カテゴリー: SC経営のヒント（バックナンバー）

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.176━2008.12.25
　船井総研　山本匡発行
　秘策伝授！！
　★ショッピングセンター経営のヒント★
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【main contents】「集客・売上アップにつながるPM業務の再構築」　
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こんにちは。
船井総研、山本匡でございます。
いつもご愛読いただき有難うございます。
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■集客・売上アップにつながるPM業務の再構築
不動産市況が好況の時に買収されたり開発されたSCの多くは、長期
保有だけではなく、短期売却目的のものも多かったといえます。
それゆえ、買収した不動産会社やファンドにとっては売却するまで
のつなぎとして、PM会社を活用して運営を委託するというやり方が
一般的でした。しかし、昨今の不動産不況化では、売却目的だった
SCが売れず、結果的に長期保有せざるを得ないという境遇下で、私
どもにもいろいろな相談が舞い込むようになってきました。
短期保有を前提としたPM業務と長期保有を前提としたPMはその目的、
仕事内容が異なってきます。
長期保有を前提とした場合、ハード面では設備のメンテナンスをし
っかり実施しなければ後々修繕にコストがかかるということがあり
ます。それよりもSCとしてはソフト面での販促・集客の取り組みが
重要になります。
投資家にとってのヴァリューアップとは賃貸料を増額することです
が、固定家賃のテナントと交渉するにせよ、売上歩合で賦課するに
せよ、業績が向上していないSCで賃貸料だけ引き上げるのは困難な
話です。また、既存店を追い出して、より賃貸料の高いテナントに
スイッチするなどという考えも、立地環境に恵まれた一部のSC以外
ではあまり現実感のない話です。それどころか、既存店から賃料減
額要求が毎年のようにやってきているはずです。
デベロッパーとテナントはあくまでWIN-WINの関係でないことには、
共存共栄は図れなくなってしまいます。
ですので、長期保有を前提としたPM業務の力点は、販売・集客の取
組強化ということになります。SCはその集積力が何よりも強みで、
個々の専門店が販促を実施するより館全体での仕掛けのほうがはる
かに効果があります。
しかしながら、運営主体に販促実務に対する経験・知見とリーダー
シップがないことにはできません。
特に最近、このような販促集客実務実務について、私どもにサポー
トを依頼されるケースが増えてきています。
一般的にPM業務では現場に常駐して業務をこなすことが多いのです
が、販売促進の企画をとりまとめ、テナント勉強会を実施し、個々
のテナントの個別相談や臨店支援をするという業務は特に常駐の必
要がありませんので、定期的に専門家を派遣するという方式で時間
もコストも軽減されますし、実務に取り組めば必ずといっていいほ
ど成果が明確になります。
過去にご相談に乗ったケースとしては、販売促進費用の徴収が不十
分であるとか、これまで統一的な取り組みを実施したことがない、
定期的な会議体がない、などなど様々な「困難な要因」があげられ
ているのですが、いずれもクリアする方法があります。このような
「販促アウトソーシング」についてご興味がある方は、ぜひお気軽
にお問い合わせいただければと思います。
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大反響だった小冊子「店舗開発読本」「店舗開発読本２」の続編
希望の お声を頂戴しましたので、 この度、新たに「店舗開発読本
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現在、大きく外部環境が変わる中で、店舗開発を取巻く状況も日々
刻々と変化をしています。
「店舗開発読本３」により、更なる知識を深めて頂き、皆様の店舗
開発のお役に 立てれば幸いです。
※特に社長・役員・店舗開発担当者様より大反響を頂いております。
もちろんの事ながら、船井総研が誇る「店舗開発のスペシャリスト」、
ショッピングセンター支援チームリーダー山本 匡が直接監修です。
【目次】
１．チェーン店舗の出店と売上予測
　　～売上予測の「実践的」な手法～
２．事例編
３．さいごに
■お申込み方法■
info-sc@funaisoken.co.jpまで直接メールをご送信下さい。
件名に「店舗開発読本3プレゼント」と明記し、お名前、会社名、部
署名、 会社ご住所、電話番号を記入の上、ご送信下さい。
送信頂く際にご相談などがありましたらお聞かせ頂ければと思います。
なお、「店舗開発読本１」もほんのわずかながら残りがありますの
