カテゴリー: 出店・開発のヒント

ショッピングセンター経営のヒント80：

『地価上昇、地代上昇、建設コスト上昇時代に備えよう〜No.1〜』

こんにちは、船井総研の山本 匡です。

私は普段、中堅流通・レジャーチェーンや不動産デベロッパーとのお付き合いが
数多くあります。

現在、この業界をにぎわせている話題は「まちづくり三法改正」です。具体的に
は、2008年1月より、商業地域・近隣商業地域・準工業地域を除いたエリアでは
延床10,000平方メートル以上の商業開発を規制する、という法律の変化です。

このため、今後は用途の適合しない郊外型の新規SCは原則として開発許可が下り
なくなります。延床に対する規制ですので、一枚の敷地に複数の店舗が出店する
場合も、合計面積が対象になります。

このため、現在工場地域や住居地域の遊休物件を有している各社は、なんとか来
年末までに賃借テナントを決めて、建築確認をもらい着工しようとやっきになっ
ています。

メーカーや卸の工場や物流倉庫、駐車場として活用している案件で「将来は店舗
に貸すことも検討」していた案件も、ほぼ今年中に決着をつけなければならなく
なります。

●「新まちづくり三法」時代のコスト

一方、大手流通や専門店チェーンにも多大な影響を与えます。これまでのように
郊外に大型ＳＣが開発される毎にテナント入店していれば出店数が増える、という
ことはなくなり、成長戦略を実行するには、現実に店が開発できる新たな立地や、
あるいは都心部中心街に出店できるフォーマットの業態を開発せねばならなくな
ります。

ともあれ、不動産へのマネー大量流入に加えて、こういった背景もあって、現在
地代と地価と建設コストのバブル化がすでに始まっています。土地購入を考えて
いる専門店チェーンはすでに地方都市でも「高くなりすぎて買えない」という
悲鳴を上げています。

入札すると、路線化から割り出した比較的合理的な価格ですら、強気な価格で負
けてしまうのです。

先日の日経ＭＪ3月24日号4面でも私のコメントが紹介されていますが、渋谷・
新宿クラスでは土地取引価格は1.5倍以上になっています。また、郊外都市でも
立地のいい大型物件では、これまでの常識の20〜30%増しの地価、地代になって
きています。

また、駆け込み需要で多くの案件が開発されるているため、建設現場では職人さん
の数が不足しており、結果として建設コストが上昇しています。大手流通は比較的
早い時期からまちづくり三法の情報を入手しており、中小地場企業より先んじて
対策を打っています。

この10年、デフレの環境下で、売上の伸びも苦しい一方でコストも安定していまし
たので、流通だけでなく各社の経営計画をたてるうえで、経費は比較的確実に読み
込み可能でした。ある意味、売上さえ上げる仕組みが出来れば利益は見通せたのです。

しかし、これから、売上も多少上がる期待はありますが、地代や設備投資コストが
膨らむということを予見した上で経営計画の調整をおこなってゆく必要があります。

私が地方都市の経営者の皆さんに「東京の一部はもうすでに完全なバブルに突入し
ていますよ」とお話しても、なかなかピンと来ないという顔をされる方ばかりです
が、現実は着実にコストアップの方向に向かっています。

おそらく調達金利も上がり、設備投資も上がる。人件費も上がる事になります。
そうすると、売上利益をこれまで以上に上げる計画で取り組まねばならなくなります。

これまでのデフレ頭から脱却して、インフレ頭で経営計画を見直す、もうすでにその
段階に入っているといえます。

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■ポイント■

・「新まちづくり三法」による出店エリアの制限

・新たな立地・出店フォーマットの業態開発が必要

・都心部中心街での地代・地価のバブル化

・駆け込み開発による建設コストの上昇

・デフレ思考からの脱却
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船井総合研究所　第五経営支援部　チームリーダー
山本 匡

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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2004年8月28日
　　　
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◆◆◆ショッピングセンター再生のヒント１４◆◆◆

