EC時代だからこそ「店舗のコト化」で売上アップ

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新しい顧客体験の創造をテーマに、マーケティング、マネジメントの両面から期待される成果を出し続けるプロ店長の事例をシリーズでお届けしているこのメルマガも、今回で6本目となりました。

 

 

今回は、集客・接客・固定客化に横串でまたがる「コト化」についてお伝えしたいと思います。

 

EC全盛のこの時代ですが、店舗にしかできないことや出せない価値も確実に存在しており、その一番重要な役割が「コト化」です。

ネット上ではたくさんの商品が並列で並んでおり、どうしても商品の特徴と価格だけの競争になりがちで、それ以上の魅力を感じてもらうのはなかなか骨が折れますね。

例えば、1人客は店舗で商品を見たとしても、ネットに流れる傾向が強いのに対して、

カップルやファミリー客はネットに流れない傾向にあります。これは、一緒に商品を見たり相談したりするその時間が「コト化」しているからだといえます。

つまり、サービス業において組来店を目指すことは基本といえますが、そのためには店舗をモノではなく「コト化」する必要があるということなのです。

 

では、コト化とは具体的にどんなことでしょうか。

分かりやすいランドセルの販売を例にとってみます。

ランドセルの購入には、主に孫本人、両親、祖父母という3者が関わることが多くあります。購入する店を決定するのは両親、品物を決めるのは孫、実際に購入するのは祖父母といった立ち位置です。

 

ただランドセルを買う、という目的を果たすだけなら安価な量販店やECでもよいわけですが、ここで重要なのは値段の高低ではなく、「購入するその場にいる」ということが祖父母にとっては重要なのです。

 

例えば、ランドセルを買ってもらった孫や両親が祖父母にお礼を言ったり、恐らくはその後に3世代で食事会をしたりして帰るでしょう。

ここで求められる「コト化」は、孫にお礼を促すような会話の接客や、買った記念に家族写真を撮って渡す、といったような孫や両親だけでなく、決裁権者である祖父母も満足できる思い出作りの施策です。

お店や商品を探す入り口はネットかもしれませんが、リアルでしかできない演出やコト化をいかにできるかが、これからの店には大事といえます。

 

ワークショップで狙う客層の組来店率をアップ

 

そういった施策のひとつがワークショップや商品体験会(受注会、試飲会、試食会、体験教室など)といったものです。

コロナにおいて絶対的な客数が減り、ウィンドウショッピングなどをされる人も減りました。繁忙期や繁忙時間帯など忙しいときは忙しいですが、仕組み化などもあって、時間がある時は時間がある、という店舗も多いと思います。

以前は手書きのサンキューレターを送るなどしていましたが、いまはインスタライブや商品動画撮影が多くなっているかと思います。

 

ワークショップのいいところは、通常の接客が1対1なのに対して、1対10でも可能でスタッフ効率がいいこと。さらに、お客さん同士をつなげてコミュニティ化させることで、組来店にもつながることです。

 

時間があるタイミング=平日の昼間なわけですが、この時間帯に来るお客様というのはお金や時間に余裕があったりする、「見込みの高いお客様」であることが多くあります。

良いお客様に、良い商品を体験して購入してもらい、さらにそれを着ていく次の場を提供する、という循環を作っていくことが重要です。

 

そのためには前回紹介したLINEミニアプリなどを活用して、その客層にどんなアピールをするのか、離反しないためにはどうしたらいいかという、コミュニティ化やコト化の店舗としての戦略が重要です。

 

立地環境に適した「コト化」にはプロ店長の力量が必須

 

店舗のコト化、その手法のひとつとしてワークショップを解説してきましたが、当たり前ですがどんなワークショップが向いているかは、店舗によって異なります。

駅チカ・駅ナカのような中心部立地なのか、郊外立地なのか、立地が変われば客層が変わり、売れる商品が変わります。

 

例えばバレンタインデーは多くのSCでピーク売上を見込める大イベントであるわけですが、オフィス街のターミナル駅では、バレンタインよりも影が薄そうなホワイトデーに最大日販をたたき出すことがあり、それに合わせた催事を行います。これは通勤利用する利便性×男性サラリーマンという立地とターゲティングが見極められているからです。

 

このように組人数を増やすための仕掛けには、環境に合った客層や商品を、店舗ごとが決める必要があり、最も厚い客層に対して有効なワークショップを行なわなくてはなりません。全店舗共通で平均的に売れているものを売り切るのは一般的な「店長」ですが、更にその店舗だけの変動項目を把握して、立地・客層に合った施策をできているのが「プロ店長」だといえます。

 

船井総研では、そういった現場の店長が一番把握しているであろう「立地客層」を、その人々への「適切なアプローチ」の落とし込みをするためのプロ店長実践研修を行っています。

実践研修のコンテンツ詳細が気になる方はぜひお問合せください。

 

好調店舗のLINEミニアプリ活用方法とは?