で、ご希望の方はお申し出下さい。
またアンケートを同封いたしますのでＦＡＸにてご返信いただけまし
たら幸いです。 ご協力お願いいたします。
※申し訳ありませんが今回は、申し込み先着順で20名の方とさせて
いただきます。
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＊　経営コンサルタント 山本匡
＊　発行人：株式会社船井総合研究所　ショッピングセンター支援チーム一同
＊　ホームページ：http://funai-sc.com/
＊　E-MAIL：< info-sc@funaisoken.co.jp >

━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.175━2008.12.19
　船井総研　野田陽一郎発行
　秘策伝授！！
　★ショッピングセンター経営のヒント★
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【main contents】「イベントの変化」
　　　　　　　　　
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こんにちは。
船井総研、野田陽一郎でございます。
いつもご愛読いただき有難うございます。
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■『イベントの変化』
今年のショッピングセンターの館内イベントなどの企画を見ていると
大きく変わってきたと感じることがあります。
一部ですが簡単に挙げると以下のような点です。
１．環境演出度合いが向上
季節イベント時や、週末のイベントなど、
客数の多い時期に合わせてイベントホールや正面入り口などを
青や赤の照明や音楽で演出する事例が増えてきました。
以前は、イベント単発でおこなうことも多く照明を凝ったり
音楽まで総合的に演出する館は多くなかったように感じます。
２．体験・体感型イベントが増える
以前は誰かのショーを座ってみるといった
受動的なものも多かったイベントですが
近年、3歳以下のお子様参加イベントや○○を触ることができる、
一緒に○○といったイベントが増えてきました。
この体験・体感はイベントに限らず、
商品のお試しなどでも増えてきました。
ある化粧品店では、こだわり化粧品を多数置いていて、
かつ通信販売もおこなっていることから、
店舗はあくまでショールーム的な役割と考えたこともあり、
全商品のお試しができるようになっています。
結果的に、お客様のほとんどは商品のお試しを行い、
商品力を実感されています。
３．色彩に配慮されている
老若男女が訪れるショッピングセンターですが、
その中でも目を引く演出をするために色を強調することが増えてきました。
個店レベルでも、季節コーナーを赤一色にしたり春の黄色一色にしたりと、
より目立たせるための方法の１つとして色が使われています。
４．経費をかけない
クリスマスツリーを見ていて感じるのは、
電球を少なくして目立たせるということが増えていました。
これはやはり経費削減の一環もあるかと思います。
例えば、正面入り口のツリーは、ツリーだけあってあとは、
テナントさんのショップのバックだけで飾っているSCもありました。
ハンガーを組み合わせて、ツリーを作っているところもありました。
是非メルマガ読者の方も、工夫された取り組みをした方、
見られた方はご一報ください。
よりよいSCづくりに向けて情報発信させていただきます。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.174━2008.12.12
　船井総研　丹羽英之発行
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【main contents】「時代は繰り返す。販促も繰り返す」
　　　　　　　　　
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■時代は繰り返す。販促も繰り返す。
最近の円高還元セール、プレミアム商品券販売などの
企画や紙面づくりを見ていると、私が船井総研に入社した
15年前に非常に似ているとつくづく感じます。
当時はバブル崩壊、その後の消費税導入と
消費マインドの落ち込みが激しく、
なんとか消費を喚起しようと、
国が商店街に補助金を出してプレミアム商品券を販売したり、
流通大手がこぞって強烈なコピーの価格訴求のチラシを仕掛けていました。
その当時最も当たった企画は
「お願いします。買ってください」というもので、
記憶にある方も多いのではないでしょうか？
新商品企画の現場でも、リバイバル（復活）は
マーケットに一度浸透したものなので
非常に認知させやすい重要なキーワードです。
一度マーケットに受け入れられた企画の
焼き直しというものが当たりやすいといえます。
