━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.255 ━ 2010.09.09
　船井総研　コンサルタント　丹羽　英之 発行
　週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：ＮＳＣの活性化は食品（ＳＭ、専門店）で決まる』
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皆様こんにちは。
船井総合研究所の丹羽英之でございます。
いつもご愛読いただき有難うございます。
次回のＳＣオフ会はＮＳＣの再生、活性化がメインテーマですが
今号は食品（ＳＭ・専門店）の重要性についてお伝えします。
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　☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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『ＮＳＣの活性化は食品（ＳＭ、専門店）で決まる』
ＳＣの売上アップは、個々のテナントの活性化では難しく、ＳＣ全
館の客数アップを図ることが最も効果的と言えます。
ですから、最も全館客数に貢献している食品ＳＭを強化すること
がポイントとなります。
特に、全館売上に占める食品ＳＭの売上（客数）構成比が高い
ＮＳＣではその傾向が顕著と言えます。
また、ＲＳＣのような広域商圏を狙った大規模ＳＣでも、食品ＳＭ
は足元商圏を固め、基礎集客に貢献しているのが実際です。
つまり、ＳＣの活性化は規模の大小、新旧に関わらず、食品ＳＭ
で決まるのです。
実際に現場でSC活性化に入る場合、出店している食品ＳＭの
タイプによって２つのお手伝いに分かれます。
ローカルＳＭが入っている場合は、商品ＭＤと売場づくりが弱く
競合に負け、客数をとりきれていない場合が多いので、食品
ＳＭそのものの活性化を優先させます。
（専門店の市場ゾーンも同様です。）
一方、ナショナルチェーンＳＭの場合は、商品ＭＤと売場づくり
は本部の意向が強く、なかなか現場レベルでの変更が効きま
せん。ですから、販促協力のみお願いすることが多いのです。
いずれにしても、食品ＳＭを核にして全館販促を組み立て直し、
基礎集客をアップしていく手法を優先させるのです。
もともと大型催事は全店参加で広域商圏を狙った販促ですが
この大型催事の販促内容を見直し、食品を柱に枚数を絞った
回数優先の販促に切り替えるのです。
つまり、確実に売上（客数）を見込める日を数多くつくることが
ポイントとなります。
例えば、週間では平日の100円均一や曜日市、休日の朝市
月間では１の市や１・２・３の市、20日・30日の感謝デー　etc
また、特典、サービス、割引などを全館の販促予算の中から
補填することで競合店との差別化を図るのです。
入店している食品ＳＭの単独販促に頼りすぎず、食品を全館
で応援することで、全館客数をアップさせるのです。
その結果として、個々テナントの売上アップに貢献するといった
流れをつくることが重要です。
ぜひ、ＮＳＣ活性化のためにも食品（ＳＭ、専門店）を応援する
仕組み、仕掛けを持ちたいものです。
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■週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
ご意見・ご感想お問い合わせなどは⇒ info-sc@funaisoken.co.jp
発行人：丹羽 英之（にわ ひでゆき）
編集担当：丹羽 英之（にわ ひでゆき）
発行所：株式会社船井総合研究所 第４経営支援部
〒100-0005 東京都千代田区丸の内1-6-6日本生命丸の内ビル21階
TEL : 03-6212-2930（直通）
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.252 ━ 2010.08.23
　船井総研　コンサルタント　丹羽　英之行
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『付加価値を伝える単品チラシ』
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皆様こんにちは。
船井総合研究所の丹羽英之でございます。
いつもご愛読いただき有難うございます。
先週は11回目となった「SCオフ会」でした。
参加頂いた44名の方には、終了後の懇親会にも多数お残り
頂き、有意義な情報交換の場となったのではないでしょうか。
次回は10月21日（木）18:30～20:00で開催を予定しています。
