カテゴリー: 販促プロモーションのヒント

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.355 ━ 2013.10.04
　船井総研　コンサルタント　丹羽　英之　発行
　週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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『Main　Contents：販促と商品が連携していますか？』
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『販促と商品が連携していますか？』
商業施設の販促において、組人数をアップできるかは非常に大きな
ポイントになります。
一人よりもカップル、グループで来店をしてもらったほうが館集客
に寄与するからです。
その際、効果的なのがキッズをターゲットとした催事、イベントに
なります。
特に、未就学児から小学生までをターゲットとしたイベントでは、
お父さん、お母さんに加えて、おじいちゃん、おばあちゃんの3世代
の来店が期待できるからです。
そのためか、多くの商業施設でキッズ向けのイベントを見かけます
が、館集客はするものの実際の買上につながっていないケースも見
られます。
商業施設の販促では、デベロッパーの役割は入館客数をアップし、
テナントの役割は来館したお客様の入店率・買上率をあげて売上に
つなげることです。
しかし、キッズを集めているもののキッズ向けのテナント、あるい
は商品が少なく、その結果、売上につながらないといったことが現
場ではよくおきているのです。
実際に、子供服を扱っているテナントが少ない。入っていても売上
構成比が低く商品対応ができてないのです。特に、小学校5年生～
中学1年生（140cm以降）の商品を扱っているお店が少ないという声
をお客様からよく聞きます。
商業施設は立地によって、主たる客層が変わります。そのため販促
ではこの客層に合わせた販促が必要になりますし、入店しているテ
ナントもそれに合わせた商品提案が基本になります。
テナントの多くはチェーン店で、基本の商品構成は変わらないので、
どれだけ全館販促のタイミングで、館客層に合った提案を各店でで
きるかが鍵となります。
例えば、駅ビルでは主たる客層はヤングになり、組人数アップのた
めにはカップルやグループを集める仕掛けとなります。その時に、
店頭でカップル向け、あるいはグループ向けの商品提案ができてい
るかが実売につながるのです。
ぜひ、販促と商品の連動による入店率・買上率アップに挑戦してい
ただきたいものです。
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■週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
ご意見・ご感想お問い合わせなどは⇒ info-sc@funaisoken.co.jp
発行人：丹羽　英之（にわひでゆき）
発行責任者：山本 匡（やまもとただし）
発行所：株式会社船井総合研究所 第2経営支援部
〒100-0005 東京都千代田区丸の内1-6-6日本生命丸の内ビル21階
TEL : 03-6212-2930（直通）
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.351 ━ 2013.08.29
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『Main　Contents：インナープロモーションで業績アップ』
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『インナープロモーションで業績アップ』
入館客数をアップするのは商業施設を預かるデベロッパの役割です
が、目の前を歩くお客様の入店率、買上率を上げなければ施設の売
上につながりません。
商業施設の売上を上げる最も即効性のある販促は、ショップ、テナ
ントの入店率アップ、買上率アップのためのインナープロモーショ
ンです。
最近、多くの商業施設で実施されているミステリショッパーは入店
から退店までの一連の流れの中で、接客（特にクルーロンジグ）に
重きを置いた設計になっています。
接客スキルは業種によって、あるいは人によって差がでるため、お
店の評価や業績アップに直結しづらいのが実際です。また、接客
（特にクロージング）を磨くには時間がかかるという弱点があります。
それよりも、店頭演出、実演、声がけといった目の前を歩いている
お客様へのファーストタッチを強化することによって、入店の総数
を増やしたほうが、売上アップにつながる可能性が高いのです。
ショップ、テナントの入店率・買上率を上げるには、店頭での下記
の４つ演出がポイントになります。
(1)ベストポジションでベストセラー商品を陳列
(2)試飲、試食、タイムサービスなどの実演販売
(3)ダウンライトを使った効果的なライティング
(4)風船ディスプレイ＆プレゼントなど動きのあるディスプレイ
ぜひ、全テナントが一斉に挑戦するインナーキャンペーンの期間を
設定し、入店率・買上率アップによる業績アップに取り組んでいた
だきたいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.348 ━ 2013.08.01
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『Main　Contents：東北の宿泊施設(2)』
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『東北の宿泊施設(2)』
6/27の記事を引き続き、宮城県に出向きましたときの事例です。