やはり、好景気の時の販促は価値を、
不景気の時の販促は価格訴求というのが基本のようです。
ただ、既存店売上がほとんど上がらない現状の中で、
チラシ販促など価格訴求チラシを増やすことは、
一時的に売上は確保できるものの企業体力的に続かない
という怖さがあります。
この厳しい消費環境の中でもがんばっている
他業界の事例に学ぶことで、
改革のヒントを掴んでいただければと思います。
先日、弊社温浴チームメンバーと一緒に
セミナーをする機会がありました。
温浴業界は昨今、原油高騰のあおりをモロに受け
非常に利益が出しづらい状況が続いています。
販促費の捻出が難しい中で、
創意と工夫によって圧倒的に集客する
企画を彼らは提案していました。
それは「日本一」「世界一」をキャッチフレーズにした企画を組み、
地元メディアに取り上げてもらい、集客を図るというものでした。
例えば、
世界一のみかん「ばんぺいゆ」を
お風呂に浮かべた「世界一のお風呂」
世界遺産の「ぶな林」を浮かべ広島に3つ目の世界遺産
日本一きれいな浴場を目指した「キャンドルイベント」
日本一の男（総理大臣）にあやかった日本一のパフェ
このように、これからのＳＣも
まず来て楽しんでもっらって、
その後でお金を使ってもらうという
販促手法に切り替えていく必要があるのではないでしょうか？
次年度の年間販促計画を組む際の参考にしていただければ幸いです。
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２．事例編
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━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.173━2008.12.05
　船井総研コンサルタント　山本 匡発行
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【main contents】「駆け込み出店SCの現況」
　　　　　　　　　
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こんにちは。
船井総研、山本匡でございます。
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■駆け込み出店SCの現況
この1ヶ月、新築のSCが全国に次々と開業しています。
ナショナルチェーンの出店が慎重になる一方で、
従来より面積が大きく区画数の多いSCが出来上がる結果、
開業時の入居率が低下するという結果になっています。
SCによって程度は異なりますが、数店舗の空き区画から
数十店舗以上の空き区画（催事等で埋め合わせていますが）が
発生しているものもあります。また、区画を埋めているにせよ、
経済条件をかなりダンピングしてしまっているのが実情です。
SCによっては、空き区画を一箇所に集中させて壁を立てて閉鎖したり、
あるいは広場のようにしたりしています。
しかし、どのSCもみなこういう状況かといいますと
決してそうではなく、駅ビルおよび大都市駅前の大型SCなど、
営業上有望とみられるSCについては、賃料ダンピングもなく、
従前どおりの賃料条件で妥結しています。
専門店の立場から見て、
ダンピングされた条件が自社だけのものであればよいのですが、
しかし全体的に安くなっているとしたら、
はたしてそのデベロッパーはその収入で
今後そのSCを運営し続けられるものでしょうか。
販促費は必要額以下に抑えられ、
メンテナンスも最小限になり、
集客不振を招いてさらに空き区画が増加する・・・
という負のスパイラルに陥ってゆくと、
最終的にはSCを縮小ないし閉鎖せざるを得ない
という状況に追い込まれるところも出てくることでしょう。
そういう状況の中でも当初の目論見どおり
営業を続けられるでしょうか。
もちろん、これから空き床を埋めて
全体を活性化できる力のあるデベロッパーであれば、
そのようなことにはならないでしょう。
しかし、私は賃料ダンピングは専門店にとって
決して出店好機ではないと考えています。
むしろ、こういう状況の中ですら強気な賃料設定を
提示してくるデベロッパーのほうが、
自社の開発するSCにそれだけの自信を持っていて、
立地規模内容的に優位なものである
可能性が高いのではないでしょうか。
「賃料が非常に安いから出店した」
「埋まらないから賃料を大幅に安くした」
これらは、SC開発のスタート時点から、
大きく間違っているように思えてなりません。
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【目次】
１．チェーン店舗の出店と売上予測
　　～売上予測の「実践的」な手法～
２．事例編
３．さいごに
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━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.172━2008.11.20