メインテーマは 『ネバーフッド（小商圏）ＳＣ』 となっておりますので
ご興味のある方は、ぜひご参加頂ければ幸いです。
詳細が決まり次第、メルマガ、ＨＰでご案内させて頂きます。
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『付加価値を伝える単品チラシ』
ＳＣのチラシは全店参加が基本で、各店が思い思いの商品を掲
載するので、結果として品揃え型のチラシになることが多いのが
実際です。
この品揃え型チラシはターゲットが特定できていないので、結
果としてレスポンスが弱くなってしまいます。
特に、ＳＣのチラシは紙面に制約があるので、その時期に季節
指数の高い店舗（業種）を絞り込み、且つ単品やテーマを絞り込
むことでレスポンスを高めていかなければなりません。
例えば、
ファッション店舗が集まって、夏のTシャツ特集、森ガール特集や
アウトドア特集を企画し、食品店舗が集まって夏の涼風デザート
や中元・歳暮特集などを企画するのですが、これらを一緒に掲載
するのではなく、単独チラシとしてテーマに合った掲載アイテム
（単品）を増やすことがポイントになります。
また、品揃え型チラシでは買上点数の高い商品を安く売ることが
集客の基本でしたが、ターゲットが特定できている単品チラシは
集客商品だけにこだわる必要はないのです。
普段、3P（4P）千円で集客商品となる靴下もターゲットニーズに
あった付加価値（機能）を伝えれれば、高単価の商品でもチラシ
で集客できるのです。
例えば、チラシのコピーはこんな感じです。
足にムレを防ぎたい方にはこのシルクの靴下がオススメ
足のかさかさが気になるＯＬさんにはこの靴下が
おじいちゃん、おばあちゃんに朗報！すべり止めのついた靴下
外反母趾の方にはこの○○で悩みを解消できる靴下が
便秘の方にはこの○○が特徴のこの靴下が
中高年の山歩きにぴったりの速乾素材の靴下は如何？
つまり、ターゲットやテーマを特定した単品チラシは粗利の低い
集客商品だけでなく、粗利の高い定番商品やこだわりの収益
商品まで掲載できることが大きな特徴です。
共同販促では、店舗（業種）やテーマを絞り込み、店舗ではター
ゲットニーズに応える単品チラシに挑戦したいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.250 ━ 2010.08.05
　船井総研　コンサルタント　野田　陽一郎行
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『ひたすら愚直な鮮度維持のための検証、施策実施』
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船井総研、野田陽一郎でございます。
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株式会社船井総合研究所
野田　陽一郎
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『ひたすら愚直な鮮度維持のための検証、施策実施』
同じ商品を同じ価格で品揃えている店舗があったときに、
より売れている店舗は鮮度のよい商品（回転率の高い商品）を置いてる店舗です。
以前そのような両店舗を拝見し、数字の比較をおこない
鮮度は価格を越えるものだと、鮮度の重要性を再認識しました。
物販店において、その鮮度を高めていくためには、
まず自店認識をしっかりと行い、自店の商品の売れ筋動向を
しっかり把握することです。
そのためにまず以下のような商品を定量的に把握していくことだと思います。
・売上伸び率が高い商品
・売上構成比が高い商品
・シェアが高い商品
・在庫効率が良い、在庫回転率が高い商品
・売場効率が良い、坪効率が高い商品
それらが自店の最も指示されている商品群なので、それを徹底的に伸ばして
いくことで強みに磨きがかかり、鮮度だけでなく店舗への指示率（＝売上）も
伸ばしていくことができます。
もちろん、売場での見直しとして、売上構成比＝在庫構成比＝売場面積構成比
の基本に沿って手直しを検討・実施する必要があります。
売上構成比＞在庫構成比…チャンスロス ⇒在庫投入・フェイス拡大
売上構成比＜在庫構成比…在庫過多 ⇒売価変更検討
売上構成比＞売面構成比…坪効率が良い ⇒売面・フェイス拡大検討
売上構成比＜売面構成比…坪効率が悪い ⇒圧縮
これを愚直に繰り返して実施している店舗の成績が非常に良いと言えます。
そしてやりきるためには仕組み化して実施している店が、常に安定していると
いつもＳＣの販促・店長会等を見ていて思います。
セール期や繁忙期、もっと言うとモチベーションが下がりがちな
端境期などにも、ブレずにいる店舗というのはそのようなところです。
