投稿者: sc

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.333 ━ 2012.11.09
　船井総研　コンサルタント　野田　陽一郎　発行
　週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：集客・買上企画の落とし込み力』
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　☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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『集客・買上企画の落とし込み力』
デベロッパーさんの販促企画を見ていくと、
とても考えられた集客・買上企画がたくさんあります。
そして、一方で個店レベルでとてもいい一番商品をお持ちで
販売力を持っている店舗もたくさんあります。
その２つのチカラを結んでいくのに重要なことは店頭での訴求力です。
例えば、飲食フロアでフロアやカテゴリごとのイベント企画を実施している場合
１ＦやＥＳのＥＶまわりで訴求することはできています。
そしてゾーンの入り口での訴求やリーフレット配布ができている館も多いです。
しかしその後、各店舗の店頭でその告知ができているところが多くないのです。
そのことに気づいてから注意して全国の館を見ていますが、驚くほどに
店頭告知ができているところが少ないのが実態でした。
同じ館内でできている店があったりできていない店があるということも同様です。
実施の有無以上に”もったいない”という印象です。
利用するお客様目線で考えると、せっかくの企画で飲食フロアに来たけれど、
いざ店頭まで来て、迷っているということになります。
またフロアマップやリーフレットで確認しながら店頭までくることになります。
そして年配の方は店頭まできて、果たしてキャンペーンのメニューの店がこの
かどうか更に迷われることになるようです。
そして店に入った瞬間にお客様は企画を忘れてしまうことも多いので、
メニュー・声かけで着席時に思い出してもらうところまで徹底してはじめて、
トータルで一貫して訴求できることになります。
企画を運営・実施するならば、やはり最大のパフォーマンスを出したいところです。
企画と現場が合致してこその最大パフォーマンスです。
せっかくの企画が現場に落としこめているか、やりきれているかの
見直しを今一度してみると、もっとパフォーマンスを上げることができる部分が
残っているかもしれません。
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■週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
ご意見・ご感想お問い合わせなどは⇒ info-sc@funaisoken.co.jp
発行人：野田 陽一郎（のだ よういちろう）
発行責任者：山本 匡（やまもとただし）
発行所：株式会社船井総合研究所 第2経営支援部
〒100-0005 東京都千代田区丸の内1-6-6日本生命丸の内ビル21階
TEL : 03-6212-2930（直通）
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.332 ━ 2012.11.01
　船井総研　コンサルタント　山本 匡　発行
　週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：O2Oの急成長』
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『O2Oの急成長』
O2Oとは、online to offlineの略です。
マーケティングの考え方としては以前からあったものですが、
「ネットとリアルの融合」と言われても、少し前までは、
なんのことだか分からなかったというのが実際です。
しかし、ここ数年でこのO2Oは急速に発展してきました。
弊社でもお手伝いさせていただいている「タンスのゲン」さんは、
毎年倍倍の勢いで急成長なされています。
単にホームページを立ち上げるというのでもなく、
WEBショッピングページをつくるというわけでもなく、
様々な手法でもってお客様の購買決定に至るアプローチと
フォローをすることで、最終的に購入に至る確立を飛躍的に
高めて行く手法です。
O2Oについては私も学びはじめであり、おいおい事例は紹介させて
いただこうと思いますが、参考に「アメリカン・ガール」という
人形販売店のHPをご覧になってください。
http://www.americangirl.com/index.php
shop　play　visit　という３つの選択肢が見えますが、
こういう構造になるのが、いかにもO2O的な特徴といえそうです。
WEBページ、チラシ、カタログ、店舗、これらをどのように
融合させてお客様に近づいて行くか。
ファーストタッチ、比較購買、クロージング　
お客様の購買に至る3ステップで考えると面白いです。