『本業を維持するためには兼業の発想が必要』

本業で圧倒的な地域一番であり続けることは理想であるが、現在のような時流の変化が激しいときには、本業を維持するための兼業の発想・視点が必要となる。これには商店街の本店を残し、業態を変えてＳＣへ出店する。既存店舗を残しつつ、時流に合ったＦＣに加盟する。ＤＳ部門を圧縮し、リサイクルを導入する。単店主義からドミナント出店に以降する等がある。点ではなく、面でとらえることで、生き残りの方策がみえてくるようだ。

あなたは、このヒントを今日、どう生かしますか？
※知っているかどうかではない。問題は、実践しているかどうかである。

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◆◆◆ショッピングセンター再生のヒント１２◆◆◆

『ショッピングセンター若返りは値頃な頻度品の導入から』

２極化が進行している中、本物より先に間に合わせ商品の強化をはかる。この間に合わせ商品は購買頻度が高く、比較的値頃な商品とし、テイストを若目に設定する。ついていない定番商品の圧縮をし、この間に合わせ商品を持つことで、在庫金額を増やすことなく、店頭でのボリュームを出しやすく、客つきの良いお店ができる。

あなたは、このヒントを今日、どう生かしますか？
※知っているかどうかではない。問題は、実践しているかどうかである。

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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2004年8月25日
　　　
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◆◆◆ショッピングセンター再生のヒント１１◆◆◆

『ショッピングセンター若返りは2割の変革から』

ショッピングセンターの専門店街に多く見られる売上ダウンの要因は、年数の経過と共にお客様も、お店も、商品も同様に年をとっていってしまうところにある。これら専門店街の即時業績アップのためには、対象となる年齢層を変えずにプライスラインを変えるか、テイストを変えるかして、既存客の来店頻度アップ年間買上金額アップをはかる。
しかし、ショッピングセンター全体の活性化のためには、それぞれの専門店が対象となる年齢層より、若い層を狙える商品を全体の２割は挑戦してもらうことが必要である。
⇒１年で２割×５年で一新へ

あなたは、このヒントを今日、どう生かしますか？
※知っているかどうかではない。問題は、実践しているかどうかである。

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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2004年8月24日
　　　
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◆◆◆ショッピングセンター再生のヒント１０◆◆◆

『現状活性化は、あるべき姿の方向性を描くことから始まる』

2〜3年後のあるべき姿をそこに関わるすべての人にイメージ化させることができるかが、現状活性化の最大のポイントとなる。この戦略的方向性が描くことができると、目先に一喜一憂することがなくなり、一体化を図りやすくなるのである。
⇒部分最適から全体最適へ

あなたは、このヒントを今日、どう生かしますか？
※知っているかどうかではない。問題は、実践しているかどうかである。

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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2004年 3月　9日
　　　
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◇━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━　本日の感　━◇
　『トイレにあるメッセージ』

最近お気に入りのお店に『汁べえ』という居酒屋があります。小田急線
下北沢駅南口を歩いて５分、ミスタードーナツが見えたら右手の路地を入
り、右側に見えるこのお店はまさに路地裏の隠れた繁盛店なのです。

この『汁べえ』のトイレには『このお店は美味しいものを食するお店では
ありません。元気になってもらうお店です。』というメッセージが貼って
あります。このメッセージ通り、なんとも店員の気さくで元気なこと。
スタッフはお世辞にもかっこいいとはいえない、パンク頭のお兄さんや、
ずんぐりむっくりのお姉さんたちなのですが、それはそれで味があってな
かなか良い感じなのです。

料理も実は美味で、おすすめの『あぶり鯖』は、瓦にのせたシメ鯖を目の
前でガスバーナーであぶるといったパフォーマンスつきなのです。
また、毎日２２：００に開催される５ｍはある一枚板にのせられた寿司を
１貫８０円で提供するタイムサービスも一見の価値あり。