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発行人：野田陽一郎（のだよういちろう）
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.248 ━ 2010.07.22
船井総研　コンサルタント　野田　陽一郎　発行
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『入館客数の増加を売上の増加に結びつける』
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『入館客数の増加を売上の増加に結びつける』
この頃、週末を中心に入館客数が増えてきている状況を実感されて
いる方も多いと思います。
昨年の秋以降特にその傾向が高く、労働時間の短縮や工場の生産調
整も広義には影響していると思われますが、この増加した客数を取
り込んでいくためにSCでは何が行われているのでしょうか？
また一方で、最近テナントさんから聞く声として、
人の入り状況の差が激しい、読みにくいといったことが挙げられます。
その気ままにも見えるお客様の行動と、そこに対応して売上を上げ
ていかなければならないテナントの差を埋めるために実際やってい
る事例です。
特に今はセール期ですので、売上を取れる店舗、取れない店舗の差
が激しくつきます。
セール期に売上をつくる店舗、客数を取り込めている店舗は、お客
様をよく見ています。その１つがタイムセールに現れます。もとも
とチラシなどで告知していなくても、ゲリラ的に店長判断で実施す
るセールです。
これは店頭前通行が多い時間に実施することが前提ですが、とても
入店率、買上率のUPに繋がります。時間が限定されているのも購買
意欲を高める常套手段です。
飲食の需要喚起型店舗（軽飲食など）、サービスの目的来店性が高
い店舗（マッサージ・理美容など）では、形に残るチケットサービ
スや手配りチラシ・ディッシュなどもバカにできません。今回ダメ
でも、次回来店を誘うための仕掛けは、継続実施することで、効果
が出てきます。
物販店舗とは利用動機や繁忙時間帯が異なったりしますので、
全館入口での手配り・告知などは有効でしょう。
そして館全体や大型店舗では、より各テナントが入店率を高めるこ
とができる機会を増やしていくことが求められるため、滞在時間を
高める企画が喜ばれます。
できれば、新しく販促予算を徴収しない、かけないで実施できる内
容が良いです。
宝探しなどはデベロッパー企画も可能ですし、スタンプラリーも同
様です。
また、有料のガラポンなども、費用の割りに集客・盛り上げ効果が
あります。
社会貢献型イベント・農業イベントは、近年集客力も高く、費用対
効果でも実施する価値があります。
１つの企画で多くの集客を見込みづらくなっています。
日々のお客様をしっかり取り込む手段をそれぞれの役割ごとに見つ
けて積み重ねていってください。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.247 ━ 2010.07.15
船井総研　コンサルタント　山本匡　発行
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☆今週のコンテンツ☆
『企画と運営』
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『企画と運営』
SCを企画する立場と、SCを運営する立場。これは似て非なるものです。
私自身は企画する立場ではありますが、SCとはつくってオシマイではな
く、長期にわたって運営できてこそ意味のあることと考えて仕事をして
います。企画したものが話題を呼んだところで、すぐにダメになってし
まうようでは何にもなりません。ですので、ある程度の新規性や話題性
も欲しいのですが、それ以上に「この商圏、この物件で成立するかどう
か」ということを最重視して企画を考えることが大切だと常々感じてい
ます。少なくとも当初のコンセプトで10年は持たないと、追加投資がか
かってしまい事業性は悪化してしまいます。
ただ、ここ数年、開業あるいはリニュアルして話題になった施設を見て
いますと、どうしてこんないい立地に、こんな凝り過ぎて売れない店を？
と疑問に思う案件も少なくありません。もっと商圏に合ったベタな店舗
を誘致したほうが人気が出ると思うのに・・・と不思議に思います。
いっときの流行にのって、同じナショナルチェーンを異なる商圏でも
セット入店させて、気がつくと半分以上が脱落・・・などというケース
もあります。
小商圏型のSCなのに背伸びしたグレードの店を誘致したり、その商圏・
客層には不相応なファッショナブルな店を誘致したりしている例もあり
ます。
当初は「おお、よくこんな立地にこの店を入れたものだ」と、大企業