　船井総研　野田 陽一郎発行
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【main contents】「お客様ニーズの把握２」
　　　　　　　　　
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■「お客様ニーズの把握２」
最近、ホームページに関するご相談をよくいただいていて
感じることがあります。
新しくホームページを作成したり、リニューアルした際に、
意外と悩まれるのが作成した後、買上げまでの導線や提案です。
どんなにいいサイトをつくっても、まずは来ていただかないと
情報を知っていただくこともできませんし、
ECサイトであれば買っていただくこともできません。
うまく提案ができなければ、買っていただくことができません。
サイトは中から作っていきますが、お客様は外から来ていただく。
これはショッピングセンターの
テナントさん、ショップさんも同様です。
提供する側はあくまでも内側、中側からお店をつくっていくので、
外からどういったモチベーションで来店いただくか、
どういった経路で来ていただくかを把握していないことが多いです。
あくまでもお客様がどこからどのような目的で来ているかを
丁寧に把握することが必要です。
今年は特にお金の使い方を再検討される方も多いと思いますので、
今まで通りの商品提案、価格提案、時期で良いのかと
再確認する必要がありそうです。
現実的に、これは例えば私のご支援先（食品）の
お歳暮などの単価にも反映されています。
昨年から比べると明らかに単価が下落しています。
昨年まで売れていた価格帯のお歳暮が売れず、
ワンランク下の価格帯が売れていたりします。
そのため、急遽、想定客予算をワンランク下げた中で
最も高く買っていただけるギフトのセットを作成し、
客単価向上を狙ったり、新しい慶弔事のニーズを掘り起こしたり・・・
客単価が稼ぎずらいのであれば、
点数アップを狙って売上を確保していきます。
価格提案以外にも、時期の提案も重要です。
近隣のことだけ見ていると、確実に遅れます。
お客様はインターネットなども利用して様々な情報を知っています。
アパレルなどでは大手さんが今期ネットだけで
１００億を売上げる予定です。
徹底的にお客様のニーズの変化を読み取り、
頻度よく更新、変更して売上をつくっています。
ショッピングセンター、個店も
その変化に対応していかなければならないと思います。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.171━2008.11.13
　船井総研　丹羽英之発行
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【main contents】「アクティブシニアを狙え」
　　　　　　　　　
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船井総研、丹羽英之でございます。
いつもご愛読いただき有難うございます。
この場をお借りして 弊社開催の第２回ＳＣメルマガオフ会
告知をさせていただきます。
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無料参加！！ご好評に付き！！
第２回「ＳＣ経営のヒント」のオフ会
２００８年１１月２０日（木）に丸の内事務所にて開催！！
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講師陣として、ＳＣ支援チームリーダー山本 匡と丹羽英之がお話いたします。
内容は「最新ＳＣ現場情報」となります。
今回はＳＣを活用して好業績を上げている新しい業態を
いくつかご紹介するとともに、現場のテナント出店者にとっての
ＳＣ選択のポイントについてもお話したいと思います。
更には前回同様、メルマガでは書けないような現場の情報、
最新の業績アップノウハウなどについてもフランクに語りたいと思います。
なお、講師からの話の後は、質疑応答の時間や、
情報交換を兼ねました懇親会の時間も設けております。
【開催概要】
◇日時：平成２０年１１月２０日（木）１８時３０分～
◇場所：船井総合研究所　東京本社　
　　　　東京駅丸の内北口徒歩１分　日本生命ビル２１階
◇参加費：無料（懇親会出席の方はお一人様1,000円お願いいたします）
◇スケジュール
１．講師からお話 18：30～19：30
２．質疑応答 19：30～20：00
３．懇親会 20：00～21：00
■お申込み方法■
info-sc@funaisoken.co.jpかコチラのメールtomohiro-sasaki@funaisoken.co.jpまで
直接メールをご送信下さい。
件名に「ＳＣオフ会参加希望」と明記し、
１．ご参加される全員の方のお名前