ご存知の方も多いと思いますが、東北地方では復興需要に伴う宿泊
施設不足が指摘されており、多くのホテル計画や、他地域にはない
タイプの宿泊施設が生まれています。
あくまで特殊な条件下で発生した業態ですので、そのまま他地域で
も展開できるかというと、難しい部分もありますが、参考になる部
分は沢山あるように感じました。
今回もそのなかから１つをご紹介します。
・バリュー・ザ・ホテル名取
総客室数314室のコンテナホテルです。
なかなか聞きなれない言葉ですが、コンテナホテルとは１つ１つの
客室がコンテナで作られ、現地では組み立てるだけというユニット
式のホテルです。
従来のコンテナ式のホテルというと大阪や京都、羽田、秋葉原に展
開するファーストキャビンのような個室にユニットバスを持たない
タイプがありましたが、今回のバリュー・ザ・ホテルは、個室にユ
ニットバスを持たせており、通常のホテルとほぼ設備的な遜色はな
く、ちょっと建物が簡素かな？というくらいの完成度です。
（そもそもファーストキャビンは既存建物のコンバージョンという
開発条件のため、あとから水周りが敷設しづらいという点がありま
す。）
さてこの施設ですが、昨年の１０月にオープンしました。
やはり復興工事関係者による利用が主となっていますが、全室シン
グルであることなどから、短期滞在のビジネスマンや観光客にも利
用されているようです。
2013年7月時点では、宮城県・福島県で系列５施設が開業していま
す。
大手宿泊予約サイトのクチコミなどをご覧いただければ分かるとお
り、ホテルとしての完成度は、正直未成熟な部分も散見されます。
一方でそれ以上に、とても興味深いのは、コンテナを中国企業と共
同開発することで、建築費を同規模ホテルの５０～６０％に抑え、
１０年以内に投資回収するモデルを作ったことです。
これはホテル業もSPA（製造小売業）化することで、利益の創出を目
指すモデルが出てきたといえます。
また本事例では、開業後のユニットの移動も可能とのことで、宿泊
需要の増減に合わせたユニット（＝在庫）の移動も視野に入れてい
るようです。
従来は考えにくかった設備産業でのSPA化や、動かせる不動産など
既存の枠を超えた取り組みに挑戦している注目すべき事例といえそ
うです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.346 ━ 2013.07.13
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『Main　Contents：セールに頼らないお店が強くなる』
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『セールに頼らないお店が強くなる』
夏セールがスタートしましたが、皆さんのショップの状況は如何で
しょうか？
セールの立ち日が年々早くなる中で、各ショップでプロパー商品の
消化率を上げる工夫が求められています。
SPA業態では、そもそもセールに頼らないように、商品をこまめに
投入してプロパー消化率を上げていますし、百貨店はセールの立
ち日に合わせて、盛夏ものの再投入を積極的にすすめています。
各ショップが業種を問わず、仕入れ型からSPA型に変わったり、ア
ウトレットの台頭もあり、セールまで商品を持ち越さないお店は増
えていくでしょう。
また、先の百貨店のように夏セールでのプロパー投入が増えると、
セールの期待値（セール比率、割引率）が低くなっていくのが現状
です。
そのため、セールそのものの集客力は今後ますます減っていくよう
に感じます。
ですから、プロパー期の適時、適品、適価、適量、適提案（５適）
で、セールの頼らないお店になることが大切です。
それには、立地、ロケ（＝客層）に合ったタイムリーな商品提案が
ポイントになります。
例えば、駅ビルでは、1日3回（午前、夕方、夜）店頭ディスプレイ
や店頭商品を変更しているショップの業績が良いです。
ナショナルチェーンの商品構成は基本的には変わりませんが、時間
帯により、午前は主婦向け、夕方は学生向け、夜はOL向けの商品を
意識して店頭に出す。客数の多い曜日、時間帯にタイムサービスを
仕掛ける、雨が降ったら店頭に傘を出すなど、「いまやるべきこ
と」を徹底するのです。
よく売っているお店の店長は、天気予報に敏感で、食品のように
ファッションを売っているショップです。
ぜひ、食品のようにファッションを売る「タイムリーな提案」ので
きるお店になって頂きたいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.342 ━ 2013.06.06
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『Main　Contents：10週/52週で勝つ！』
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『10週/52週で勝つ！』
SCの売上管理は月別管理が基本です。また、入居しているテナント
も業種・業態に関わらず月別管理が基本となります。しかし、実際
の商品・サービスの動きは週別で管理していることが多いのではな
いでしょうか？というのも、SC（デベロッパー）もテナントもGW、
母の日、父の日、お盆など歳時期にあわせて商品・売場を計画する
わけですから、週別のほうがやりやすいからです。
また、SCの年間販促計画も月別の予算があって、その月の何週目を
強化するという流れが多いのが実際です。これも、52週を基本に年
間販促計画を組むことで、テナントが相乗りしやすい環境ができ、
成果が上がりやすくなるのでおススメです。
週別管理のメリットは下記のようなものがあります。
・月別管理である日曜の数が多い、少ないがなくなる
・歳時期催事にあわせやすく、目標設定がしやすい