（とばかりは限りませんが）のリーシングパワーに驚きつつも、結局は
半年や1年でだめになったり、数年続いてはいるものの賃料も安くお荷
物になっている例も。これではテナントも大家さんも両方気の毒です。
当事者の周辺にお話をお伺いすると、「あたりまえな店を誘致する企画
では、新規性話題性に乏しく、何も考えて無いと社内で低い評価を受け
てしまう」場合もあるようです。
話題性新規性、あったほうがよいでしょうが、しかし、本質的にそれが
重要な軸なのでしょうか？
観光型などの施設であれば当然必要でしょう。
しかし生活密着のSCにまで、表面的な話題性や新規性が必要とは思えま
せん。
商業施設はその商圏の消費者に好かれ支持されることが最重要なことで
す。
作り手側の自己満足に走りすぎないよう、地域に適合したグレード、
ファッション性に合わせるということが大事なことといえるのではない
でしょうか。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.246 ━ 2010.07.1
船井総研　コンサルタント　丹羽英之 発行
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☆今週のコンテンツ☆
『ダウンサイジングリニューアルに期待』
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テナント専門店の即時業績アップ手法に「圧縮・付加法」という手法が
があります。特にセールや端境期などの商品在庫が薄くなった時期に
効果的な手法です。やり方は簡単で、店頭商品を主通路沿いに圧縮
するだけです。在庫量は減らさないので、見た目の坪当り在庫が増え
売面が減っても売上は下がらないのです。
そして、空いたスペースに新規商品を投入（付加法）すれば、その分
の売上がアップするのです。
今回のダウンサイジングリニューアルは、ＳＣにこの圧縮・付加法を
取り入れた手法で、基本的な考え方は同じです。
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☆ショッピングセンター経営のヒント☆　
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『ダウンサイジングリニューアルに期待』
これまでの商業施設のリニューアルは増床が基本でした。
デベロッパーはこの増床により、賃貸床を広げて家賃収入をアップする。
この増床が新規テナントで埋まる場合は、新規客も増えてリニューアル
の成功確立が高まります。
つまり、リニューアルの成否はどこにあるかというと、店数が増える
ことにあると言えます。
店数が増えない既存テナントの増床は、坪当り在庫を落とすだけで逆に
お客様にとって魅力のない売場をつくることになってしまうからです。
というのも、既存テナントの売場面積が2倍になっても、店頭在庫は2倍
になることはなく、結果売上は1.5倍というケースがほとんどだからです。
これからのリニューアルは、必ずしも増床ではなく、既存テナントを
圧縮し、空いたスペースに新規テナントを誘致するのが得策でしょう。
ハードに投資できる体力のあるデベロッパーは多くはないですし、
増床できるスペースが残っている商業施設も多くないからです。
また、デベロッパーは集客力のある大型店の誘致を優先させますが、
集客効果が長く続かず、ここにきて大型店の抜けが目立ち始めています。
実は多くの大型店が出店のスピードに店長の力量が不足気味で、店舗
としても固定客化が弱く、競合に対して影響を受けやすのです。
また、こうした大型店の坪効率は低く、家賃負担も高くないのが実際です。
こうした大型店の空き床を大型店で埋めようとして、また賃料が下がる
といったデフレスパイラルのような状態が続いています。
では、今後はどうしたら良いのでしょうか？
既存テナントの圧縮を基本に、新規テナントを付加したダウンサイジング
リニューアルが必要でしょう。
つまり、飲食店でいう屋台村のような業態が物販・サービスで求められて
いるのです。楽天モール、エステモールなど、お客様をシェアできる小型
店の集合体が今後期待されます。
ダウンサイジングリニューアルで、商業施設内のバラエティー（店揃え）が
増え、新規客が増える。デベロッパーも実は賃料効率が上がるのです。
そして、商業施設が本当の意味で地域に根ざしたＳＣになるには、次世代
の経営の担い手を応援することが必要な時代です。
地元の若者を応援するダウンサイジングリニューアルに期待したいものです。
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編集担当：菊池正寛（きくちまさひろ）
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