２．会社名、部署名、会社ご住所、電話番号
３．懇親会の出席有無
を記入の上、ご送信下さい。
お申し込みに際しご質問などがありましたら、お聞かせ頂ければと思います。
お問合せは03-6212-2930【担当：佐々木・小梢(コズエ)】までお願い致します。
※社内・取引先など転送はご自由です。どんどん転送してください。
※口コミはあなたから始まります。作りだしてください！
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■アクティブシニアを狙え
大型モールの競合対策で地元主導型ＳＣに
お伺いする際に感じることがよくあります。
それは地元主導型ＳＣが
自店の強みを正確に把握していないということです。
地元主導型ＳＣに限らず、
既存ＳＣの強みは既存顧客を持っていることです。
その既存顧客はどういう人達で、
何を求めて自分達のＳＣを利用しているのか
その本音を知ることが大切です。
オープン１５年以上経過しているＳＣの多くは、
５０才以上（実際には６０才以上）が
主要顧客になっているのが普通です。
これら年数が経過したＳＣでは、競合対策やリニューアルを
計画する際に「若返り」ということがキーワードになります。
確かに１５年以上経過して、
オーナーもお客様も店舗も年をとっていますので、
若返らなければという脅迫観念にかられるのはわかります。
しかし、、既存顧客に対応し、年々店づくりや
商品構成を変えてきているので今があるとも言えるのです。
新規オープンの大型モールの多くは、
メインターゲットがニューファミリーです。
このニューファミリーは人口ボリュームは多いのですが、
それ以上に競合ＳＣが多いのが実際です。
そして、このニューファミリーは養育費がかかり、
可処分所得が高くはないのす。
そのため、価格嗜好が強く、チラシ販促などで浮気しやすいですし、
新しいもの好きで新規オープンなどで動きやすいのが特徴です。
一方、５０才以上（実際には６０才以上）の
既存顧客は大型モールでは疲れてしまう。
どこに何があるかがわからないなど、
既存ＳＣを優先する傾向にあります。
この層は基本的に保守的で、
人とのつながりを大事するので浮気しないのが特徴です。
また、人口ボリューム的に増えているのに、
この層を積極的に狙ったＳＣが少ないのです。
ですから、この層に絞った
競合対策やリニューアルをオススメしています。
では、この層に絞った際のテナント構成や
店づくりのポイントはというと
テナント構成では「リフレク」よりは「接骨院」、
「カジュアル」よりは「総合衣料品店」や「職人の店」、
「カフェ」よりは「甘味喫茶」、
「ゲームセンター」よりは「健康マージャン」「碁会所」etc…
商品構成では「ウォーキング、コンフォート」など
“健康”がキーワードとなります。
販促では65歳以上を対象としたシルバーカードでの特典、
サービスの導入や年金支給日に合わせた販促が必要です。
また、この層はイベント付きで安物買いをする一方で、
本物であれば高額商品も買うので
特別招待会などの上客催事も効果的です。
その他、共有スペースでは椅子を多用して、
無料のお茶サービスなども良いでしょう。
まずは来店を促し、
結果として商品を買ってもらうといった流れを大切に
この層を狙ったＳＣづくりに挑戦していってもらいたいものです。
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ご希望の方はお申し出下さい。
また、アンケートを同封いたしますのでＦＡＸにてご返信いただけましたら幸いです。
ご協力お願いいたします。
※申し訳ありませんが今回は、申し込み先着順で20名の方とさせていただきます。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.170━2008.11.06
　船井総研コンサルタント　山本 匡発行
　秘策伝授！！
　★ショッピングセンター経営のヒント★
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【main contents】「不況期に成長する専門店」
　　　　　　　　　
┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
こんにちは。
船井総研、山本匡でございます。
いつもご愛読いただき有難うございます。
この場をお借りして 弊社開催の第２回ＳＣメルマガオフ会
告知をさせていただきます。
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無料参加！！ご好評に付き！！
第２回「ＳＣ経営のヒント」のオフ会
２００８年１１月２０日（木）に丸の内事務所にて開催！！
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講師陣として、ＳＣ支援チームリーダー山本 匡と丹羽英之がお話いたします。
