダーを同じ場所におく。
（レジ右横etc）
・ファイルバインダーの内容に目を通したらサインする。
（全員のサイン）
このような仕組みとルールをつくることで、店長の代理出席を誰が
しても、このバインダーを持って会に参加するだけで情報共有がで
きるのです。
ぜひ、できる店長の習慣を身につけることで、上手に業績アップに
つなげて頂きたいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.359 ━ 2013.11.14
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：買いまわりの店数をアップしよう！』
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『買いまわりの店数をアップしよう！』
これまでテナント数の多さによる店揃えが館集客の大きなポイント
でしたが、これからのSCはテナント数が少なくても、どれだけ買い
まわり店数をアップできるかが重要です。
例えば、業績の良いSCには下記の2点の特徴があります。
・テナント間のコミュニケーションが良いこと
・テナントスタッフのSCでの利用金額が高いこと。
（ポイントカードによるSCでの利用金額が高いこと）
この2つの特徴は結果として、SC内での買いまわり店数アップに貢
献しているようです。
そこでSCを運営するデベロッパーは、この買いまわり店数アップの
ためのテナントリレーションや販促手法を早期に確立することが望
まれます。
例えば、効率化を促進する過程の中でなくなっていったテナントス
タッフとの旅行視察や歓送迎会なども逆に必要な時代になっている
と言えます。
また、ほとんどのSCで毎月開催している店長会のやり方を見直すこ
とをおすすめしています。店長会はデベロッパーからの業務報告が
中心ですが、この店長会でテナント店長からの成功モデルの発表を
してもらったり、顧客情報や商品情報を共有するカテゴリーミー
ティングに切り替えてもらうのです。
これらの目的は、買いまわりの店数アップのために自店と親和性の
高いテナント、商品、スタッフを見つけて、あらたな販促を準備し
てもらうためです。
自店で買い物が終わったお客様に対して、次回来店のための販促を
行うテナントは多いのですが、そうではなく、その日のうちに自店
と親和性の高いテナントの商品・サービスクーポンを差し上げるよ
うにするのです。
SCの場合、次回来店は平均的には2週間後になりますが、その日に
使えるクーポンであれば館の今日の売上につながるのです。
映画の半券サービスなど、同様の趣旨で行っている販促はあるので
すが、実際の利用率が上げられるまで、そこで提供するクーポンの
サイズや商品・企画・サービスの中身までつめ切れていないSCが大
半です。
ぜひ、業績をアップさせる「買いまわりの店数アップ」の新たな仕
組みづくりに挑戦していただきたいものです。
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■週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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発行人：丹羽　英之（にわひでゆき）
発行責任者：山本 匡（やまもとただし）
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