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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.275 ━ 2011.02.17
　船井総研　コンサルタント　山本　匡　発行
　週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main Contents：チェーン店経営の新しい姿』
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　☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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『チェーン店経営の新しい姿』
スーパーマーケット業界は、すでに成熟業界となっている業界では
ありますが、そのなかで際立った躍進を続けている企業様があります。
ひとつは、北九州を地盤とするハローディ、もうひとつは、
福山を地盤とするエブリィです。
この2社は、商品政策、価格政策、売場づくりなど、
様々な面で既存のスーパーマーケットとは
異なるアプローチをとっていることがよく話題に上ります。
もちろんそれは両社のユニークネスとして学ぶべきところが多いです。
が、私自身の感想は各種報道のそれとはちょっと異なっています。
どこに着目しているかというと、
「徹底して社員の力を引き出す経営」をしていることが、
躍進のポイントではないかと感じています。
会社は社員とともにあり、社員あっての会社です。
マンパワーを必要とするスーパー業界ではなおさらです。
しかし実態はどうでしょうか。
大手のチェーン店では本部の人間が高圧的に現場にモノを言い、
トップや幹部が店に来たら大名行列になっている・・・
こういう会社は以前より減ったとは思いますが、
いまだに本部と店舗、幹部と従業員という対立構造のなかで
経営を行っている会社が多いように思えてなりません。
もちろん経営ですから、ある程度の厳しさがあるのは当然としても、
心の通わないコミュニケーションに現場が疲弊しているケースが
とても多いように感じられてなりません。
そう考えると、21世紀に躍進している企業はすこし違うと思います。
社員を大事にして、社員の創造性を引き出す工夫があります。
人間性経営を軸として、社会性・教育性・収益性を
バランスよく追求しようとしています。
つまりは、よき「社風」づくりができている会社ほど、
これから躍進のチャンスが待ち受けているのではないかと感じています。
SC自体の経営も、誘致するテナント企業も、
これからの時代を先取りした「社風」づくりに取組むべきだと思います。
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■週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
ご意見・ご感想お問い合わせなどは⇒ info-sc@funaisoken.co.jp
発行人：山本 匡（やまもと ただし）
編集担当：山本 匡（やまもと ただし）
発行所：株式会社船井総合研究所 第４経営支援部
〒100-0005 東京都千代田区丸の内1-6-6日本生命丸の内ビル21階
TEL : 03-6212-2930（直通）
E-MAIL ：info-sc@funaisoken.co.jp
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.274 ━ 2011.02.10
　船井総研　コンサルタント　丹羽　英之発行
　週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main Contents：平日の販促カレンダーをつくろう』
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　☆ショッピングセンター経営のヒント☆　
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『平日の販促カレンダーをつくろう』
業績を伸ばしているショップ・テナントを見ていくと、
休日と平日の商売のやり方が違うようです。
休日は集客商品と定番商品を売り、
平日は収益商品を提案しているお店が強いお店といえそうです。
というのも、休日はどうしても全館集客が多いので、
SCに入店しているショップ・テナントも
お客様を捌くことを優先しがちです。
つまり、売場は価格訴求の集客商品を前面に展開し、
それをセルフで売ることを基本にしています。
しかし、この価格訴求の集客商品は知名度の高い
NB（ナショナルブランド）の商品が多いので、
集客はできるのですが、なかなか利益がでないのが実際です。
従来の販促は、購買頻度が高く、自店での買上点数の多い
主力商品を競合他店と比較して、安くチラシに掲載することが
基本でした。
また、チラシ販促は売上（客数）の最大化が目的ですので、
売上（客数）指数の高い週末（土・日）に折り込まれるのが
普通です。
ただ、この週末のチラシ販促で呼びこんだお客様に、
平日来店いただけるフックを準備しておくことが必要です。
平日は週末に比べて、来館客数が少なく、
接客時間が多くとれるはずです。
ですから、休日のように集客商品をセルフで売るのではなく、
接客で収益商品の価値を伝えることが大切です。
ここで言う収益商品とは、自店の扱い商品の中で価格が高く、
粗利もとれる商品を指します。
できれば自店でしか取り扱っていない、
