月: 2007年11月

ご挨拶
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こんにちは。
船井総研、藤巻好仁でございます。
いつもご愛読いただき有難うございます。
今回は販促についてです。
異業種の事例も参考にしていただき、お役に立てて下さい。
株式会社船井総合研究所
藤巻　好仁
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■「訴えない販促」とマージンミックス
秋季になり、セールチラシやリニューアルなど、たくさんの販促コストを
掛けて、売上拡大を目指されている企業様も多いことでしょう。
販促手法として、セールでのチラシやイベントなどお客様へ直接的に
「訴える販促」によって売上を拡大することに加え、「訴えない」販促を探し、
お取り組みすることもお勧めいたします。
訴えない販促とはお客様には直接的に伝わりはしないが、結果として
売上に貢献させるために掛けている販促です。
訴えない販促を効果的に行うにはどのようにすればよいでしょう。
船井総研のお付合い先のゴルフ場をケースを挙げます。
このゴルフ場では、昼食メニューをバイキング形式に変更することで、
前々年比約1.5倍の客数、約1.4倍の売上に貢献する昼食を作ることに
成功しました。
メニューをバイキング形式にした際のポイントは、レストラン単体では
全く利益を取らず、昼食はお客様にゴルフを楽しんでいただくための
サービスの一貫として位置付けていることです。
数多くのメニューを並べ、価格はたったの1,050円。なんと食材の原価率は
71%です。（一般的な飲食店では、食材原価30%位）
そして、さらに特徴的なことは、ゴルフを利用しないお食事のみのお客様も
満席でなければ利用可能であるということです。地元の方への認知度ＵＰは
もちろんのこと、初めは食事だけでもいつかプレーしようと考えてもらう
きっかけを作っています。
こうした訴えない販促はより効果を得るための活動をすることが可能です。
このゴルフ場の例では、バイキングを起爆剤として、よりゴルフ場を
アピールするために、お客様のアンケートでより話題となるメニュー作りや、
バイキングの話題をプレスリリースで発信しています。
こうして食材原価を”販促費”として利用することで、ゴルフ場全体の
活性化に寄与しています。
＜結果的に集客商品となり、マージンミックスに寄与＞
上記の販促手法はゴルフ場全体のマージンミックスへ大きく寄与していると
考えることができます。
マージンミックスとは、粗利率が高い商品（プレー代）と、粗利率は低い商品
（バイキング）をミックスすることで、一定の粗利率、客単価を
確保することです。
今回のケースでは、プレー代という主力商品の獲得のため、食を集客商品とする
マージンミックスであるといえます。
ＳＣの集客や商品購買動機として、様々なイベントを開催することがあるか
と思いますが、マージンミックスに注目した販促手法を確立すれば、
より効果的な粗利獲得と客単価を狙った販促が可能となります。
皆様のお店でも、是非一度、マージンミックスに注目した、目に見えない
「訴えない販促」をお取り組みしてみてはいかがでしょうか。

編～
テナント専門店にとって閉店セールの開催時期（立ち日、期間）が
一番気になる点だと思います。閉店セールに限らず、大型催事では中心となる
ファッション関連のテナントが最も売上をあげやすい開催時期にするのが
一般的です。
しかし、決定権はテナント専門店にないので臨機応変の対応が必要となります。
例えば、閉店セールが９月のような端境期（季節の変わり目）になってしまう
場合は、夏物の在庫は少ないし、秋物はプロパーで売りたい悩みがつきません。
このような場合はどうしたら良いのでしょうか？
１、閉店セールは晩期商法で
店舗改装のための閉店セールの基本は在庫を売りつくさないことにあります。
つまり、必要な（秋物）在庫は残し、売りにつながる（夏物）在庫は再投入が
必要になるということです。
というのも、閉店セールのお客様は実需ニーズが高いため、夏物処分を全面に
訴求（最大７０％引き）していくことが重要です。
できるだけ、問屋・メーカーさんに早めにお声掛けして商品協力を
いただくことが大切です。テナントは夏物の晩期商法に徹し、秋物については
在庫を絞って２０％引きを上限にします。
※晩期商法
実需のピークを過ぎた商品をメーカー、問屋から上代の１０～２０％で
仕入れて、上代の５０～７０％引きで売っても利益を出す商法スタイル
２、陳列は「さばく店」づくりで
閉店セールの売場は「さばく店」づくりが基本となります。具体的には、
アイテム別やメーカー別陳列からサイズ別陳列(S、M、Ｌか24.0cm、25.0cm、
26.0cm)や価格帯別陳列(千円、５千円、一万円均一)にすることが大切です。
滞留時間を高め、接客主体で売る「行く店」「来る店」から、セルフで短時間で
買物を終えられる「さばく店」づくりが大切です。
また、閉店セールが1ヶ月間以上の長期になる場合、チラシ折込が入る週末は
「さばく店」づくり、平日は普段の「行く店」「来る店」に戻すといったことが
できるのが理想です。
３、売場は店頭への圧縮法で
閉店セールも終盤に近づくと、在庫がどうしても薄くなります。これは通常の
サマーセールやウインターセールでも同様ですが、ここでのポイントは店頭
（１／３）の坪当たり在庫だけは維持することです。
それには、売場の後方や中央で薄くなった在庫を店頭に圧縮することです。
主通路を歩いているお客様には期間中はいつでも、買いたい商品がある
ということが大切です。
それでも在庫が薄くなる場合は、大型ＰＯＰ（模造紙大）、紅白幕、のぼり
といった店頭のにぎやかさでお客様をその気にさせるようにしていきましょう。
閉店セールだから来る、閉店セールだからお客様が売れるといった時代は
ずっと前から終わっています。閉店セールで勝つためには、それなりの
成功ルールがあり、それを愚直にやり遂げることが必要なのです。
今回のご提案は閉店セールに限らず、大型の催事やセールに共通するものでも
ありますので、ぜひ参考にしていただければ嬉しいです。
また、皆様が取り組まれた結果をレスいただけることを期待しています。
次回の上手な閉店セールの仕掛け方、テナント専門店編後半もご期待ください。
>>SC経営のヒント132：上手な閉店セールの仕掛け方　その４
>>ＳＣ経営のヒント125：上手な閉店セールの仕掛け方　その２