どんなお店にも、経営理念や経営方針はあるものですが、それをスタッフ
の全員が実践し、お客様がそれを実感できるお店はそうはないものです。
お客様が共感、共鳴するメッセージストア、そんなお店づくりに挑戦して
いきたいものです。

それでは、本日の再生のヒントをお届けします。

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◆◆◆ショッピングセンター再生のヒント４『大衆より個衆の時代』◆◆◆

『Ｃｕｓｔｍｅｒ　is　ａｌｌｗａｙｓ　ｒｉｇｈｔ』
この言葉は全米Ｎｏ１の坪効率を誇る食品ＳＭ、スチューレオナルドの石碑
に刻まれたルール１のフレーズです。一般的にこの言葉は『お客様は常に正
しい』と訳されていますが、これが誤訳であることをある時お客様から教え
てもらいました。ここでいうＣｕｓｔｍｅｒとは自店をよく利用する顧客
（つまり上得意客）を指しているというのです。つまり、『自店をよく利用
するお客様の声は正しいが、たまに来るお客様の声はウソである』というの
です。

この話しからコンサルティング現場で取り組みを見直した事例を一つご紹介
します。それは、お客様グループインタビューのやり方です。

よくあるお客様グループインタビューやアンケートは、必ずしも顧客を対象
としていないことから、集まる意見にまとまりがなく、実現可能性が低いの
が実態でした。一方、買上金額の高い上得意客である顧客を対象とした場合
は、自店を利用する頻度も高いことから、その中で語られる意見は極めて具
体的で前向きな改善提案が多く、実現可能性が高いのです。
つまり、お客様の意見を取り入れる場合は、買上金額の高いお客様の意見を優
先すべきなのです。

この時に注意したいことは、この顧客の中にパート・社員さんが入っている場
合です。その際には、このパート・社員さんの声にも積極的に耳を傾けること
重要です。というのもこのパート社員さんは、自分達でも買い物をする一方で、
現場で最もお客様の意見を聞いている人達だからです。

売上不振の要因はハードよりもソフトつまり、商品か人に原因があるものです。
迷ったら、まずはお客様に素直に聞いてみる。それが再生の第１ステップとい
えるのではないでしょうか。

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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2004年 3月　2日
　　　
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　『師と仲間づくり』

このメールでもご案内させていただいていたＳＣ・共同店舗再生セミナ
ーが先ほど終わったところです。セミナー終了後、参加された皆様にセミ
ナーの感想と今後の決意を書いていただきましたが、それを読む限りでは
かなり満足していただけたのではないかと実感しています。

今回は初めてセミナー終了後に懇親会を企画したのですが、この懇親会に
１名を除き全員が出席されました。船井総研では、師と仲間づくりという
ことを非常に大切にしていますが、積極的に名刺交換をされ、現状の課題
についての意見を交換される参加者の方々を見ていると、このような場を
提供することも一つの重要な仕事であると改めて認識させられました。

次回は、講座時間をもっと圧縮して、懇親座談会をメインにしたセミナー
を企画していますのでお楽しみに！

それでは、本日の再生のヒントをお届けします。

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◆◆◆ショッピングセンター再生のヒント３『全体より個の時代』◆◆◆

ＳＣ全体の売上が落ちていても、テナント専門店の中には売上を伸ばし
続けている店舗は必ずあります。このテナント専門店が商品、売場、販促
接客、サービスの面でどんな取り組みをしているのかを共有できる仕組み
を持っているのが強いＳＣです。

店長会とは本来、数字、販促計画といっ
たデベロッパーの報告の場だけではなく、このような伸びている店舗の報
告をメインしていくのが正しいやり方といえるでしょう。

これまでお付き合いさせていただいたテナント専門店さんの中で、このオ
ーナーの取り組みは凄かったという家電店の事例を一つご紹介します。
この家電店は香川県にあるナショナルの特約店で、本店とＳＣ内に店舗を
構える町の家電店です。