希少性、限定性、地縁性のある商品が理想です。
よく商店街でやっている逸品運動などは収益商品のモデルと
いえそうです。
この収益商品の価値をお客様に知っていただくために、
各ショップ・テナントが企画する体験、体感、試着、お試し、
教室、セミナーを平日に集めて販促カレンダーにしている
ショッピングセンターが盛り上がっています。
そして、この教室に自店の収益商品だけでなく、
お仲間のショップ・テナントの商品を添えているお店が
圧倒的に支持されています。
例えば、
リカーショップの企画するワインの定期試飲会（頒布会）に、
洋菓子屋さんの高級チョコを添える。などです。
これらの教室販促の良いところは、お客様にとっては無料で学べて、
単独で売り込まれることのない安心感があることです。
一方、ショップ側には、定期的に開催することで
参加したお客様からの紹介（口コミ）が得やすいという
メリットがあります。
ぜひ、SCの買い回り店数アップのためにも、
平日販促を強化していただきたいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.273 ━ 2011.01.27
　船井総研　コンサルタント　野田　陽一郎　発行
　週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：販促コストが見えていますか？』
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　☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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『販促コストが見えていますか？』
店舗への来店促進、来店客への買上促進のために、
販促費を使っていますが、その販促費をどの程度細かく捉えているでしょうか？
実際に出た販促費に関しては、把握していますが、
その効果のほどを検証するとなるととたんに把握できていない店舗が
増えるのが現状です。
ここでは、理由として大きく２つ出てきます。
１つが、チラシなどで集客した場合、効果測定できないというもの。
もう１つは、凡そ把握しているものの、検証までできないというもの。
そもそも検証しきれない販促に価値があるのでしょうか？
最近では販促費を削減するＳＣ、店舗が多いのですが、
その検証をする前に昨年対比で売上が下がっているから販促費を削ろうという
議論になってしまうとことも多く、非常にもったいないと感じます。
かけた販促コストに対して来店客数をカウントできることが望ましいのですが
来店客は購入客ではないため、カウントが難しいのが現状です。
実際には、かけたコストに対して買上がどの程度あるのかを把握することが
現実的です。
その１人あたり買上客数に対して、いったい年間・月間でどの程度
販促費をかけているのか？
その1人あたり購入客コストに対して、かけられる限界コストはどのいくらなのか
を把握していれば、無理のある販促（＝回収できない販促）、
無理のない販促（＝回収できる販促）がわかります。
そうすれば、かけるべきであった販促のコストを削減してチャンスロスする
ことも少なくなりますし、かけるべきでなかった販促コストを削減することも
可能なのです。
販促費は販促費、来店客数は来店客数、買上率は買上率、とどうも
独立して考えている店舗が多いように感じます。
1人あたり集客コスト、１人あたり買上コストを知り、
自館・自店がかけられる販促コスト、売上計画から見てかけたい販促コストの
算出をして見直してみてはいかがでしょうか？
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発行人：野田 陽一郎（のだ よういちろう）
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.272 ━ 2011.01.20
　船井総研　コンサルタント　山本　匡　発行
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main Contents：全社一丸の時代』
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『全社一丸の時代』
面白い店、というと、人によって感じ方はいろいろでしょうが、
ヴィレッジバンガードという店がいまや日本中の大型モールに
出店しているのは、どなたでもご存知のことでしょう。
ずいぶん昔、初期のお店を拝見したときに
「世の中にはこんな面白い店があったのか」
と衝撃を受けたことを覚えています。
現場の仕入れ枠を増やし、
売場づくりをあえてフォーマット化せず自由度を増し、
手書きのPOPでユニークなコピーで演出されている様子は、
店ごとに表情が異なり、独自の楽しさを演出していると思います。
それでいて、雑然と様々な商品が並んでいるわけではなく、
イチオシの単品を要所要所に配置して、アイテム数以上に
数多くの商品が並んでいそうな期待感がたっぷりです。
このような現場スタッフのクリエイティビティを引き出した
お店というのは、それまでのチェーンストア的な発想とは異なり、
お客さんに「とりあえず行ってみようか」という来店動機を
生み出しています。
小売業の活性化においては、通常品揃えを調査したり
接客力を改善したりと、指標化しやすい要素で分析して
取り組みを考えるというアプローチが主流ではないかと思います。
しかしながら、いま魅力のある店というのは、
そういった客観的アプローチだけでなく、
「ワクワク働ける店かどうか」
「働く中で自己実現できるチャンスが豊富かどうか」