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早速ですが、みなさんは集客にLINEを活用されていますか?

 

LINEは最もインストール数が多いインフラツールですし、飲食店・小売店・サービス業など、あらゆる業種でLINEが活用されています。

しかし、「何年か前に使ってたけど、いまは使っていない」「ターゲティングができなくて使いにくかった」などという声もたくさん耳にします。

 

そういった方にぜひ、2020年からリリースされたLINEの新機能「ミニアプリ」を使ってみることをお勧めします。

 

「アプリ」と名の付くように、従来の友だち登録が必要な公式アカウントとは違い、自社アプリがLINEの中の1機能として入り込んだ、といったイメージです。

これまではできなかったターゲティングができるように設計された新機能で、急速に利用企業が増えています。

 

従来のメリットそのままに、ターゲティングできないデメリットを克服

 

・従来のLINE@

メリット=インフラであるLINE上ででき、インストール不要なのでハードルが

低い。メッセージの開封率が高い。開発負担が少ない。

デメリット=来店の有無しかわからない。細かなターゲティングができないので

ブロック率が高い

 

・ラインミニアプリ⇒LINE@のメリットはそのままに、デメリットを克服

 

さらに、LINE@で店舗ごとに顧客セグメントするには、各店ごとにアカウントを作りおともだち登録をしてもらう必要がありました。これは、運用が煩雑なうえ、マンパワーの問題で店舗ごとに施策・成果にバラつきが出てしまうことが課題でした。

 

ミニアプリは1つのアプリ内で運営側でさまざまなセグメントができるので、来店履歴・購入履歴・クーポン利用履歴などに応じたターゲティングメッセージが可能です。

つまり、チェーン店のアプリ導入課題の多くを解消できる機能ということで注目されているのです。

 

従来のLINE@を運用していたが、反響率が悪くブロック率も高く、デジタル集客面が進化できていない、という課題を抱えている方は、一度導入を検討してみてはいかがでしょうか?

 

どうやって顧客導線に生かせるのか?

もちろんLINEのプラットフォームを利用しているため細かなビジュアル調整などは難しいですが、自社アプリを立ち上げるよりも開発負担は大きく抑えられますし、

例えば先にも申し上げたように、

・来店経験のあるお客さんにのみキャンペーン案内

・実際に購買履歴のあるお客さまのみへのクーポン配信

・誕生日月のお客さんにクーポン配信

など、従来のLINE@に比べてかなり柔軟にターゲティングが可能です。

 

そのほかの機能として、

店内オーダーやテイクアウトのオーダー、予約や整理券機能、会員証表示など、

自社アプリ開発を行う企業が求める基本的な機能が網羅されています。

 

 

LINEミニアプリを活用した顧客CRMをイメージすると、

来店時・会計時にLINE登録してもらい、簡単な会員登録を促します。

(自社アプリの場合、この時点までもっていくのがかなりのハードルです。)

その後、来店時・購入時に会員証を提示してもらうことで、店舗への来店回数や最終来店日時、注文履歴だけでなく、どの時点で離脱しているかも測ることができます。

 

この傾向を分析して、ターゲット別のお知らせやクーポン配布、ミニアプリのメンテナンスを行うことができるので、

CRMの顧客導線としては自社アプリと同じだとしても、そこに至る顧客側のハードルや企業側の開発負担をかなり軽減させることができます。

 

 

さらにこういった取り組みが成功している店舗で、不可欠なのはプロ店長の存在です。

ただ本部がLINEを導入しても、その導入率をアップさせるためには、スタッフの積極的な声がけが必要不可欠ですし、導入・利用率に大きな差が出てきます。

 

本部の仕事がいかに売れる環境を構築できるかであるとすれば、

店舗の仕事は、いかに本部と連携してその環境を利用し尽くせるか、ということです。

同じ環境設計をしても、各店から上がってくる施策や結果は店長の力量で変わってきす。

 

本部として最適なツール・仕組みを整えることは重要ですが、

現場で、そういったツール・仕組み(=変えられない外部環境)をいかにうまく使って売上を立てていくか考えられる、そういう意識を持ったプロ店長が求められています。

 

船井総研では、そういったプロ店長を目指すための、施策の目的やゴール設定、施策のPDCAを回してその効果を測るための研修を行っています。

実践研修のコンテンツ詳細が気になる方はぜひお問合せください。