WEBでタッチし、カタログ請求をもらう。
カタログで比較購買ステージにおいて優位に立つ。
来店してもらって、そこでクロージング。
このような売り方のストーリーをつくることもできます。
リアル店舗は、これまでタッチ、比較購買、クロージングを
店でおこなってきたわけですが、購買頻度の極端に少ない商材では、
お客様もそれなりにじっくり選びたいものです。
接客話術の巧みさでいち早くクロージングに持ち込めればそれでも
よいのですが、そのような技術を持った販売員ばかりではない・・・
というところに、このO2Oの可能性が感じられます。
また、先述の「タンスのゲン」さんでは、家具を翌日に届ける
配送体制を敷いています。
そのため、翌日配送可能なエリアは限定されていたりします。
ネットだからといって必ずしも全国商圏でなくてもよい。
安値競争しなくてもよい。
自分自身は、これから店舗ビジネスはO2Oマーケティングの
時代になる、と強く実感しました。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.331 ━ 2012.10.26
　船井総研　コンサルタント　丹羽　英之　発行
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：顧客調査からSCを変えるポイント』
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『顧客調査からSCを変えるポイント』
最近、商業施設から顧客調査の依頼を多く頂きます。
その調査では、これまでの調査項目にない下記の2点について
追加して頂いています。
1つ目は、顧客属性の中で、未婚か既婚かという点です。
同じ性別年代であても、既婚か未婚かでは可処分所得と購買行動が
決定的に違うからです。
2つ目は、何人で来店しているかという点です。
一人なのか、カップルなのか、グループなのか、ファミリーなのか
という点です。
一人来店のお客様の多い施設は、滞在時間が短く、買上単価が低い
傾向にあります。
そして、一人客の来店動機は商品（モノ）で、そのため最大のライバルが
ネットになってしまいます。
一方、カップル、グループ、ファミリーが多い施設の滞在時間は
長く、買いまわりの店数も多い傾向にあります。
それは、カップル、グループ、ファミリーの来店動機が共有する時間
（コト）にあるからです。
これらを踏まえて、駅ビル、ファッションビルでは可処分所得の高い
カップル、グループ集客を狙い、郊外型SCではファミリー集客を図る
販促施策に切り替えてもらっています。
また、各ショップ・テナントの商品MD、サービスも狙うべきターゲット
により、変化が必要です。
例えば、カップルを狙う場合はユニセックスな展開を、ファミリーを狙う
場合はキッズが喜ぶ商品・サービスを訴求するなどです。
そして、ネットではできない、商品をリアルに体験・体感できる教室など
が鍵となります。
この教室の定期開催により、次のグループ（仲間）づくりができるからです。
ぜひ、館全体だけでなく、各ショップ、テナントも、時間消費型（体験型）
に変わるようチャレンジしていただきたいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.330 ━ 2012.10.18
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：販促のタイミング』
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『販促のタイミング』
先日お話をしていた企業様で、「以前チラシを折り込みしたのだが
ほとんど当たりませんでした」という話を伺いました。
聞いてみると、「商品ができるのが遅くて」実需期をかなり過ぎてから
チラシを入れていたり、折り込みエリアを細かく規定せずに入れていたり・・
もったいないというのが印象でした。
船井総研では、ボトムアップとピークアップというお話をよくさせて
いただきます。売上向上もピークの売上をより伸ばすのか、底のときを
少しでもあげるのか。もちろんピークアップをしたほうがより売上げが
伸ばしやすいのですが、そこに絡める販促もタイミングがとても重要です。
冒頭の例のように、せっかくの販促企画も、時期をずらすとやはり
あたりにくくなります。結果的にはピークアップにはなっていないということです。
同じだけのコストをかけるなら、より売上がとりやすい時期に実施すべきですが、
どうもうまく噛み合っていないショップさんも多いようです。
反対に、うまく実施している館、ショップは、この時期、食品であれば
新規の方にはクリスマス・年末商戦へ向けてまずは1回買っていただく仕掛けをし、
12月にギフトや高単価品を買っていただくためのハードルを下げる仕掛けを
しています。リピートの方には事前告知で数を確保するなどをしています。
イベント企画単発回収を想定しているのではなく、次の企画まで考慮しているのです。
頭ではわかっていても日々忙しくてという現場の声はよく聞きますし、
気持ちはよくわかります。