といった要素が大切になってきていると思います。
このような、「定量化できない強み」こそが企業風土、
企業文化として大切なものになってきています。
チェーンストアに導入されているような自動発注の導入や
開店品出しの外部活用などは作業効率化には寄与するでしょうが、
売場のスタッフがそれにより売れ筋商品が分からなくなったりする
弊害もあります。
個人的には、作業の合理化は必要なれど、
それが結果的に、作業ではなくクリエイティビティという意味での
売場のマンパワーの減少につながることになるようであれば、
今一度見直す時期に来ているのではないかと思います。
SCにおいても、ポイントカード倍付け3倍付けに安易に頼るのではなく、
毎回販促企画を練る必要があります。
営業時間を短縮し、休日を設定し、
皆が参加できるイベントを開催するなど、
現場スタッフのイキイキワクワクという、
働く中での自己実現欲求を満たす経営というものが、
これまで以上に求められていると思います。
経済成長期には中央集権的な発想で伸びることは可能でしたが、
今後の低成長というより縮小経済のなかでは、
いかに全社一丸となって力を発揮できるかが大切。
そういう意味では、現場のスタッフが仕入れて売場を作って
接客して売るという「喜び」を再確認して、
現場マンパワーを最大限に発揮できる体制構築が
経営陣にとっての課題になるのではと思います。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.271 ━ 2011.01.14
　船井総研　コンサルタント　丹羽　英之発行
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main Contents：ピンチをチャンスに変えよう！』
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『ピンチをチャンスに変えよう！』
ここ最近、新規オープンするSCへの競合対策のお話を頂くことが増えました。
競合対策は前叩き（前準備）が原則ですが、オープン後の様子を見てから対応
しようという店舗が多いのも実際です。
しかし、売上が下がってからでは店舗にコストがかけられず、売上と連動する
販促費が下がってしまうので、後からでは競合対策はできないのです。
例えば、売上50億円のSCが競合出店の影響で昨対90%になれば売上が5億円減り、
昨対80%になれば売上が10億円減ります。実際に様子見をしたSCのなかには毎
年売上を下げ続け、結果として5年で売上が半分になっているSCもあります。
（昨年対比90%でも5年続ければ売上は半分です。）
一方、前向きに予算を組んで競合対策をすることで、10億円下がるところを
5億円にできるとしたら、それは非常に費用対効果が高い競合対策と言えるで
しょう。
競合出店した際に、地域一番店だけが100%をクリアし、2番店が90%、3番店が
80%、4番店70%ということはよくあります。これは地域一番店だけが、競合出
店というピンチを自店（SC）が変わるチャンスと捉え、ソフトリニューアル
など前準備ができている結果といえるでしょう。
とはいえ、地域一番店でなくても競合対策は可能です。そして、そのポイント
は力相応であることいえそうです。
力相応とは、競合となる新規SCの規模と自店（SC）の規模との比較により、
対策を打つということです。自店（SC）が新規SCよりも規模が小さい場合は
食品強化が基本であり、自店（SC）が新規SCと同規模以上の場合は衣料・
住関連の先売りが基本となります。
食品は足元商圏がベースですので、チラシ配布枚数を抑えつつ回数を優先でき
ます。まずは食品を柱に、平日にお客様を予約できる紋日をいくつつくれるか
がポイントになります。平日対策がしっかりできれば、週末のお客様が落ち込
んでも売上減を最小限に抑えることができるからです。というのも、SCの上位
顧客はそのSCの食品（SM）の利用率が高く、結果として浮気しづらいからです。
一方、自店（SC）が新規SCと同規模以上の場合は先売りが基本となります。
食品は買いだめができないですが、衣料、住関連は買いだめができますから、
新規SCのオープン前にキャッシュバックセールなどでの先売りしてしまうこと
が重要です。
これをキャッシュバックでなく、商品券で返せば次回来店へとつなげることが
できるので競合対策としてより効果的といえます。
これらは、前叩き（前準備）のための短期的な競合対策ですが、本来的には競
合出店を好機と捉え、自店（SC）の商品力、売場力、販促力、接客・サービス
力をテナントと一体となって見直し、ソフトリニューアルできればベストです。
ぜひ、ピンチをチャンスとして捉え、新たなチャレンジのスタートにして頂き
たいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.270 ━ 2011.01.06
　船井総研　コンサルタント　野田　陽一郎　発行
　週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：安心感も売る時代に』
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　☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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『安心感も売る時代に』
初売りはいかがでしたでしょうか？
今週末までロングランするところも多いと思いますが、
今年の福袋をはじめとして、初売りの状況を見ていると