・勝ち負けの要因がわかりやすく、対策をたてやすい
実際に、業績の良いSCには下記のような特徴があります。
・52週のうち上位10週で勝っている。
・上位10週の中で、最大日販をとっている。
・月の中で確実に勝ちきるSC独自の週（日）がある。
・これらの週（日）をテナントと共有している。
歳時期催事に合わせた週別管理（P→D→C→A）を徹底することで、
ぜひ10週/52週を勝ちきりたいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.340 ━ 2013.05.10
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『Main　Contents：企業経営の目的』
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『企業経営の目的』
20年前に船井総研に入社した際に、創業者の船井幸雄が語った企業
経営の目的という話が最近になってようやく腹落ちするようになり
ました。
当時、船井幸雄が語った企業経営の目的は「社会性の追及、教育性
の追及、利益性の追求」の３つでした。
(1) 社会性の追及とは、より多くの社員を雇うこと
(2) 教育性の追及とは、雇用した社員の顕在能力はもちろん、潜在
能力を引き出すこと
(3) 利益性の追求とは、その結果として得た利益を社会に還元する
こと
利益性の追求はあくまで社会性の追及と教育性の追及の結果であり、
これを第一優先とすべきでないという話でした。
最近読んだ3冊の本は、いずれも日本式経営のすばらしさを感じさ
せる本でした。
百田さんが書かれた出光創業者の物語「海賊とよばれた男」、日本
で一番大切にしたい会社にも紹介されている伊那食品工業の塚越寛
さんの著書「リストラなしの年輪経営」、26歳で東証一部上場を果
たしたサイバーエージェント「起業家　藤田晋」の3冊です。
これらに共通している日本式経営のすばらしさを一言で言うと、
「社員を大切にする」ということです。
船井幸雄は、よく私たちに「関わる人すべてに親身法で接しなさ
い。」と言われました。
親身法とは、「親が子供に接するような気持ちを持って行動しなさ
い。」ということです。
塚越さんの本にもありましたが、リストラとは家の食い扶持がない
ときに、食えないから家を出て行けというようなもの。会社が家族
であるならば、皆で耐え忍ぶというのが普通です。また、家族のた
めには自然と頑張れるものです。
企業は永続させることが本来の姿で、そのためにも、ぶれない軸を
持って、社員からも、お客様からも共感、支持される企業にならな
くてはなりません。
日本式経営を基礎とする、教育、CSR、ブランドづくりに挑戦して
いきたいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.338 ━ 2013.04.04
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『Main　Contents：本当のお客様が見えていますか？』
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『本当のお客様が見えていますか？』
商業施設には多くのナチョナルチェーンが出店しています。
基本的にナショナルチェーンの商品構成、売価、チラシのタイミン
グなどは変わらないのが普通です。
しかし、各売場ではホワイトデーがバレンタインデーやクリスマス
よりも売れるといったことがおこります。
これは、そのチェーン店がどの商業施設に入っているかによって変
わります。
例えば、駅ビルや駅ナカの施設では駅乗降客が入館客数のベースに
なり、通常の施設に比べて男性利用が多く、短時間で買い物を済ま
せたいというニーズが存在します。
そのため、バレンタインよりホワイトデーのほうが売上が良いとい
うことになるのです。
また、郊外のSCでも同じチェーン店でも売れる商品が違います。
例えば、イオンモールとイオンタウンは共にキッズファミリーがメ
イン顧客となりますが、イオンモールでは、小学生までの売上構成
比が高く、イオンタウンでは中高生の売上構成比が高くなります。
一見、当たり前のようなのですが、苦戦しているチェーン店の多く
は、現場店長が入店している商業施設のお客様が見えていないこと
が多いのです。
実は真面目な店長ほど、本部が主導する商品構成や売場づくりを優
先してしまい、結果として売れないということが多くあります。
つまり、会社を見てしまっていて、お客様を見ずに結果が出せない
ということが起こるのです。
入館客数を増やすことが、デベロッパーの仕事であり、入館してい
るお客様の入店率。買上率を上げるのがテナント店長の仕事です。
お店は店長で99.9%決まります。ですから、店長が商業施設に入館
しているお客様をしっかりと見て、目の前のお客様を自店のお客様
にするために、あと一歩踏み出してもらいたいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.334 ━ 2013.01.24
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『Main　Contents：コミットをチャレジに変える』
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「コミットをチャレジに変える」
マクドナルドの60秒チャレンジを知っていますか？
オーダーから商品提供までに60秒を超えるとビックマックが貰える
というキャンペーンです。
この60秒チャレンジでは、スタッフ全員がお揃いのユニフォームを
着て、砂時計で60秒をはかります。60秒以内でも、プレミアムロー
ストコーヒーの無料券が貰え、お客様は一目でその取り組みを理解
できます。
