タグ: 販促

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.297 ━ 2011.10.06
　船井総研　コンサルタント　丹羽　英之　発行
　週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：専門店は個人的記念日でファンをつくろう』
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　☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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『専門店は個人的な記念日でファンをつくろう』
業績アップの原則は、売上構成比の高い月、週、日に販促を
仕掛けることです。
しかし、この原則に従うと、同一業種であれば同じときに販促を
することになり、販促合戦になってしまうとのが実際です。
また、チェーン店であれば同一商圏のお客様の取り合いになって
しまいます。
これまでの販促の原則は、不特定多数のお客様に対しての販促が
基本でした。ですから、売上構成比が高いことが最も効率がよく、
費用対効果が高かったのです。
そして、不特定多数を対象とした販促は価格訴求でないと集客
できず、結果として割引合戦になってしまいました。
これからの販促は、特定多数のお客様にアプローチしていかなけ
ればなりません。リーマンショック、東北大震災など、お客様の
消費マインドが冷えると、都心、ターミナル、百貨店、駅ビルと
お客様を特定できない施設ほど業績が厳しくなります。
それは、高額品を扱っているというよりも、お客様を特定できず、
直接的なアプローチをする術をもたないからです。
（ポイントカードはあるのですが・・・）
ですから、これからはショップ、テナントが、いかに特定多数の
お客様に近づき、彼らにファンになってもらい、生涯顧客に
なってもらえるようなストーリーを描くことが重要です。
そのために一番大切なことは、特定多数のお客様の個人的な
記念日を知ることです。そして、この個人的な記念日に合わせた、
体験、モニター、スクール、提案企画を打ち出すことです。
例えば、お菓子屋さんのお誕生日ケーキ、ウェディングケーキを
自分でつくる教室。パン屋さん主催で母の日、父の日にあわせた
子供向けの手作りパン教室。花屋さん主催で手作りブーケ教室。
レストラン主催の社会人１年生のためのテーブルマナー教室。
ファッション、美容のテナントが集まって、お母さん、お父さん
の変身企画などです。
大切なことは、商品（割引）を全面に出す販促ではなく、人
（お客様）をステージに上げることです。そして、このステージ
に上がる人が多ければ、そこでコミュニティーが生まれ、ファン
（サポーター）になる可能性が増えます。
なぜなら、このショップ、テナントを介して生まれたコミュニ
ティーの場を失うことをリピーターが恐れるからです。
例えば、酒屋さん主催の日本酒試飲会メンバーが産地見学会をし、
その後の頒布会でも買ってくれるといった流れをつくれれば
ベストでしょう。
これらの体験風景を写真に撮って参加者にプレゼントし、許可を
とってホームページに掲載すればホームページのアクセスは
アップします。
ケータイ、ブログ、デジタルサイネージはあくまでもツールです。
大切なのは、コンテンツであり、そのコンテンツに入店している
ショップ、テナントが個人的記念日に実施する教室が活きる時代
になってきました。皆様の新たな挑戦を期待しています。
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■週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
ご意見・ご感想お問い合わせなどは⇒ info-sc@funaisoken.co.jp
発行人：丹羽 英之（にわひでゆき）
発行責任者：山本 匡（やまもとただし）
発行所：株式会社船井総合研究所 第2経営支援部
〒100-0005 東京都千代田区丸の内1-6-6日本生命丸の内ビル21階
TEL : 03-6212-2930（直通）
E-MAIL ：info-sc@funaisoken.co.jp
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.294 ━ 2011.09.15
　船井総研　コンサルタント　丹羽　英之　発行
　週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：ターゲットと販促媒体のミスマッチ』
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『ターゲットと販促媒体のミスマッチ』
販促が当たらなくなったと言われて久しいですが、
その理由はターゲットと販促媒体のミスマッチにあります。
それ以前に、商品、店舗がこれまでリニューアルされてきているのに、
販促がリニューアルされてきていないので、
商品特性に合った販促媒体（ツール）を利用できていないことも
大きな理由です。
例えば、商品はますますパーソナルユース化し、
店頭での商品回転率が上がっているのにそれに適した
販促媒体（ツール）を選べていないのが実際です。
商業施設では、92年をピークに売上が下降線をたどっている施設が
ほとんどです。92年までの販促は在庫量・アイテム数・価格幅が