個店ごとの差が大きく出ている状況が顕著です。
そして例年恒例のイベント・行事は比較的好調に伸び、
新規で規模もそこそこに取り組んだイベントは伸び悩んでいると
いった状況でしょうか。
今年最も気になった点は、「安心感」です。
ここの福袋は例年中身が良い、ここの商品券は毎年使い勝手が良い、
ここの接客はセールだからといっておざなりにならない・・といった
「安心感」にお客様の購買決定の視点があったように思います。
決してお得感だけで動いてはいないのです。
一番店であればあるほど、それは顕著だったのではないでしょうか。
福袋は、出た瞬間にWEB上に中身がアップされてしまう時代ですから
手抜きすればするほど、2日目以降の売れ方に、来年の売れ方に影響します。
そこで、今まで店舗で商売をされてきた信頼が本当に活きてくる
時代になったと思います。
ネットでは、ある程度繋ぎとめておいたお客様も、
送料無料というだけで他店になびき、1円でも安いと今回は他店で、
と仕入れ商品であればあるほどなりがちですが、
店舗では、いつもそこにある安心感が購買に与える影響が大きいのです。
自分流にその場でカスタマイズした意見を聞くことができるのも
当然対面で接客をおこなう店舗ならでは、です。
セールといえども、しっかりしたものを買いたい、
余計な出費を抑えたいというお客様の心理は一段と顕著になりました。
少し負けている店舗は、今からでもすぐに見直し、挽回できます。
今年店舗では「安心感の訴求」と「即時対応」を意識して
みてはいかがでしょうか。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.269 ━ 2010.12.30
　船井総研　コンサルタント　山本　匡　発行
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：2010年の最後に』
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『2010年の最後に』
SCチーム発行のメルマガも、今年分は最終号になります。
2010を振り返ってみますと、リーマンショック以降落ち込み続けて
いた売上が、ようやく底打ち感が出て持ち直してきたSCも増えてき
ました。ただ、この売上減トレンドというのは今後もしばらく続く
と思います。
現場を回り続けて感じることですが、これまでと同じやり方、これ
までと同じ発想、というものが通じなくなってきています。新しい
発想新しい取り組みが必要と常々感じます。「他社がやっているか
ら」もアテにならない時代です。自分の目でお客様を見て、自分の
頭で考え、自分の責任で実行するほかありません。
私なりのキーワードで簡単にまとめますと、以下のようになります。
・売上至上主義×→粗利獲得○
・長時間営業×→働きやすい労働環境○
・仕組み仕掛け省力化×→マンパワーの向上○
これまで大手流通業が中心となって取組んできたシステム化、効率
化の全てを否定するわけではありませんが、業界トレンドとして実
施されていることの多くに疑問を感じており、それらをやめたほう
が良くなるのではないか・・・と感じることが少なくありません。
年中無休の長時間営業でよい人は育つのでしょうか？ポイントカー
ドを導入したら本当にお客様を囲えるのでしょうか？売上しか知ら
ない店長スタッフばかりで利益の出る店舗運営ができるのでしょう
か？自動発注で仕入れる力は向上するのでしょうか？在庫を減らし
て売上は上がるのでしょうか？
デベロッパーにしても、チラシやポイントに頼った販促ではなく、
店と対話して店が潤うための対策をともに協議してゆく時代になっ
てきたのではないでしょうか。「テナント使い捨て」的な発想で、
いまの店が出て行って、はたして次にもっと魅力ある店が出店して
くれる商業施設になっているのでしょうか。
これからは、これまでと同じようなことをやっていてはジリ貧にな
るだけです。多くの取り組みを短期間に変化させてゆかねばなりま
せん。
来年度のメルマガは、そのような取り組みについてご紹介できれば
と思います。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.268 ━ 2010.12.23
　船井総研　コンサルタント　丹羽　英之発行
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main Contents：個人的な記念日に注目！』
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『個人的な記念日に注目』
売上アップするには、「原理・原則に従うか」、「時流に従うか」のどちらか
が必要です。
売上アップの「原理・原則」では、売上構成比の高い商品や売上伸び率
の高い商品に注力する。
あるいは、MS（一人当たり年間消費支出金額）の大きい商品を強化する
ことです。
具体的には、これらの商品を店頭近くの主通路沿いに配置、フェイスを
1.3～1.5倍にし、在庫を2倍持つというやり方です。
また、限られた人、モノ、金でより費用対効果の高い販促をしていくことが
大切です。
そのためには、月別（週別）の売上構成比の高い月（週）に、より多くの
販促経費をかけていくのです。
当然、12月は売上構成比の高い月ですので、売上構成比の低い2月と
同様の販促経費にはせず、この12月にどれだけ多くの予算をかけるか
がポイントになります。
上記は原理・原則に基づいた売上アップ手法ですが、実は日本のような
成熟したマーケットでは、今のお客様の買い方にあわせた「時流」を優先
させてほうがより成果が出やすくなっています。
