皆さん、こんにちは。
いつもメルマガをご覧いただきありがとうございます。
先月から、新しい顧客体験の創造をテーマに、マーケティング、マネジメントの両面から期待される成果を出し続けるプロ店長の事例をシリーズでお伝えしています。
「接客」「売り場」とテーマにお話ししてきましたが、今回は外食産業を参考モデルに、1・2回目を振り返ってお伝えできればと思います。
セルフ化の課題「生産性」と「良い購買体験」をどう担保するか？
コロナの2年余りで習慣化した人の行動やニーズに合わせて、「三密を避けたい、並びたくない」など非接触ニーズに応えることが世の小売り・サービス業には求められています。
一方で店側も、売上が下がるなかで原材料・輸送費などは上昇し、お店として利益が出づらく、いかに効率化・省人化していくかという現状があります。
つまり世の非接触ニーズとお店側の効率化・省人化ニーズは、方向性として一致しているということになります。
しかしながら、そういった効率化やセルフ化にはいくつか課題があります。
ひとつは、労働生産性が上がりにくい・測りにくいものがショッピングセンターのテナントである小売業や外食業などのサービス業には多いこと。
また、買い物・サービスの体験価値を下げずに利便性や生産性を上げること、そのうえで他店とどう差別化をするのかということです。
ここで大手イタリアンレストランFCを例に取り組みを見てみたいと思います。
まず省人化・利便性の向上面での取り組みです。
同店では来店後に店頭で並ぶ前に、発券機のQRコードを読み取ります。その後着席しメニューを決めると、スマホオーダーへと進みます。
この料理を待つ時間の時点で、最初のQRコードから登録したメールアドレスに案内メールがとどいており、ラインなどに登録が可能です。その場で会員登録するとアイスクリームなどのサービスがあり、会員情報取得の最初のハードルは超えやすい仕組みができています。
また、会員情報で誕生日も入力するため、記念日マーケットで組来店率を上げるための動機づくりのプッシュもできるようになっています。
カラオケやレジャー業態も同様ですが、誕生日などの記念日用のセットメニューが組まれていることが多くあると思います。
同店では、「デコレーションデザート1品プレゼント」「ARを使ったオリジナルフォトフレームで記念撮影」などが用意されており、本部主導で店舗への負担が少ない設計になっています。
シーズンメニューのプロモーションでは、イチ押しの商品やフェアを絞り、それ用のハッシュタグでSNS投稿するとサービスが受けられるなど、「推したい商品」と「導線設計」による「欲しい情報と伝えるべき情報」が明確になっています。
定量的な接客はできるだけセルフ化し、ただ省人化するのではなくCRMを積極的に活用するきっかけに変え、レスポンスが大きくなるように導線を設計する。
このようなカスタマージャーニーマップの考え方を取り入れることで、外食に限らずあらゆるサービス業で、生産性と満足度の両立が可能となります。
さらにこういった取り組みが成功している店舗で、根底にあるのはプロ店長の存在です。
取り組みの認知度と導入率がアップさせるためには、本部主導で店舗への負担が少ないとはいえ、スタッフの積極的な声がけが最重要です。
店舗スタッフ主導で顧客コミュニケーションを図っていくことが、導入率に大きな差を出します。
重要なのは、本部が提供する仕組みだけでなく、プロ店長を起点にその仕組みを価値あるものに変えていけるかというスタッフマネジメントの点であるといえます。
既にある仕組みや道具、外部環境をいかにうまく使うか、そういう意識を持ったプロを目指すのがスタンダードになるといえます。
船井総研では、そういったプロ店長を目指すための、取り組みの目的やゴール、定点観測すべきポイントなど、施策を見直し、その効果を測るための研修を行っています。
今後は、「やるべきタイミングで、やるべき施策を、一つ一つ丁寧にやりきらせる」プロ店長が勝ちます。
その実践研修のコンテンツ詳細が気になる方はぜひお問合せください。