投稿者: sc

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.481━ 2017.1.17
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『価格にシビアになろう』
筆者は関西出身なのですが、東京出身の人と話していると、大きく違うと感じることがあります。それは「価格」に対するシビアさの違いです。
東京の丸の内のランチ予算は1000円になりますが、これは大阪の下町ではありえない値段といえます。福岡や札幌のように観光地化してしまうと、ラーメンなどのB級グルメの価格もどんどん上がってゆきますので感覚が麻痺してきますが、全般的に東京中心部を頂点にしてそれ以外は都市規模に応じて平均予算帯はどんどん下がってゆくものといえます。
名物商品化、個性特徴、付加価値、いろんなキーワードで少しでも高く売ろうとするのが商人の考えることですが、一方で顧客は常に価値あるものをすこしでも安く買いたいと願っています。高く買ってもいいと思える、あるいは高いほうがいいと思える一部のブランド商品を除いては、安いに越したことはないという気持ちは誰しもが根源的に持っています。
しかし、他と比較して割高な値段をつけても、思ったより売れてしまえば、それで安心して「このくらいの利益をとればいいか」と、段々と価格に対するシビアさが弱くなってしまいがちです。
東京に本社があって東京感覚で商品を決めて、「東京以外であまり売れない」というのは、価格に対するシビアさが異なるためであることが多いように思われます。
量販系・スーパーストア系は往々にして「必要以上に安く売りすぎている」ことを見直す必要がありますが、専門店系では「商品力以上に利益をとりすぎている」ことに敏感である必要があるのではないかと思えます。
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加速する人口減少、超高齢化、オムニチャネル化……。
小売市場を取り巻く環境が激変する今とこれからを生き抜く術を、船井総研トップコンサル集団がズバリ指南。新しい小売の教科書の第一弾です。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.480━ 2017.1.10
　船井総研　コンサルタント　丹羽　英之　発行
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【1】メルマガ　『下位の商圏モデルを確立する』
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『下位の商圏モデルを確立する』
本来、成熟した日本のマーケットにおいては、生産性（利益）を重視することが重要だと伝えました。つまり、より下位の商圏人口でも成立するモデルが確立できれば、それが可能となります。本来、より下位の商圏人口にある立地（路面、SC）の方が賃料も安く、出店可能施設数も多くなるからです。
この下位の商圏人口で自分達のブランドコンセプト（世界観）を維持しながら、出店できる施設、規模、ブランド、商品～販売形態までを確立できるかです。そして、これは全社戦略の中でとられていく必要があります。実際に、好調な企業においてのEC比率は増えています。
このEC比率が30%と業界の中でも屈指のチェーン専門店では、有店舗の在庫がwebにまわり、店頭商品が欠品するという状態がおこっています。つまり、有店舗だけの事業モデルでは今後立ちいかないということです。
一方、EC比率が100%になるということもなく、EC専業店が有店舗を出店する動きも加速しています。よく言われるオムニチャネル化への対応が必要です。EC専業店が有店舗を出店する大きな理由の一つが現物確認です。
オムニチャネルに対応した、現物確認と受け取りに対応した衛星店舗の展開、あるいは、期間限定のポップアップショプなどの展開を検討する時期にもきています。
この期間限定のポップアップは、その商圏でもブランド認知をアップでき、EC比率を押し上げていく効果もありますし、その後の施設への出店のテストケースにもなるので効果的な展開と言えるでしょう。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.479━ 2016.12.20
　船井総研　コンサルタント　山本　匡　発行
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【1】メルマガ　『効率化の間違い』
