皆さん、こんにちは。
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新しい顧客体験の創造をテーマに、マーケティング、マネジメントの両面から期待される成果を出し続けるプロ店長の事例をシリーズでお届けしているこのメルマガも、今回で6本目となりました。
今回は、集客・接客・固定客化に横串でまたがる「コト化」についてお伝えしたいと思います。
EC全盛のこの時代ですが、店舗にしかできないことや出せない価値も確実に存在しており、その一番重要な役割が「コト化」です。
ネット上ではたくさんの商品が並列で並んでおり、どうしても商品の特徴と価格だけの競争になりがちで、それ以上の魅力を感じてもらうのはなかなか骨が折れますね。
例えば、１人客は店舗で商品を見たとしても、ネットに流れる傾向が強いのに対して、
カップルやファミリー客はネットに流れない傾向にあります。これは、一緒に商品を見たり相談したりするその時間が「コト化」しているからだといえます。
つまり、サービス業において組来店を目指すことは基本といえますが、そのためには店舗をモノではなく「コト化」する必要があるということなのです。
では、コト化とは具体的にどんなことでしょうか。
分かりやすいランドセルの販売を例にとってみます。
ランドセルの購入には、主に孫本人、両親、祖父母という3者が関わることが多くあります。購入する店を決定するのは両親、品物を決めるのは孫、実際に購入するのは祖父母といった立ち位置です。
ただランドセルを買う、という目的を果たすだけなら安価な量販店やECでもよいわけですが、ここで重要なのは値段の高低ではなく、「購入するその場にいる」ということが祖父母にとっては重要なのです。
例えば、ランドセルを買ってもらった孫や両親が祖父母にお礼を言ったり、恐らくはその後に3世代で食事会をしたりして帰るでしょう。
ここで求められる「コト化」は、孫にお礼を促すような会話の接客や、買った記念に家族写真を撮って渡す、といったような孫や両親だけでなく、決裁権者である祖父母も満足できる思い出作りの施策です。
お店や商品を探す入り口はネットかもしれませんが、リアルでしかできない演出やコト化をいかにできるかが、これからの店には大事といえます。
ワークショップで狙う客層の組来店率をアップ
そういった施策のひとつがワークショップや商品体験会（受注会、試飲会、試食会、体験教室など）といったものです。
コロナにおいて絶対的な客数が減り、ウィンドウショッピングなどをされる人も減りました。繁忙期や繁忙時間帯など忙しいときは忙しいですが、仕組み化などもあって、時間がある時は時間がある、という店舗も多いと思います。
以前は手書きのサンキューレターを送るなどしていましたが、いまはインスタライブや商品動画撮影が多くなっているかと思います。
ワークショップのいいところは、通常の接客が1対1なのに対して、1対10でも可能でスタッフ効率がいいこと。さらに、お客さん同士をつなげてコミュニティ化させることで、組来店にもつながることです。
時間があるタイミング＝平日の昼間なわけですが、この時間帯に来るお客様というのはお金や時間に余裕があったりする、「見込みの高いお客様」であることが多くあります。
良いお客様に、良い商品を体験して購入してもらい、さらにそれを着ていく次の場を提供する、という循環を作っていくことが重要です。
そのためには前回紹介したLINEミニアプリなどを活用して、その客層にどんなアピールをするのか、離反しないためにはどうしたらいいかという、コミュニティ化やコト化の店舗としての戦略が重要です。
立地環境に適した「コト化」にはプロ店長の力量が必須
店舗のコト化、その手法のひとつとしてワークショップを解説してきましたが、当たり前ですがどんなワークショップが向いているかは、店舗によって異なります。
駅チカ・駅ナカのような中心部立地なのか、郊外立地なのか、立地が変われば客層が変わり、売れる商品が変わります。
例えばバレンタインデーは多くのSCでピーク売上を見込める大イベントであるわけですが、オフィス街のターミナル駅では、バレンタインよりも影が薄そうなホワイトデーに最大日販をたたき出すことがあり、それに合わせた催事を行います。これは通勤利用する利便性×男性サラリーマンという立地とターゲティングが見極められているからです。
このように組人数を増やすための仕掛けには、環境に合った客層や商品を、店舗ごとが決める必要があり、最も厚い客層に対して有効なワークショップを行なわなくてはなりません。全店舗共通で平均的に売れているものを売り切るのは一般的な「店長」ですが、更にその店舗だけの変動項目を把握して、立地・客層に合った施策をできているのが「プロ店長」だといえます。
船井総研では、そういった現場の店長が一番把握しているであろう「立地客層」を、その人々への「適切なアプローチ」の落とし込みをするためのプロ店長実践研修を行っています。
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