ポイントで、販促の主流は多アイテムチラシでした。
ここで掲載される商品はホームユース商品（家族のため、
生活のため必要な商品）でした。
今でも、食品がチラシで集客できるのは
食品がホームユース商品だからです。
92年以降は商品を全面に出すのでなく、
人を全面に出すメッセージチラシの時代があり、
現在はモノからコト（思い出）の時代で、
イベント・催事が主流になっています。
ただ、お客様は商品を買いにきますので、
本来は商品を全面に出した販促がしたいということで、
従来の販促をしては当たらないを繰り返しています。
特にファッションなど、パーソナル化が進んだショップ、
テナントはそもそも紙媒体が向いていないと言えます。
理由は単純で、そもそも新聞をとっていない世代が多く、
チラシそのものを見ていない。
また、よく駅ビルであるようなカタログ（パンフ）も微妙です。
なぜなら、カタログ（パンフ）はシーズン毎に出すことが
多いのですが、92年頃までのファッションの商品回転率は
4～6回転でしたので、これに合っていたのです。
現在は6～12回するショップ、テナントも多く、
カタログが出来上がった頃には商品が店頭にない、
また、カタログが出るまでクレームが出ないように
商品を残しておくといった本末転倒のことが現場でおこっています。
それでは、これからどうしたら良いのでしょうか？
商業施設の魅力は一箇所で全てのものが揃うことですが、
販促は必ずしも全店が参加する必要がありません。
全店参加が前提となると、ターゲットや商品にあった
販促媒体（ツール）がミスマッチをおこしてしまうので、
ゾーン（業種）毎の販促に切り替えていくのがベストでしょう。
例えば、食品ゾーンは足元商圏を対象に頻度よく、チラシを折り込み、
ファッション、雑貨ゾーンではバーゲン告知以外は
インプロのみで対応する。
例えば、このインプロにはデジタルサイネージ（電子看板）を
利用するのが良いでしょう。
電子看板は差し替えが用意で、
飲食店などのメニューボードにも向いています。
また、動画POPとして、接客でききれないお客様に対して
商品価値を伝えることができて非常に効果的だからです。
また、サービス関連のショップはフリーペーパーを
共同利用するのが良いでしょう。
館全体で行う販促は客層を広くとる子供向け催事に特化し、
とにかく館の入館客数アップに特化するといったやり方です。
商品のパーソナルユース化が進み、ターゲットと販促の
ミスマッチがおこっている現状では、共同店舗であっても、
全店参加にこだわることなく、
これから販促のリニューアルに挑戦していただきたいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.288 ━ 2011.07.14
　船井総研　コンサルタント　丹羽 英之　発行
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『Main　Contents：販促も大リニューアル』
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『販促も大リニューアル』
商業施設のリニューアルは、ハード、ソフト共に
定期的に実施するのが通例ですが、
なぜか販促だけはリニューアルされていないのが実際です。
調子の良いＳＣでは、１年で１割のテナントを入れ替える
ソフトリニューアルに挑戦していますし、５～７年を目安に
ハードを含めた改装（部分）リニューアルをしています。
ここ10年で、ソフト、ハードを含めて
１回もリニューアルができていない商業施設の現状は
かなり厳しいと言わざるを得ません。
テナント専門店の業績が商品の品揃えで決まるように、
SCの業績はテナントの店揃えで決まります。
時代に合った商品・サービスを準備し、
それを効果的に告知することが販促だとしたら、
テナントの入れ替えによって販促もリニューアルするのが
当然と言えます。
特に、リニューアルを機に大きくテナントを入れ替えたSCでは
顧客層が変わることがあります。
そこでは、中心となる顧客層に合わせた
ツール・媒体選びが重要です。
例えば、食品SMの売上構成が高いNSCでは
中心となる顧客層が年配の主婦なので
チラシ、ポイントカードが有用ですが、
駅ビル、ファッションビルであれば、
若年層が中心顧客なので、
タッチポイント式のケータイメール販促のほうが効果的です。
また、レジャー、サービス系のテナントが多い場合は、
露出期間の長いフリーペーパーのレスが高いですし、
ファミリーが多い場合は、無料で子供を遊ばせられる
イベント催事が効果的です。
最近は、ネットがTVの視聴時間を越えてきていますし、
今後はスマートフォンが主流になるでしょう。
このように、お客様が利用するツールが常に変化をしている中で、
従来通りのチラシ、ＤＭ、ポイントカード、ＴＶが主流の販促が
当らないのは当然です。
実は、こうした新しいツール・媒体へのリニューアルには
大きく２のメリットがあります。
１つ目は販促コストが安くなり、
同じ予算内で頻度よくお客様にアプローチできる点。
２つ目はデータがとりやすく、このデータを活用することで、
館内シェア（買いまわり店数）アップに貢献できる点です。
この店あまりの時代に、
リニューアルするテナント専門店の後方支援を
デベロッパーがどう応援できるかが問われはじめています。
販促を大リニューアルすることで、