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『効率化の間違い』
20年前にお手伝いした観光型物販店舗をあらためて見直し、リニューアルしたいとの話になりました。ずいぶん期間も経たこともあり、あらためて見直すと、開業当初とずいぶん様変わりしています。
当初計画したMDプランも時代と共に変化した部分もありますが、それ以上に「誤った認識」でもって売場が変化してしまっていました。まず、最も売れるゴールデンゾーンのレジ前スペースに、あれこれといろんな商品を置きすぎている。
一方で、あまり売れない壁面ゾーンは、開業当初は「店のテーマ性」を打ち出すために、個性の強いグッズで揃えていていたが、これがいつのまにか縮小されている。理由を聞くと「効率が悪かったので縮小しました」とのこと。この２つの間違いに気づいたでしょうか？
一つ目は、売れているいい場所では売れる商品に絞って売ったほうが効率が上がるということ。なので、ここではアイテム数を減らして大量陳列したほうがいい。最も売れるもので儲かるものをどかんと置いて、余計なものはこんな一等地ではなく二等地三等地で展開すればよいわけです。
もう一つは、「店のテーマ性」を訴求すべき「売れない場所」を効率化しても、得るものより失うもののほうが大きいということです。効率化して場所をあけた結果、別の良く売れる商品が入るならそれは意味がありますが、ただ売れない商品を撤去しただけで、そこに新たな売れる商品は特に入らない。
そもそも売れる商品はもっといい場所に陳列しますから当然のことです。その結果、その場所はただ在庫が減ってスカスカになり、密度が低く迫力が無くなり、テーマ性が薄れてしまって、「単なるお土産屋」になってしまっていました。
効率化したつもりが、店の魅力を下げて、店頭在庫をちょっと減らして、売上も以前より下がって…という結果です。はてさて、これはいったい何を効率化してどういう利があったわけでしょうか？
あらためてこのことをお伝えすると共に、「そうかあ、効率化とかいって勘違いして、よかれと思ってこんなこんな間違いをしてしまうんだ…」という現実を自分もかみしめる思いでした。
現場はもちろん「よかれ」と思って変更してきています。この場合の効率化したほうがよいというは、勘違いです。誰もがみな前向きで、一生懸命なのです。誰一人として店を悪くしようなどとは思っていません。
でも、正しい知識・理解がないと間違えてしまうのです。残念ながら、間違えた方向にいくら努力しても報われません。あらためて、マーケティングについての正しい知識・理解を持つ事の重要性を感じました。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.478━ 2016.12.13
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【1】メルマガ　『商圏人口と予算帯の関係』
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『商圏人口と予算帯の関係』
商圏人口が大きくなればなるほど、お客様の使える予算は増え、小さくなればなるほど、お客様の使える予算は減ります。商圏人口が少なくて成立する業種・業態は基本的にデイリー性の高い商品となりますし、商圏人口が大きくなると目的来店性の高い嗜好品の比率が高くなるからです。
つまり、商圏人口が変わると基本的には商売のやり方が変わることになります。ただ、商圏人口が小さくても成り立つ業種・業態は、家賃効率さえあえば、現状の商売のままで、より上位の商圏人口の立地に出店が可能となります。
一方、上位の商圏人口を必要とする業種・業態は、商売のやり方を変えないと、より下位の商圏では戦えなくなるのが一般的です。
3万人　　 SM、Drug
7万人　　 郊外型専門店
18万人～　 GMS　　
50万人～　 地方百貨店
130万人～　都市型百貨店
いま、リニューアルをしても施設売上が上がらない施設が増えています。それは、自力集客する核店舗、サブ核と言われる大型店が変わっていないからです。自力集客する大型店が変わるか、増えない限り、施設、フロア集客は上がらないからです。
そして、この核、準核がどう変わるのか、増えるのかが重要です。つまり、どんなに集客力があり月坪が高くても、既存の客層にあっていなければむしろ逆効果だからです。基本的に、核店舗の予算帯が施設の中心客層となります。
つまり、GMSから百貨店に変われば、客層が変わり、予算帯はアップします。逆に、GMSからデイスカウントストアになれば、予算帯はダウンします。その意味では、月坪効率だけでなく、核、準核の大型店舗が集客する客層が自社MDと相性の良い施設であるかがポイントになります。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.477━ 2016.12.6