売場面積はどちらも５０坪前後で、周辺にはデオデオさんも含め家電量販
店がいくつも出店しています。
この店舗は四国のナショナル特約店の中ではＮｏ１の売上で、丹羽がお付
き合いしていた時も売上を伸ばし続けていました。

町のコンビニ家電を目指し、取り付け、修理、メンテ、フォローを徹底的に行う姿勢が受けていたようです。具体的には下記のようなことをおこなっていました。

『娘を嫁に』
・商品を販売する際に、商品を娘に例えて本当に大事にしてくれるように
必ずこの一言を添えて商品をお届けするようにしていました。

『生涯価格』
・接客の際に一生涯フォローするといった生涯価格の重要性を伝えてい
ました。

『２４時間サービス』
・本店では、修理・メンテを営業時間終了後も店長へ転送という形で
２４時間のフォロー体制をとっていました。
・実際には部品や人の手配等もあるので、修理が翌日以降になることも
多いのですが、冷蔵庫の壊れたお客様のフォローでは、お客様の販売
している商品を夜中持ち帰り、修理できるまで店長が預かってくれた
など数々の逸話がありました。

『朝８時から対応』
・実際の店舗のオープンは１０時からですが、取り付け、修理は朝８時
から行っていました。

『御用聞き』
・取り付け、修理の予約が入った際にそのお客様の周辺で、以前商品を
お買上になられたお客様を３件リストアップし、必ずご用聞きにお伺
いされていました。
・その際に、前述の嫁にいった娘は元気ですか？と訪問されていました。
・娘（自店で販売した商品）の状態を確認するのですが、ほとんどの場
合は問題がなく、そこでの会話の中から新しいオーダーをいただいて
いたようです。
（例えば、こんど息子が東京の大学に行くなど）

『１万件のドアコール』
・ナショナルのパナソニックフェアなどの際には自店のオリジナル企画
も付け加えて、全顧客リストに対して個別訪問を実施していました。
・また、リニューアルオープンの際には社員全員で１０日間かけて、
１万件のドアコールを実施していました。

『お礼状』
・手書きのお礼状をお買上いただいた方全員に翌日には届くように送ら
れていました。
・また、携帯電話などは買い変えサイクルにあわせて事前にご案内を送
られていました。

『理念の浸透』
・毎年、１月１日の日に社長と奥様が二人で全従業員さんにお年始にい
っていました。このお年始には、前年の決算書と感謝のお手紙、今年
の目標を書かれたものをお持ちになられ、お年玉として決算賞与を渡
してられました。

⇒やはり重要なのは、トップの思想に共感・共鳴していただける従業員と
お客様をいかにつくれるかにあるようです。そのための宣言、浸透のた
めのツールや具体的行動指針が非常に明確だったように思います。

今、ショッピングセンターにはテナント専門店が共感・共鳴できるショッピ
ングセンター全体のあるべき姿の方向性を描くことが求められているのでは
ないでしょうか？

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◆◆◆ショッピングセンター再生のヒント２『ハードよりソフト』◆◆◆

リニューアル効果が長く続かない、リニューアルしたテナント専門店しか
売上が伸びない。昨今の商業環境においては、ハード先行の大型リニュー
アルよりも、ソフトを重視した部分リニューアルを繰り返す方が、お客様
が飽きることなく、結果として客数を増やすことができるようです。
また、大型リニューアルは投資金額が大きいにも関わらず効果が長続きし
ません。一方、必要に応じて行う部分リニューアルはリスクが少なく、繰
り返し効果が期待できるのです。

ここに、『ハードよりソフト』というショッピングンセンター再生の重要
なヒントがあるのです。このソフトリニューアルを現場で落とし込む際に
よくでる質問と、それに対する具体的手法を下記にまとめてみました。