内容は「最新ＳＣ現場情報」となります。
今回はＳＣを活用して好業績を上げている新しい業態を
いくつかご紹介するとともに、現場のテナント出店者にとっての
ＳＣ選択のポイントについてもお話したいと思います。
更には前回同様、メルマガでは書けないような現場の情報、
最新の業績アップノウハウなどについてもフランクに語りたいと思います。
なお、講師からの話の後は、質疑応答の時間や、
情報交換を兼ねました懇親会の時間も設けております。
【開催概要】
◇日時：平成２０年１１月２０日（木）１８時３０分～
◇場所：船井総合研究所　東京本社　
　　　　東京駅丸の内北口徒歩１分　日本生命ビル２１階
◇参加費：無料（懇親会出席の方はお一人様1,000円お願いいたします）
◇スケジュール
１．講師からお話 18：30～19：30
２．質疑応答 19：30～20：00
３．懇親会 20：00～21：00
■お申込み方法■
info-sc@funaisoken.co.jpかコチラのメールtomohiro-sasaki@funaisoken.co.jpまで
直接メールをご送信下さい。
件名に「ＳＣオフ会参加希望」と明記し、
１．ご参加される全員の方のお名前
２．会社名、部署名、会社ご住所、電話番号
３．懇親会の出席有無
を記入の上、ご送信下さい。
お申し込みに際しご質問などがありましたら、お聞かせ頂ければと思います。
お問合せは03-6212-2930【担当：佐々木・小梢(コズエ)】までお願い致します。
※社内・取引先など転送はご自由です。どんどん転送してください。
※口コミはあなたから始まります。作りだしてください！
————————————————-
■不況期に成長する専門店
いまや、一部の有力商業施設を除けば、
多くの大規模商業施設が集客、
売上およびテナント誘致に苦労していますが、
そういう時流を逆手にとって
店舗展開を拡大している企業群があります。
90年代のバブル崩壊の際に伸長したのは、
多くは製造小売型の専門店チェーンでした。
高粗利でかつ低単価の商材を軸にした
チェーンが急激に成長しました。
アパレルではSPAといわれますが、
仕様書から手がける会社が
メインストリームとして伸長したといえます。
いまや衣料品に関しては専門店の多くがSPA化しており、
雑貨類についてもSPAのような企
画製造販売型小売が中心になってきており、
第三者の企画製造した商品を仕入れて売る・・・
という店の勢いは弱くなってきています。
さて、2008年現在、伸長している業態の特徴は、
いくつかに分かれます。
ひとつには趣味性に特化しているものです。
たとえばホビー、楽器、熱帯魚、ラジコン、萌え系などの
商材に人気が集まり、専門店の店舗数が増えています。
ただ、これらの商材は市場規模は小さいため、
SCの商圏人口に応じた専門店の誘致が必要になります。
次に、新しいチャネル開拓という意味での
新業態店舗がいくつか出現しています。
300～400坪程度の居抜き店舗を活用した
自動車販売店（中古車、新古車など）、
農産物直売店など、これまでSCでは想定していなかったような
カテゴリーが今後面白くなります。
特に自動車業界は全般的に乗用車販売台数が減少して
市場は縮小していますが、
一部の有力企業はSC出店の可能性を探っています。
新車ディーラーを複合化したSCもかなり増えてきました。
また、大手ファミレスや大手流通の店舗閉鎖に
ともなう居抜き出店を得意とする企業も出てまいりました。
90年代にブックオフさんが急拡大されたように、
こういった居抜き店舗活用の上手な専門店が
また増加すると思われます。
これらの動向はまだ入り口に立っているところですので、
今後こういったカテゴリーのなかから成
長する企業も出てくると思いますし、
あるいは急速拡大が裏目に出て
おかしくなるチェーンも出てくるかもしれません。
いずれにせよ、時代の変わり目には様々なチャレンジが出てきます。
テナントとして誘致する際には、業態そのものの完成度は荒削りでも、
しっかりとした考え方を持ったオーナーのいらっしゃるチェーン店と
お付き合いされるほうがよいのではと感じます。
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株式会社　船井総合研究所　温浴ビジネスチーム　担当：山崎
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━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.169━2008.10.30
　船井総研　野田 陽一郎発行
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【main contents】「お客様ニーズの把握」
　　　　　　　　　
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【開催概要】