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【1】メルマガ　『改めて商品力を見直す時代』
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『改めて商品力を見直す時代』
専門店のチェーン化は、もともとはローカル店が商売のやり方が上手で、よく売れて店舗数を増やした結果、チェーン化して企業規模が拡大するというのがナショナルチェーン化への道でした。
それが、たまたまいい立地に出たからチェーン化のきっかけを得たというのが80年代のことであり、90年代以降は他と差別化された「商品力」「ビジネスモデル」を伴ったチェーンが伸びてきたといえます。
安売り志向で拡大するビッグチェーンとは別に、センスや感度の良さで勝負する個人店や小規模チェーンがどんどん出てきています。それらは、どれも感度が高く、高付加価値志向で勝負しようとしています。
しかしながら、デザイン性や感度の高さだけで、「商品力」を伴っていないものも多く出てきています。商品力とは、外食でいえば「おいしい」、アパレルでいえば「いい生地を使っている」など、すぐにそうと分かる、それなりに原価や手間のかかったものです。
原価はかけないが、見た目をかっこよくして高付加価値にしたい…という商品が少なからず出てきているのではないかと思えます。それでも、立地がよければそれなりに売れてしまうこともありますが、長続きしないように思えます。
専門店は、大手企業の「それなりの高品質＆安売り」に対向するために、「どうやって付加価値を上げてゆくか」にチャレンジしているところが、将来性があるように思えます。ただし、それは外見だけではなく、本来的な商品力の向上を伴ったものであることが大切であるといえます。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.476━ 2016.11.29
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【1】メルマガ　『自社ブランドが展開できるSCの数』
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『自社ブランドが展開できるSCの数』
既存SCのリニューアル出店へのチャンスを考えた場合、既存施設においては売上、家賃などの基本的な数字が出ているのでここが判断基準になります。その際、施設売上の総額を見るのでなく、施設の月坪売上で判断していくのです。
また、この月坪売上を施設、フロア、業種と確認していく必要があります。どんなに、施設の月坪が高くても、出店を打診しているフロアの月坪が低ければ、そのフロアの集客力が低いことがわかりますし業種の月坪が低ければ、この業種がこの商圏（お客様）にあっていないことがわかるからです。
また、施設売上から商圏人口を算出してみることです。商圏人口については、商業施設（デベロパー）毎に算出の仕方が違うので、商業施設側の商圏人口を鵜呑みにするのでなくチェーン専門店が簡易に算出してみることです。
例えば、イオンモールはIRにもあるように、車30分圏40万人以上とれる場所に出店するとありますが、これはイオンモール開発においての出店基準であって、実際に開発されたイオンモールが40万人の商圏人口をとれているかは別です。
では、実際の商圏人口はどのようにすれば分るのか、商業施設側がポイントカードなどのデータを開示していただければ可能ですが、新規出店で打診を受けた施設から、そこまでの情報開示をいただけるかは疑問です。
そこで、簡易に商圏人口を算出する方法として船井総研では、下記のような公式を利用していますので参考にしてみてください。
売上＝マーケットサイズ×商圏人口×シェア（占有率）
商圏人口＝売上÷マーケットサイズ÷シェア（占有率）
マーケットサイズとは、国民一人当たりの年間消費支出金額のことです。国民一人当たりの年間消費支出金額×商圏人口で、商圏内総需要額がわかります。この商圏内総需要額に対して、とっているシェア（占有率）で売上が決定します。商業施設においては、マーケットサイズ100万円、シェア5%が一つの目安になります。
つまり、売上のわかる既存施設の実際の商圏人口は下記の算出式で簡易に求められます。
商圏人口＝施設売上÷100万円（マーケットサイズ）÷5%（シェア）