例えば、宝飾、貴金属は12月の売上構成比が特に高い業界ですが、
上記のような原理・原則に従えばどの店舗もこの月に積極的に販促を
仕掛けることになります。
実際、お客様はこの時期に積極的な勧誘（DM、TEL）を受けるわけですが、
これではお客様の取り合いになってしまいます。
そして、結果として商品力、人間力に優れた一番店に集中することになって
しまいます。
今のお客様はどういう時に、宝石・貴金属が欲しいかというアンケート
データがあります。それには「クリスマス」よりも、お誕生日や結婚記念日
といった「個人的な記念日」に欲しいという人のほうが多いのです。
つまり、この「個人的な記念日」を特定でき、適切なアプローチができれば、
競合の多い12月にあえて販促を仕掛けるよりも、費用対効果が高くて
成約率の高いアプローチが可能となるのです。
ギフトも誰かに贈るだけでなく、自分へのご褒美として贈る時代になって
います。業種・業態を問わず、パーソナルな情報を店頭で収集して、
「個人的な記念日」に欲しいものをダイレクトに提案したいものです。
圧倒的な支持を受けている地域一番店（ショップ・テナント）とは、実は
「個人的な記念日」といったパーソナルな需要に応えているのです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.265 ━ 2010.12.02
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『Main　Contents：お1人様女子の時代』
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『お一人様女子の時代』
新規顧客の開拓にグルーポン、ポンパレなどの共同購入の販促が
飲食店でも話題ですが、リピートしてもらうには、そこでの商品・
サービスが来店いただいた顧客のニーズに十分に応えられたかが
大切です。
では、今の顧客のニーズや飲食トレンドはどういうものなのでしょうか。
以前ご紹介したように、食品では自分へのご褒美に対応したパーソナル
ギフト商品が伸びていました。そして、飲食ではお一人様女子が
普段使いできる飲食店が伸びています。
つまり、飲食も食品同様に、お一人様女子がトレンドキーワードと
言えそうです。
SC内の飲食店は、ファミリー対応の店舗が多く、こうしたお一人様
女子に対応したメニューと空間づくりが特に求められています。
また、これからの飲食店は、ターゲットに合ったメニューだけでなく、
その利用シーンにあった適切な情報提供が必要です。
例えば、ランチ1つとっても「ランチ予約」「レイトランチ」「テイクアウト」が
できるかどうかなどで売上に大きな差が出ています。
また、「喫煙可」や「ケータイが通じる」などの情報も実は店選びに直結
しています。
夜がメインの居酒屋でも「子供向けのバイキングメニュー」を提供し、
ヤンママ層に圧倒的に支持されている店舗が多数あります。
このように、既存業種のやり方に固執することなく、顧客の本質的な
ニーズに応える新しい取り組みで、新規顧客の開拓をしていきたい
ものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.263 ━ 2010.11.11
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：比較販売 その１』
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『比較販売 その１』
ナショナルブランド商品はTVで宣伝され知名度も高いので愛用者も
多く、そういう商品がセールの目玉にもなりやすいため、スーパー
やホームセンターのチラシ目玉アイテムになることが多いです。
とはいえ、どこの店も同じような商材を目玉にすえるために粗利率は
低下し、売上はたつものの儲からない商品になることが多いです。
最近提案している取り組みの一つに「比較販売」というものがあり
ます。これは、知名度の高い商品と比較して、特定の用途に優れた
商材を選定して、売場で同一場所で提案しながら展開するというも
のです。
もちろん、選定される商品は知名度の高い商品と比べて高単価・
高粗利なものとします。また、特定の用途に優れていることが顧客が
使用して実感できるだけの性能差があることも大事です。
たとえば洗剤ですが、これも住居用の洗剤でカビとり性能に優れた
ものや洗濯用に柔軟材を必要とせずとも柔らかく仕上がる商品があ
ります。
メーカーの宣伝力にも限界があるため、そのような性能差はエンド
ユーザーにはなかなか伝わっていないのですが、一方で
「年末の大掃除にカビを落としたいが、なかなかうまく落ちない」
「敏感肌なのでなるべく柔らかく仕上がる洗剤がほしい」
といったニーズがあるわけです。
そういった「比較」をきちんと来店客にお伝えして、価値を納得して
いただけるように提案してゆくというのが、この比較販売の考え方の
骨子です。
「価値訴求」という言葉がよく使われますが、単品の価値を単独で訴
求しても分かりにくいものもあり、有名な商品、一般的な商品と比較
して提案すると分かりやすくなります。
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■週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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発行人：山本 匡（やまもと ただし）
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