●質問１
ソフトリニューアルで最も効果が期待できるのは、どの部門でしょうか？

●ご提案
再生のヒント１でもお伝えしたように「商圏の大小、店舗の規模を問わず
食料品強化から始めるべきでしょう。今の時流にあった店舗構成と売り方
へ、リニューアルを機に変わることができれば、マーケットが大きく、来
店頻度の高い食料品が最もＳＣ全体への波及効果が期待できるからです。

●質問２
大型の競合ＳＣが出店しますが、ソフトリニューアルで対応できますか？

●ご提案
ソフトリニューアルはＳＣ内ばかりでなく、ＳＣ外のほうがお客様は変わ
ったということを認識しやすく、実は効果的なのです。大型の競合出店に
対しては、ＳＣ外に店舗をはりつけたり、周辺の大型専門店と協調をはか
って、商業集積で戦うという発想が重要です。
店舗のはりつけは、ＳＣ内と業種バッティングせず、相乗効果が期待でき
る、スーパー銭湯やカーディラー、居酒屋、クリニック、サロン、携帯
ショップ、キャッシュディスペンサー、フットサルなどがおすすめです。

●質問３
改装をしないテナント専門店はどうすればよいでしょうか？

●ご提案
ソフトリニューアルで重要なのは、改装しないテナント専門店もお客様に
変わったと感じてもらうことです。このソフトリニューアルに合わせて新
規メーカーの商品を投入する、ＰＯＰを全部作り変える、レイアウト変更
を行う、照明を全部拭く、など各テナント専門店ができることを一斉に実
施することが、ＳＣを変える大きなきっかけとなるのです。

このようにお金がなくても再生・リニューアルの手法はあるものです。
あきらめずに再生への第一歩を踏み出してみましょう。

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◆◆◆ショッピングセンター再生のヒント１『品揃えより店揃え』◆◆◆

テナントの売上高が品揃えに左右されるように、ＳＣ全体の売上高は店揃え
に左右されます。業績不振の多くのＳＣは、この店揃えが固定されてしまい
お客様に飽きられてしまっているのです。

また、これらのＳＣはテナントとの契約期間が長く、入居時の保証金の元本
割れをしている場合が多いのです。そのため、デベロッパーも積極的にテナ
ントの入れ替えをしようとしないのが実態です。

ここに、『品揃えより店揃え』というショッピングンセンター再生の重要な
ヒントがあるのです。この店揃えを実際の現場で落とし込む際によくでる質
問と、それに対する具体的手法を下記にまとめてみました。

●質問１
ＳＣ全体に魅力が乏しく、入り手がいないのですが？

●ご提案
入り手がいない場合は、既存店舗でやる気のある店舗に、業種・業態を変え
てやってもらうかデベロッパーが直営で行うことをおすすめします。実際に
私のお付き合い先の宝石店のオーナーさんがフランチャイズで「はなまるう
どん」をはじめたり、デベロッパーが「銀だこ」をやっています。

●質問２
リーシングする際の業種・業態の選定で困っています？

●ご提案
商圏の大小、店舗の規模を問わず、食料品とサービスがおすすめです。
特に食料品はマーケットが大きて購買頻度が高く、小商圏で成り立つから
です。また、名物単品を持てば、ＳＣの持つ商圏以上にお客様を集めるこ
とができるからです。ここでの食料品とは生鮮３品プラス惣菜を想定して
います。

●質問３
現状では店舗が埋まっていて、スペースがないのですが？

●ご提案
既存テナントで営業効率の悪い店舗の売場面積を圧縮し、空いたスペースで新規テナントを呼び込むようにしています。この場合、圧縮した既存テナントの多くは、売上が落ちることなく在庫効率がよくなり、ＳＣ全体としては、新規テナントの売上高が上乗せされることが多いのです。実際に私のお付き合い先では、空いていた催事スペースをゲームコーナーにしたり、総合衣料品店を圧縮して１００円ショップを導入したりしています。

これらはあくまでも一例ですが、商圏相応、力相応のリーシングの可能性は
あるものです。あきらめずに再生への第一歩を踏み出してみましょう。

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