実は、この商圏人口が先の戦略的差別化＝出店において最も重要だと弊社は考えています。そもそも、出店可能SC数はこの商圏人口によって決まるからです。先のSC協会のSC分類は、基本は立地タイプと規模別の区分となります。しかし、立地タイプと規模の大小だけでなく、重要なのは商圏人口となります。
なぜなら、業種・業態、あるいはブランド毎に必要商圏人口が異なるからです。より、下位の商圏人口で成立する業種・業態あるいはブランドの出店可能数は当然大きくなるからです。
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10月は東京急行電鉄株式会社　二子玉川ライズ・マネージメントオフィス　インタビューレポートを掲載しました。テーマは『街全体を次のステージに！愛情を持った店作りがテナント成功のポイント！』です。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.475━ 2016.11.22
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『見えないところで勝負する』
ナショナルチェーンはもとより、地方の繁盛店も少なくなってきた現在、「成功している店・業態」というのは徹底的にベンチマークされる時代となってきました。大手企業ですら、優良専門店チェーンを堂々と真似する時代です。
店を見て、外側から調査できることは、すでに多数の会社が調べに来ていると考えたほうがよいといえます。よく「損をしている会社は損した損したとうるさいが、儲かっている会社は儲かっているとは言わないから分かりにくい」といわれますが、実際にはマスコミやネットに成功しているとの話が出ると、各所から視察や調査に来ていると思えばよいでしょう。
見たからといって真似できないようなものであればよいのですが、真似出来てしまうものであれば、やはり真似られます。ですので、以前お付き合いのあったある会社様には、「絶対にマスコミや業界紙に出て自慢話をしてはいけない、大手に発見され狙い撃ちされたらひとたまりもない！」とお伝えして、決してメディアに露出しないように進言したほどです。
とはいえ、そうはいっても繁盛店は店舗数が増えてゆきますので、どこかで誰かに知られてしまうのは時間の問題でもあります。私たちのようなコンサルタントもそういった情報を発信しているため、人知れず繁盛店でいることは困難といえます。ではどうすればよいか。
外から見て分からないところに自社の差別化要因を持つこと、これに尽きるといえます。「店づくり」「価格政策」これらは調査して真似やすいところともいえます。見て真似できるところは真似出来るが、見ただけでは真似できないところも多々あります。
その最大の要素は「商品」と「オペレーション」です。どうやって調達しているか、調達ルートを開拓しているか、商品開発しているか。食品・外食であれば調理加工のプロセスとなります。もうひとつは、人材をどうやって採用・教育しているか。
こういったところは、外から見ただけではなかなか分かりにくいものです。
外から見て分かりにくいところに「自社独自」のものを持つことが、業態寿命を長くすることにつながるといえます。
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【1】メルマガ　『チェーン専門店における戦略的差別化』
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『チェーン専門店における戦略的差別化』
船井総研では、チェーン専門店に対して、下記の8つの差別化要素を持つことが重要だとお伝えしています。
【1】立地
【2】規模
【3】ブランド
【4】商品力
【5】売場力
【6】販促力
【7】接客・サービス力
【8】固定客化力
これらの【1】～【8】は優先順位の高い順に並んでいて、特に【1】～【3】は戦略的差別化として重要です。この【1】～【3】は多店舗を展開するチェーン専門店にとって一番重要な出店にかかわるからです。
【1】～【3】の戦略（＝出店）のミスは、【4】～【8】の戦術・戦闘（現場）ではリカバリーするのが非常に難しいからです。【4】の商品も現場主導でなく、本部主導になっている場合は、出店と同時に商品ＭＤが決定するため余計に難しくなります。
つまり、多店舗展開するチェーンにおいて、商業施設の理解を深め精度の高い出店をしていくが最も優先順位が高いと言えます。日本ショッピングセンター協会によると、全国の商業施設数は3195件（2015年12月時点）になります。
ここで押さえておくべきポイントが、そもそも自社ブランドが展開できるSCはいくつあるのかということです。また、自社ブランドの出店フォーマット（出店基準および商品展開計画）があるかです。