真の地域一番店を目指してもらいたいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.279 ━ 2011.04.22
　船井総研　コンサルタント　丹羽　英之発行
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『Main　Contents：企業は人なり』
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『企業は人なり』
4年9ヶ月、船井総研にいたOB（後輩）が
今日の朝礼で話をしてくれました。
彼は、震災で被害の大きかった岩手県大槌町の実家に戻って
中古車屋さんを継いでいます。
この震災で2店舗が津波に流され、1店舗も全壊だそうです。
祖父も亡くなり、社員も1名亡くなり、
生まれ育った実家も全壊したそうです。
この震災で全てを失い、まさにゼロからのスタートのようですが、
彼はプラスのスタートだという話をしてくれました。
経営はまさに「人、モノ、金」で決まります。
今回の震災で店が流され、商品（金）も流されましたが、
自分には誇りにしたい社員（人）が残っている。
彼らは、震災の翌日全壊はしているが唯一残った店舗に出社し、
瓦礫を片付け、親族が行方不明になっているにも関らず、
お客様の家をまわり、安否確認していた。みんな震災で車が流され、
乗り合いで出社してくる。そんな社員たちに囲まれ、
あらためて人の大切さを実感しているそうです。
大槌町は震災の被害がとくに甚大で、あまりの被害の大きさに
復興への一歩が踏み出せない企業が多いそうです。
そんな中、彼は最大の経営資源である「人」が残ったのは
大変な財産であり、まさにプラスのスタートだと
考えているとのことでした。
彼は不謹慎かもしれないけど、
生きていることがラッキーだと思っている。
自分を含め、生かされたものが復興に向けて
できることをやるだけだ。と話ました。
震災後、1ヶ月が経過し、まだまだ復興への第一歩を踏めない企業も
多いと思いますが、明日に向けて確実に第一歩を踏み出している
人たちを励みに、共に前に進んでいければと思っています。
幸いにも、今回の震災で大きな被害がない店舗においても、
この震災の影響はまだまだ続くと思われます。
この震災をきっかけとして
お客様の大きな価値転換がおこりそうです。
当面の消費動向は、安全・安心、実用性、機能性が先行しています
ので、まずはこれに商品、売場、接客を対応させていきましょう。
そして、このGWは安、近、短となりそうですので、
子供を無料で遊ばせられる商業施設にこれまで以上に
多くのお客様が集まります。子供たちは日本の未来です。
その子供たちに元気を与えることで、
復興への支援をしていきたいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.274 ━ 2011.02.10
　船井総研　コンサルタント　丹羽　英之発行
　週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main Contents：平日の販促カレンダーをつくろう』
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『平日の販促カレンダーをつくろう』
業績を伸ばしているショップ・テナントを見ていくと、
休日と平日の商売のやり方が違うようです。
休日は集客商品と定番商品を売り、
平日は収益商品を提案しているお店が強いお店といえそうです。
というのも、休日はどうしても全館集客が多いので、
SCに入店しているショップ・テナントも
お客様を捌くことを優先しがちです。
つまり、売場は価格訴求の集客商品を前面に展開し、
それをセルフで売ることを基本にしています。
しかし、この価格訴求の集客商品は知名度の高い
NB（ナショナルブランド）の商品が多いので、
集客はできるのですが、なかなか利益がでないのが実際です。
従来の販促は、購買頻度が高く、自店での買上点数の多い
主力商品を競合他店と比較して、安くチラシに掲載することが
基本でした。
また、チラシ販促は売上（客数）の最大化が目的ですので、
売上（客数）指数の高い週末（土・日）に折り込まれるのが
普通です。
ただ、この週末のチラシ販促で呼びこんだお客様に、
平日来店いただけるフックを準備しておくことが必要です。
平日は週末に比べて、来館客数が少なく、
接客時間が多くとれるはずです。
ですから、休日のように集客商品をセルフで売るのではなく、
接客で収益商品の価値を伝えることが大切です。
ここで言う収益商品とは、自店の扱い商品の中で価格が高く、
粗利もとれる商品を指します。
できれば自店でしか取り扱っていない、
希少性、限定性、地縁性のある商品が理想です。
よく商店街でやっている逸品運動などは収益商品のモデルと
いえそうです。
この収益商品の価値をお客様に知っていただくために、
各ショップ・テナントが企画する体験、体感、試着、お試し、
教室、セミナーを平日に集めて販促カレンダーにしている
ショッピングセンターが盛り上がっています。
そして、この教室に自店の収益商品だけでなく、
お仲間のショップ・テナントの商品を添えているお店が
圧倒的に支持されています。
例えば、
リカーショップの企画するワインの定期試飲会（頒布会）に、
洋菓子屋さんの高級チョコを添える。などです。
これらの教室販促の良いところは、お客様にとっては無料で学べて、
単独で売り込まれることのない安心感があることです。
一方、ショップ側には、定期的に開催することで