しかし、経営サイドに立つとやはり、かけたコストを最大限効率的に回収するには
多少無理をしてでも、せっかくの企画をピークに当てるようにしければいけないですし、
それを現場が回せるように仕組み化もしていかなければいけないと思います。
やりきれているところは、以下のような共通項があります。
①データをしっかり把握していること→大体の場合において社長・店長が即答できます
②事前準備ができている→思いつきでなく前回の検証に基づいて企画実施
③現場に落とし込みできている→企画の意図から実施工程までを現場が主体的に把握
これらをやりきっているところが販促のタイミングもうまくいっています。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.329 ━ 2012.10.04
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『Main　Contents：いまいちど見直すべきこと』
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『いまいちど見直すべきこと』
最近はSC以外に専門店様やメーカー様からの相談案件も多く、出店
開発以外にも多種多様な業種テーマでのお手伝いをしていて感じる
ことがあります。
たとえば催事集客が落ちている、売上が落ちているという現状に対
して、それではどのような媒体を活用して集客すればよいのかと考
えるのですが、あらためてチラシの紙面をよくながめてみますと、
その催事のよさ、強み、魅力が上手に表現されていない。なので、
そのあたりをこのように改善しませんか？と提案すると、非常に納
得感が得られるのですが、打ち合わせ後しばらくたってから、ご担
当の方より「さきほどご指摘いただいた内容についてなのですが、
よく考えたら、かつてはそういったことに配慮したチラシづくりを
やっていたように感じます・・・・」というご感想をいただくこと
もあります。
かつてスタート当初は、いろいろ考えて気を配り実施していたこと
が、いつのまにか、そこまでやらずとも調子よく売上が上がって
いったため、いつのまにか気を配らなくなってしまっていた。そう
して、売上が落ちてきたら、あらためてそのことを思い出すと。
このようなことは多数考えられるのではないでしょうか。
毎日が「今日が開店の日」と思って店をあけていたら、かならず繁
盛するという格言がありますが、まさしく創業当初、開店当初、そ
のころの全神経を集中してお客様に集まっていただくことに必死
だった時代の緊張感が失われ、なかば惰性で商品を仕入れチラシを
つくり売場をつくり・・・といったマンネリ化が原因となっていな
いでしょうか。
特にある程度歴史があり成功体験がある中堅大手企業ほど、このよ
うな「かつての成功体験よもう一度」を夢想してしまう傾向がある
ように思われます。なんのことはない、かつてやっていたことを
しっかりと思い出して、そのようにやればよいように思われます。
しかしながら、世代交代が進んでいたりして、かつてのやり方を忘
れてしまったりしているケースも多いようです。
調子が悪い場合には、今一度基本に立ち返る必要があると思います。
小売店の店頭も、かつてに比べて随分在庫が薄くなっていますが、
不動産コストの割高な日本でそのような商法が適切でしょうか。
在庫効率を論じるのでしたら、売場面積を小さくして家賃を削減せ
ねばならないのですが、売場面積そのまま（固定費そのまま）のま
ま在庫を削減したら、坪効率が低下するだけです。
ここでいう基本とは、その会社が成長するために、創業期に考え抜
いて取組んでいたことではないでしょうか。いまいちど創業の原点
を学びなおす必要があると感じます。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.328 ━ 2012.09.27
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：今こそ、最大日販に挑戦！』
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『今こそ、最大日販に挑戦！』
流通小売業における最大日販は、年間売上をはかる一つの指標にも
なるため、特にオープンの際に重要視されてきました。
例えば、郊外型SCでは、オープン初日の50倍が年商の目安と
なります。
SMでは80倍、駅ビルでは100倍が一つの目安とされてきました。
業種別では、住関連では50倍ですが、食関連では100倍となります。
既存SCでは、この最大日販に挑戦することが少なくなりましたが、
一極集中するこの時代に、改めて最大日販に挑戦することを
おすすめします。
というのも、商圏内でお客様を集めている地域一番店の多くが、
今でも最大日販に挑戦する過程を通じて、強くなっているからです。
例えば、郊外型SCで売上高50億円を目指す場合は、1億円が
最大日販の目標となります。
これを客単価1万円の特別招待会で達成しようとした場合、
客数が1万人必要となります。