この出店基準づくりにおいて、商業施設の評価の仕方が問われます。立地法への改正から、大型商業施設が急速に増えることはないのです。また、普通借地契約から定期借家契約に変わり、多くの施設において定期借家契約の切り替えのタイミングで（5～7年）リニューアルをかけることが一般的になりました。
商業施設側にとって、このリニューアルは1年で10%、つまり5年で50%のテナント入れ替え（場所移動も含む）が目標になります。つまり、チェーン専門店にとって、新規の大型商業施設への出店ではなく、既存施設のリニューアルといった出店の機会が増えていきます。
既存施設のリニューアルは、チェーン専門店にとっても月坪効率の悪い店舗をスクラップして、効率の良い施設への出店ができるので、商業施設、チェーン専門店にとっても有効な手法と思われます。ですから、まだまだ日本において出店の可能性が多いにあるという認識をしていただいて大丈夫です。
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【1】メルマガ　『SCとしてのオペレーション』
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『SCとしてのオペレーション』
当初からショッピングセンターとして開発された商業施設は別として、郊外型の複合施設やパワーセンター型商業施設などの建物が各々別棟になっている商業施設の場合、不動産物件として賃貸するだけで、全館での販促オペレーションは実施していないという施設が大半といえます。
しかし、やはり商業施設としては全館販促や全館イベントを開催するほうが効果が上がります。こういった別棟形式の商業施設の場合、入居しているテナントもナショナルチェーンやFC店舗が多いため、各企業の本部主導でチラシなどの販促を実施することにゆだねて、商業施設の運営管理者側では特に販促を仕掛けてこなかった例が多かったといえます。
販促をするにはコストがかかるから、ノウハウがないから、という理由で「何もしない」という選択をする会社もあるのですが、実際のところノウハウといえるほどの大げさなものがどこかにあるわけでもなく、コストがかかるといっても毎日やるわけでもなく、ようは面倒だから、やったことがないから、だからやらないというのが実態ではないでしょうか。
一方で、ローコストながら手作り販促をしかけて成功に導いた例は私どもにも多々あります。ナショナルチェーンが多いから出来ないということはまったくありませんし、費用が出なければ無いなりに工夫すればよいです。そして、商業施設は販促を定期的にやり続ければ必ず活性化出来ます。
売上が上がらないとテナントはどんどん撤退していってしまいますし、後継テナントを見出すのはとても困難になってきています。ロードサイド複合施設、パワーセンター型施設、屋外型モール施設においても、ぜひ年間の販促計画を立案し、セールやイベントを全館を挙げて定期的に実施されることをおすすめしたいと思います。
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【1】メルマガ　『チェーン専門店と商業施設が持つべき共通の軸』
【2】11月28日（月）開催決定！　『新・多店舗経営研究会お試し会（無料）』
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『チェーン専門店と商業施設が持つべき共通の軸』
多店舗展開を志向するチェーン専門店は、その出店の多くを商業施設に求めます。
チェーン専門店にとっても、商業施設は運命共同体のはずですが、お互いの理解が薄いというのが実態です。
チェーン専門店と商業施設が共通の目標（売上、利益）を達成していくには、お互いがベースとなる指標を持つことが必要となります。
弊社としては、この共通の指標（軸）は、月坪におくことをおすすしています。
チェーン専門店は商業施設に対して家賃を支払うわけですが、それは月坪に対して支払うので、月坪効率は両社にとって共通の評価軸になるからです。
売上が高くても、売場面積が大きければ家賃効率が良くないですし、売上が小さくても、売場面積が小さければ家賃効率は良くなります。
また、どんなに売上が高くても、月坪家賃が高ければ利益がでず、どんなに売上が低くても、月坪家賃が安ければ利益が出ます。
成熟した日本のマーケットにおいて、多店舗展開を志向する際は、売上優先できる立地も限られるため、利益優先に舵をきることも重要になります。
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