参加したお客様からの紹介（口コミ）が得やすいという
メリットがあります。
ぜひ、SCの買い回り店数アップのためにも、
平日販促を強化していただきたいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.273 ━ 2011.01.27
　船井総研　コンサルタント　野田　陽一郎　発行
　週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：販促コストが見えていますか？』
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　☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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『販促コストが見えていますか？』
店舗への来店促進、来店客への買上促進のために、
販促費を使っていますが、その販促費をどの程度細かく捉えているでしょうか？
実際に出た販促費に関しては、把握していますが、
その効果のほどを検証するとなるととたんに把握できていない店舗が
増えるのが現状です。
ここでは、理由として大きく２つ出てきます。
１つが、チラシなどで集客した場合、効果測定できないというもの。
もう１つは、凡そ把握しているものの、検証までできないというもの。
そもそも検証しきれない販促に価値があるのでしょうか？
最近では販促費を削減するＳＣ、店舗が多いのですが、
その検証をする前に昨年対比で売上が下がっているから販促費を削ろうという
議論になってしまうとことも多く、非常にもったいないと感じます。
かけた販促コストに対して来店客数をカウントできることが望ましいのですが
来店客は購入客ではないため、カウントが難しいのが現状です。
実際には、かけたコストに対して買上がどの程度あるのかを把握することが
現実的です。
その１人あたり買上客数に対して、いったい年間・月間でどの程度
販促費をかけているのか？
その1人あたり購入客コストに対して、かけられる限界コストはどのいくらなのか
を把握していれば、無理のある販促（＝回収できない販促）、
無理のない販促（＝回収できる販促）がわかります。
そうすれば、かけるべきであった販促のコストを削減してチャンスロスする
ことも少なくなりますし、かけるべきでなかった販促コストを削減することも
可能なのです。
販促費は販促費、来店客数は来店客数、買上率は買上率、とどうも
独立して考えている店舗が多いように感じます。
1人あたり集客コスト、１人あたり買上コストを知り、
自館・自店がかけられる販促コスト、売上計画から見てかけたい販促コストの
算出をして見直してみてはいかがでしょうか？
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発行人：野田 陽一郎（のだ よういちろう）
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.268 ━ 2010.12.23
　船井総研　コンサルタント　丹羽　英之発行
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main Contents：個人的な記念日に注目！』
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『個人的な記念日に注目』
売上アップするには、「原理・原則に従うか」、「時流に従うか」のどちらか
が必要です。
売上アップの「原理・原則」では、売上構成比の高い商品や売上伸び率
の高い商品に注力する。
あるいは、MS（一人当たり年間消費支出金額）の大きい商品を強化する
ことです。
具体的には、これらの商品を店頭近くの主通路沿いに配置、フェイスを
1.3～1.5倍にし、在庫を2倍持つというやり方です。
また、限られた人、モノ、金でより費用対効果の高い販促をしていくことが
大切です。
そのためには、月別（週別）の売上構成比の高い月（週）に、より多くの
販促経費をかけていくのです。
当然、12月は売上構成比の高い月ですので、売上構成比の低い2月と
同様の販促経費にはせず、この12月にどれだけ多くの予算をかけるか
がポイントになります。
上記は原理・原則に基づいた売上アップ手法ですが、実は日本のような
成熟したマーケットでは、今のお客様の買い方にあわせた「時流」を優先
させてほうがより成果が出やすくなっています。
例えば、宝飾、貴金属は12月の売上構成比が特に高い業界ですが、
上記のような原理・原則に従えばどの店舗もこの月に積極的に販促を
仕掛けることになります。
実際、お客様はこの時期に積極的な勧誘（DM、TEL）を受けるわけですが、
これではお客様の取り合いになってしまいます。
そして、結果として商品力、人間力に優れた一番店に集中することになって
しまいます。
今のお客様はどういう時に、宝石・貴金属が欲しいかというアンケート
データがあります。それには「クリスマス」よりも、お誕生日や結婚記念日
といった「個人的な記念日」に欲しいという人のほうが多いのです。
つまり、この「個人的な記念日」を特定でき、適切なアプローチができれば、
競合の多い12月にあえて販促を仕掛けるよりも、費用対効果が高くて
成約率の高いアプローチが可能となるのです。
ギフトも誰かに贈るだけでなく、自分へのご褒美として贈る時代になって