◇日時：平成２０年１１月２０日（木）１８時３０分～
◇場所：船井総合研究所　東京本社　
　　　　東京駅丸の内北口徒歩１分　日本生命ビル２１階
◇参加費：無料（懇親会出席の方はお一人様1,000円お願いいたします）
◇スケジュール
１．講師からお話 18：30～19：30
２．質疑応答 19：30～20：00
３．懇親会 20：00～21：00
■お申込み方法■
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お申し込みに際しご質問などがありましたら、お聞かせ頂ければと思います。
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■お客様ニーズの把握
皆様は、他のSCなどの店舗を見た際、
店舗のコンセプトや置いてある商品と、
来店されているお客様の客層などが異なっていると
感じたことはないでしょうか？
最近の新しいSCを見ても感じることがあります。
これは新店だから、お客様に認知されていない等と
いうこととは異なります。
客層は立地によって大きく変わりますし、
それを店側がしっかりと把握しているか
どうかがここでの大きなポイントです。
ターミナル立地なのか、郊外型なのか、
意外と男性客が多い立地なのか、
女性ターゲットだと思っていたけれど、
意外とファミリー利用が多いのかといったことです。
店舗は売上を上げることが主目的ですので、
現在来店されているお客様、
もしくは来店される可能性のある
お客様をいかに取り込んでいくかが課題です。
強引に自社の想いや品揃えだけで売っていこうとしても、
お客様のニーズが異なれば、買っていただくことはできません。
これは商品にも価格にも言えます。
たとえば極端な例ですが、サイゼリアが中国出店に際して、
想定していた価格であまり集客がよくなかったときに、
思い切って価格を半額にして提供したら、大行列ができて、
以降の中国出店がうまくいったというケースがありました。
これは合っていなかった価格帯をニーズに合わせた例です。
商品でも同じ様なことがいえます。
たとえば、現在販売している商品の容量は
1リットル1サイズしかありませんが、
買い物に来ている方は、独身の方が多い。
それであれば500mlのほうが買上げにつながるのではないですか？
という話です。
これは聞けば当然ですが、
意外と日々の中で気づかずにいるものです。
セットで販売していた商品をバラにしたら売れた、
サイズ違いを充実させたら売れたといった経験はあると思います。
先日も沖縄の空港で、100円のちんすこうや
アンダーギーが販売されていました。
見た目は大きな箱のばら売り商品の個装といった感じです。
おみやげといえば、1000円を越えるのが
当然のように思われていますが、
そんなに高いものはいらない、
たくさんはいらないといったニーズにマッチしよく売れていました。
単品買いよりも、ついで買いや点数アップに貢献しています。
今ある商品の価格や容量の変更、組み合わせの変更などを検討、
実行するだけでお客様のニーズにマッチすることができないか？
新しいお客様が取り込めないか？
今一度考える価値がありそうです。
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お声を頂戴しましたので、
この度、新たに「店舗開発読本３」を作成いたしました。
現在、大きく外部環境が変わる中で、
店舗開発を取巻く状況も日々刻々と変化をしています。
「店舗開発読本３」により、更なる知識を深めて頂き、
皆様の店舗開発のお役に 立てれば幸いです。
※特に社長・役員・店舗開発担当者様より大反響を頂いております。
もちろんの事ながら、船井総研が誇る「店舗開発のスペシャリスト」、
ショッピングセンター支援チームリーダー山本 匡が直接監修です。
【目次】
１．チェーン店舗の出店と売上予測
　　～売上予測の「実践的」な手法～
２．事例編
３．さいごに
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━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.168━2008.10.27
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【main contents】「リニューアルはＧＯＡＬではない」
　　　　　　　　　
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■リニューアルはＧＯＡＬではない。
最近、ＳＣの経営相談を受けている中で、
リニューアルを予定しているがどのくらいの費用をかけるべきか？
リニューアルで●億円経費をかけたが、
思った以上に売上が伸びないがどうしたら良いか？
という相談を受けることが多いです。
リニューアルをして売上を伸ばすには、増床が基本となります。
これは増床したスペースに新店が入り、