これまでの最大日販が8,400万円だとすると、1,600万円分の売上が
不足しています。
つまり、このマイナス分を補填するための準備が重要なのです。
そのためには、新規で1,600人の客数を増やさなければなりません。
それには、入会キャンペーンなどで少なくとも2,000人の名簿の獲得が
絶対条件となるのです。
また、ショップ、テナントが最大日販を達成するには下記3点が
絶対条件となります。
・目標売上を達成できる商品在庫の確保
・時間帯別客数に対応した販売スタッフ、シフト（本部応援）
・さばく売場づくり（アイテム別からサイズ別、価格別）
いずれも、明確な売上目標を設定し、それを達成するための事前準備が
ポイントです。
ぜひ、ショップ、テナントと協力し、最大日販に挑戦してみては
如何でしょうか？
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.327 ━ 2012.09.13
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：多店舗化の推進について』
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『多店舗化の推進について』
過去に、単独経営の店舗からリージョナルチェーン、
ナショナルチェーン店の方とお付き合いして感じることですが、
やはり店舗数は長い年月をかけてすこしづつ増やすのがよいのでは、
と感じることが多いです。
一般的には3店舗と30店舗の壁というものがあります。
過去に調査を依頼された企業のなかで、店舗数35～40店舗程度の
会社が経営不振に陥り再生するという事案が非常に多く、
またそのなかの1社は現在も再建をお手伝いしていますが、
幸いなことに非常にうまくいっています。
これらの例から、力不相応に店舗数を増やしたことが経営不振の
原因と語るのはたやすいことなのですが、店舗の絶対数より
「急拡大」の弊害のほうが大きかったのではないかということです。
創業一代でビッグチェーンになるような会社は相当数の出店を
こなしますが、その実前線で活躍する開発部隊も少人数で、
立ち上げの店長候補者も常に不足していて、ようは無理をして
出店しているというケースが圧倒的に多いわけです。
それでもビジネスモデルが時流に乗って成功しているうちはよいが、
時間とともに他社にキャッチアップされ、フロントエンドがダメー
ジをうけたら、バックエンドの脆さが露呈するというパターンです。
急速多店化した結果、人的・立地的に不十分な店を量産してしまっ
たということではないかと感じています。
一方で、時流に乗って成功したナショナルチェーンは、成功をおさ
めたものの、すでに国内での出店余地を失いつつあります。
これら、過去一般的であった競合との関係や市場シェア一辺倒の
考え方は、成熟した国内市場には合わないものになってしまったと
思えます。
着実に既存店の黒字化をすすめ、よい物件を厳選してゆるやかな
成長を目指す、それが今後の多店舗展開のあり方ではないかと
思います。
そのためにはハズレを引かないための物件の見定めが必要になります。
これはとてもメルマガで書ききれる量ではないため、
今後セミナー等を通じてお伝えしてゆきたいと思います。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.326 ━ 2012.09.07
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『Main　Contents：売り方の転換を模索』
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『売り方の転換を模索』
物販の業種にとって、売場の作り方・使い方は日々の現場での
改善事項の１つですが、近年大都市圏を中心に大きく売り方の転換を模索する
企業が増えているようです。
今までは坪効率重視で走ってきた物販店舗も、一部で顧客の滞在時間を増やす
ことによって客単価を上げ、買上げ率を上げようとする店舗が増えてきました。
もちろん、ターゲットや展開フロアによって狙いはさまざまですが、
上質化を目指す店舗や高層階の店舗では、今まで以上にその傾向が強まっています。
今までは買わせるための商品を置いていた什器をはずし、季節感を訴求する
見せ場に変え、よりターゲットにあったディスプレイに変更したり、
キッズコーナーの拡充をしたり。一部数字の成果も出始めているとのこと。
原理原則では、まず入店客の客数アップですが、滞在時間を増やすことによって
短期的な視点（客単価、買上げ率）での向上をめざし、
もっと言うと顧客にとって居心地の良い空間にすることによって、
さらに長期的な視点（ライフタイムバリュー）でのリピート向上を目指すアプローチ
が今後もしばらくは増えていきそうです。
頻度の高い日用品等はあくまでも在庫を積み増す方向に変わりはないと思いますが、
雑貨などの付加価値型商売は、今までとは違った売上方程式を作っていく模索は
続いていきそうです。の皆さんで共有し、実践していただきたいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.325 ━ 2012.08.30
