━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.177━2009.1.8━━
船井総合研究所 山本匡発行
秘策伝授！！
★ショッピングセンター経営のヒント★
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【MAIN CONTENTS】
「2009年は小商圏商法で特定多数の固定化、上客化を目指せ！」
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明けましておめでとうございます。
船井総研、丹羽英之でございます。
皆様のご愛読に感謝しつつ、ご発展とご多幸をお祈り申し上げます。
本年も何卒、宜しくお願い致します。
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■2009年は小商圏商法で特定多数の固定化、上客化を目指せ！
消費マインドが冷え込み、流通小売業にとっては厳しい年末、年始商戦となり
ました。またこれまで以上に優勢劣敗がはっきりした年末、年始商戦であった
ように感じます。2009年は勝ち組への集中がより顕著となり、２番店以下にと
っては昨年対比を維持するのが非常に難しいと思われます。
まさに時代は伸ばす（出店）時代から、整える（調整/スクラップ＆ビルド）
時代になってきました。
販促もまた伸ばす時代の販促から、整える時代の販促への切り替えが必要です。
伸ばす時代の販促は大商圏商法をとり、整える時代の販促は小商圏商法をとる
のが基本です。大商圏商法とは、新規顧客獲得を第一優先とし、チラシ、ＴＶ
といった不特定多数に向けたマス媒体（アウトストアプロモーション）を利用
して商圏拡大を図ります。
一方、小商圏商法とは、既存客の来店頻度アップによる年間買上金額アップを
第一優先とし、ポイントカード、ＤＭといった特定多数に向けた媒体やタイム
サービスなどの店内催事（インストアプロモーション）を利用して商圏内のシ
ェエアップを図ります。
今巷ではキャッシュバック、現金還元やセールの前倒しなどで直接消費者に訴
える販促が急増しています。確かにこの施策は一時的に効果がありますが、売
上の伸び以上に経費がかかり、結果的に経費倒れになってしまうのが実際です。
一番怖いのは自店の強みを見失って、結果的にこれまで自店を支持してくれた
お客様が離れていってしまうことです。
このような厳しい時代だからこそ、効率的に販促費をかけていかなければなり
ません。それには、「自店をよく利用してくれるお客様（固定客）には、より
多くの特典を与え、そうでないお客様（一般客）にはそれなりの特典だけにす
る。」といった販促に対する基本コンセプトを持つことが重要です。お客様は
皆神様ではないということです。年間で１００万円買ってくれるお客様は、年
間で１万円しか買ってくれないお客様の１００人分の価値があるのです。
既存店ベースで昨年対比を維持できていない店舗の多くは、既存顧客の中で買
上金額の高いお客様の来店頻度が落ちていることが多いのが実際です。
これからＳＣは閑散期に入ります。この閑散期を利用して各テナント専門店が
お買物上位１００名のお客様に１日３通ずつ、（３人のスタッフが１人１日１
枚で）３０日かけて手書きのＤＭを送ってみては如何でしょうか？
本当に一人一人がお客様のことを親身になって伝えるメッセージＤＭは、結果
として自店でしか買わないというファン客（上得意客）をつくることになるの
です。
ぜひ今年は挑戦する実行の１年にしていただきたいものです。
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＊ 経営コンサルタント 丹羽英之
＊ 発行人：株式会社船井総合研究所 ショッピングセンター支援チーム一同
＊ ホームページ：http://funai-sc.com/
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