この新店の売上がＳＣ全体の売上にプラスされるからです。
増床余地のないＳＣは、既存店の売場面積を圧縮し、
新店が入るスペースを空けなければなりません。
テナント専門店も同様に既存商品で売上が下がってきたのですから、
既存商品の売場面積を圧縮し、
空いたスペースに新規商品（新規メーカー、問屋）の商品を
付加しなければどんなに床、壁、天井や照明に
いくらお金をかけても売上のアップには結びつきません。
つまり、リニューアルにかけられる経費というのは
デベロッパーであれば新店の家賃増加分、
テナント専門店であれば新規商品での売上増加分が目安になるのです。
リニューアルをしたが売上が伸びない多くの店は、
ハードのリニューアルに合わせて、
ソフトのリニューアルができなかったケースが多いのが実際です。
つまり、リニューアルで最も大事なことは、
集客の核となる新店や新規商品の導入なのです。
それを費用対効果高くするために、
フロア構成の見直し、店舗の圧縮などを行う必要があるのです。
また、既存店舗においては「リニューアル」をきっかけに、
お客様の声に耳を傾けて、既存店のソフト
（商品、売場、販促、接客・サービス）を再構築することが大切です。
ハード先行のリニューアルはリニューアルがＧＯＡＬになりがちです。
そうではなく、リニューアルをあらたなスタートする
ソフトリニューアルを先行することが、
リニューアル成功の鍵と言えるのです。
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■原理原則に忠実であること
最近新しくオープンしたSCを複数拝見して感じたことがあります。
いかなるSCであっても、原理原則に沿うことが大切と、
あらためて感じさせられます。
まずはハード面で言いますと、駐車場や駐輪場の台数及び位置は、
そのSCが開設される地域の実情を調査して、
そのうえで計画されるべきということです。
駐車台数は大店立地法の規制が関与しますから
ある程度の台数が必要になるのですが、
駐輪場に関してはその立地の特性に従って、
台数及び利用勝手のいい場所を算出します。
トイレや荷受場などのバックヤードについても同様です。
２年前に下町立地のSCの開設をお手伝いしましたが、
開業日にはものすごい台数の自転車が訪れ、
近隣のお客様は日に２～３回来店されるお客様もいらっしゃいました。
幸い、ある程度見込んでいたので事なきをえましたが、
自転車利用客の多い立地では注意が必要です。
次にMD面ですが、MDの基本はテナントの選択の前に中心価格帯の設定です。
ファッションであれ、服飾雑貨であれ、
フードコートであれ、レストランであれ、
どのようなテイストやメニューにするかということ以前に
基準となる価格帯の設定が最重要です。
以前のメルマガにも書きましたが、
海沿いの観光立地に客単価5000円の素晴らしいレストランゾーンをつくっても、
客層に合わなければ残ってゆくことが出来ないのです。
SCの性格がSRSCであるかCSCであるかといった役割（＝商圏人口）にあわせて
中心価格帯を設定し、そのうえでテナント個々の実力や話題性、
取扱商品を鑑みて入居店舗を決定するという検討順位になります。
もちろんそれだけでは面白くない店になるため、
多少のチャレンジは必要ではありますが。
最近は今風の店にするために価格帯を上げ目にしているSCが多いのですが、
巨大なSRSCで通用することがカジュアルなCSCでも通用するわけではなく、
商圏人口にあわせたグレード設定に留意する必要があります。
そういう意味では過去の駅ビルはカジュアルすぎて、
最近の郊外SCは突っ張りすぎという傾向を感じます。
最後に販促面ですが、開業前、開業時、定着化、
というオープニングのシナリオの中で、
まずは認知、集客、そして初期の購買頻度の向上と
早期の固定客化というステップに沿った販促立案が基本です。
グランドオープンに際しては大多数の顧客が来店するわけですから、
限られた一部の参加者だけが楽しめるようなイベントではなく、
大多数の参加者が体験できるイベントのほうが適しています。
筆者の経験では、出足がコケているSCであっても、
半年以内に販促を抜本的に見直したことで立ち直って２年目、３年目にかけて
躍進した事例もありますので、スタートだけが勝負ではないですが、
後からてこ入れする場合のほうが費用対効果は劣ることは言うまでもありません。
各種の事例を見る限り、「作り手がつくりたいものをつくる」ではうまくいかず、
「地域のお客様がその時店で期待すること」に応える店づくり、
SC運営を追求するという原理原則があらためて重要だと痛感いたしました。
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【目次】
１．チェーン店舗の出店と売上予測
　　～売上予測の「実践的」な手法～
２．事例編
３．さいごに
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