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『Main　Contents：一番店から一流店へ』
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『一番店から一流店へ』
即時業績アップの肝は一番部門、一番商品づくりにあります。
この一番部門、一番商品づくりは、ナショナルチェーンであっても、
商圏相応、力相応に一番化を図っていくことは可能です。
この一番化が、お客様の目的来店性を高め、集客力をアップさせる
のは事実です。しかし、一番部門、一番商品だけでは、一番店にな
れても一流店にはなれません。
お手伝いしているSCで、一番商品があるのにお客様からのロイヤル
ティが低いお店が多くあるのも事実です。では、一流店にあって一
番店に欠けているのは何でしょうか。それは、何のために一番にな
るのかという正しい目的（理念）だと思います。また、この目的
（理念）の違いは、経営者の思い（原体験）によることが大きいよ
うです。
夏休みを利用して、足利にある「ココファーム」に行きました。
ココファームのワインは、洞爺湖サミットの晩餐会に出され一躍脚
光を浴びたワインです。このココファームのワインづくりをしてい
るのが、こころみ学園（知的障害者施設）の生徒たちです。
こころみ学園は、学園長の川田昇さんが、それ以前に特殊学級担任
17年、精神薄弱者施設で3年半、あわせて20年ほどの経験の中から
つくりあげた精神薄弱者向けの施設です。昭和43年当時でも、30名
収容の150坪の耐火基準を充たした建物は建築費だけでも1680万円も
かかり、これを補助金の申請をせずに、自宅を売って960万円をつく
り、残りは寄付と銀行借り入れで賄ったそうです。その理念と行動
に共感した職員は、建物竣工まで1年間を無給で働いたそうです。
こころみ学園の知的障害者の自立に向けた取組は、4つの基本的な
考え方をベースに、ココファームで実践されているのです。
・職員と子どもたちとの差別をしない。
・自然の中の質素な生活を大切にする。
・労働は大切にする。
・地域との協力体制を強化する。
世の中には、美味しいワインがたくさんあり、それぞれに商品とな
るまでにドラマがあります。お客様は今、商品構成や価格だけでな
く、このドラマまで含めて、商品決定をする時代となりました。
一番店になく、一流店にあるものは、まさに商品に込められた、
お客様が共感するドラマではないでしょうか。
ぜひ、商売の原点に立ち返り、正しい目的（理念）を現場スタッフ
の皆さんで共有し、実践していただきたいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.324 ━ 2012.08.09
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『Main　Contents：アイトラッキングカメラ』
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『アイトラッキングカメラ』
非常に興味深い調査ツールがあります。
「アイ・トラッキング・カメラ」というものです。
人が水泳のゴーグルのようなメガネを付けて調査いたします。
その人の視線の中心がどこを見ているか？を調べることが出来ます。
また、解析ソフトが優れもので、どこから順番に見たか、
どのゾーンを何％の時間見ていたか、といったことも
数値化できます。
これで調べますと、いろんなことが分かります。
たとえば、ある色とある色を並べた際に、
人はどちらのほうをより注視するか。
ある形とある形を並べた際に、
人はどちらのほうをより注視するか。
こういった基礎研究をしながら、
売場の前で目の動きがどうなっているかも
調べることができます。
入口回り、店の奥の壁面、など、
数十人の被験者を通じて得られた実験結果は、
普段経験的に知りえていることを証明するものであるとともに、
これまで知られていなかった新しい知見をもたらしてくれる要素が
多々あります。
一例ですが、店頭において注視される度合いが強いものは
「動いているもの」です。
これで考えますと、化粧品や食品店で店頭で実演をやったり
試食試飲をやれば効果が上がりやすいということの理由も
うなづけます。
ショッピングセンターの通路を歩いていると、
これら動きのある行為は目にとまりやすく、
結果的に立ち寄り→入店率を高めることに通じ易いからです。
また、チラシを見る順番、飲食のメニューのどこを見て、
どこを見てくれないか。
こういったことも、なかば経験論とあるべき論で語られてきた
領域ですが、本当にそうなのかどうかの検証も可能になります。
現在お手伝い差し上げている会社様でもこれを活用した
調査検証を進めつつあります。
ご興味のある方はお気軽にお問い合わせ
いただけましたらと思います。
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