コミットをチャレンジに変え、従業員のモチベーションをあげつつ、
お客様にも楽しめる企画になっているのは流石です。
お客様にコミットすることは、宅配、通販の時間指定など、これま
でも多くの取り組みがあり、有店舗でも「返品、返金制度」などが
あります。
お客様の潜在的なニーズに応えたコミットを競合に先駆けてするこ
とで、買上率を上げることができ、例えば、ネット通販の業界では、
翌日配送をコミットする家具屋さんが非常に伸びています。
先日、その中の一社でベッドを注文しましたが、残念なことに、翌
日には届かず翌々日配送センターまで受け取りに行きました。
数日後、機械的に送られてきた商品購入のお礼メールに、「商品が
翌日に配達できたかのチェックはされていないのですか？」とメー
ルしたところ、そこまでは確認できていないとのお詫びと５％のポ
イントバックの回答がありました。伸びているとはいえ、これでは
先は長く続かないのではないでしょうか？
一方、お付き合い先の店舗で、返品、返金の保証期間の終了が近づ
くとお店側からアプローチしている店舗がありますが、お客様の支
持率は絶大です。
「返品・返金制度」というコミットを単なる買上率アップ手法では
なく、企業姿勢をみせる良い機会としているからでしょう。
2013年は、従業員もお客様も喜ぶコミットをチャレンジにかえる
キャンペーンに取り組んで頂きたいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.331 ━ 2012.10.26
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『Main　Contents：顧客調査からSCを変えるポイント』
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『顧客調査からSCを変えるポイント』
最近、商業施設から顧客調査の依頼を多く頂きます。
その調査では、これまでの調査項目にない下記の2点について
追加して頂いています。
1つ目は、顧客属性の中で、未婚か既婚かという点です。
同じ性別年代であても、既婚か未婚かでは可処分所得と購買行動が
決定的に違うからです。
2つ目は、何人で来店しているかという点です。
一人なのか、カップルなのか、グループなのか、ファミリーなのか
という点です。
一人来店のお客様の多い施設は、滞在時間が短く、買上単価が低い
傾向にあります。
そして、一人客の来店動機は商品（モノ）で、そのため最大のライバルが
ネットになってしまいます。
一方、カップル、グループ、ファミリーが多い施設の滞在時間は
長く、買いまわりの店数も多い傾向にあります。
それは、カップル、グループ、ファミリーの来店動機が共有する時間
（コト）にあるからです。
これらを踏まえて、駅ビル、ファッションビルでは可処分所得の高い
カップル、グループ集客を狙い、郊外型SCではファミリー集客を図る
販促施策に切り替えてもらっています。
また、各ショップ・テナントの商品MD、サービスも狙うべきターゲット
により、変化が必要です。
例えば、カップルを狙う場合はユニセックスな展開を、ファミリーを狙う
場合はキッズが喜ぶ商品・サービスを訴求するなどです。
そして、ネットではできない、商品をリアルに体験・体感できる教室など
が鍵となります。
この教室の定期開催により、次のグループ（仲間）づくりができるからです。
ぜひ、館全体だけでなく、各ショップ、テナントも、時間消費型（体験型）
に変わるようチャレンジしていただきたいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.328 ━ 2012.09.27
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『Main　Contents：今こそ、最大日販に挑戦！』
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『今こそ、最大日販に挑戦！』
流通小売業における最大日販は、年間売上をはかる一つの指標にも
なるため、特にオープンの際に重要視されてきました。
例えば、郊外型SCでは、オープン初日の50倍が年商の目安と
なります。
SMでは80倍、駅ビルでは100倍が一つの目安とされてきました。
業種別では、住関連では50倍ですが、食関連では100倍となります。
既存SCでは、この最大日販に挑戦することが少なくなりましたが、
一極集中するこの時代に、改めて最大日販に挑戦することを
おすすめします。
というのも、商圏内でお客様を集めている地域一番店の多くが、
今でも最大日販に挑戦する過程を通じて、強くなっているからです。
例えば、郊外型SCで売上高50億円を目指す場合は、1億円が
最大日販の目標となります。
これを客単価1万円の特別招待会で達成しようとした場合、
客数が1万人必要となります。
これまでの最大日販が8,400万円だとすると、1,600万円分の売上が
不足しています。
つまり、このマイナス分を補填するための準備が重要なのです。
そのためには、新規で1,600人の客数を増やさなければなりません。
それには、入会キャンペーンなどで少なくとも2,000人の名簿の獲得が
絶対条件となるのです。
また、ショップ、テナントが最大日販を達成するには下記3点が
絶対条件となります。
・目標売上を達成できる商品在庫の確保
・時間帯別客数に対応した販売スタッフ、シフト（本部応援）
・さばく売場づくり（アイテム別からサイズ別、価格別）
いずれも、明確な売上目標を設定し、それを達成するための事前準備が
ポイントです。
ぜひ、ショップ、テナントと協力し、最大日販に挑戦してみては
如何でしょうか？
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