います。業種・業態を問わず、パーソナルな情報を店頭で収集して、
「個人的な記念日」に欲しいものをダイレクトに提案したいものです。
圧倒的な支持を受けている地域一番店（ショップ・テナント）とは、実は
「個人的な記念日」といったパーソナルな需要に応えているのです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.265 ━ 2010.12.02
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『Main　Contents：お1人様女子の時代』
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　☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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『お一人様女子の時代』
新規顧客の開拓にグルーポン、ポンパレなどの共同購入の販促が
飲食店でも話題ですが、リピートしてもらうには、そこでの商品・
サービスが来店いただいた顧客のニーズに十分に応えられたかが
大切です。
では、今の顧客のニーズや飲食トレンドはどういうものなのでしょうか。
以前ご紹介したように、食品では自分へのご褒美に対応したパーソナル
ギフト商品が伸びていました。そして、飲食ではお一人様女子が
普段使いできる飲食店が伸びています。
つまり、飲食も食品同様に、お一人様女子がトレンドキーワードと
言えそうです。
SC内の飲食店は、ファミリー対応の店舗が多く、こうしたお一人様
女子に対応したメニューと空間づくりが特に求められています。
また、これからの飲食店は、ターゲットに合ったメニューだけでなく、
その利用シーンにあった適切な情報提供が必要です。
例えば、ランチ1つとっても「ランチ予約」「レイトランチ」「テイクアウト」が
できるかどうかなどで売上に大きな差が出ています。
また、「喫煙可」や「ケータイが通じる」などの情報も実は店選びに直結
しています。
夜がメインの居酒屋でも「子供向けのバイキングメニュー」を提供し、
ヤンママ層に圧倒的に支持されている店舗が多数あります。
このように、既存業種のやり方に固執することなく、顧客の本質的な
ニーズに応える新しい取り組みで、新規顧客の開拓をしていきたい
ものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.243 ━ 2010.06.10
船井総研　コンサルタント　丹羽英之 発行
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☆今週のコンテンツ☆
『ＰＤＣＡサイクルはDoで決まる』
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皆様こんにちは。
船井総合研究所の丹羽英之でございます。
いつもご愛読いただき有難うございます。
PDCAサイクルはDo（実行）が一番大変だと思います。
すばらしい計画（戦略）も実行がなければ、絵に描いたもちになって
しまうからです。
現場を預かるＳＣマネージャーにとって、いかに各テナントに実行して
もらうか今回はその手法についてお伝えします。
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☆ショッピングセンター経営のヒント☆　
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『ＰＤＣＡサイクルはDoで決まる』
船井総研に入社して3年目ぐらいの時に、上司に連れられて九州に
ある地元主導型ＳＣにお伺いていました。
だいぶＳＣのことがわかりはじめ、夜のオーナー・店長会でも話す機会
が増えたときのことです。
その時は、自分でもはじめてお伝えした提案に手ごたえがあり、出席
しているオーナー、店長の本気を感じ取った瞬間でもありました。
このＳＣは変わるかも知れないと本気で感じた一瞬でした。
そんな自己満足に浸っているとき、そのＳＣの開発部長さんから声を
かけられました。そして、事務所に行くと、こんな話をされました。
「今日の話は非常に良かったですよ。でも、彼らは変わらないよ。」
という一言でした。瞬間的に「なぜですか？」と聞いてしまいました。
それからおもむろに、その開発の部長さんが近くにいた3歳ぐらいの
娘さんに声をかけて、「○○ちゃん。アメ欲しい？」と聞きました。
その娘さんがこっくりと頷いたところで、その部長さんは「いくつ欲しい？」
と尋ねたのです。娘さんが３つと手でかざすと、その手に３つのアメを
渡したのです。
その後、娘さんはまだ欲しそうにアメの瓶を見ているのですが何も
言いません。そして部長さんが私に「わかった？」と声をかけたのです。
私はなんのことかさっぱりわからずに「どういうことですか？」と尋ね
ました。
するとこの部長さんが、「こんな小さな子供でも自分が３つと決めたら
それを実行するもんだよ。だから、もう欲しいとは言わないんだよ。」
「ただ、飴玉をあげるといくらでも欲しがるけど、いくつ欲しいかを自分で
決めさせることが大事なんだ。」
「だから、さっきのオーナー・店長会も同じで、何をやるか、いつまでに
やるかをその場で決めさせることが大切なんだ。」
「すばらしい提案をすることはもちろん大切だけど、それが実行され
なければＳＣは変わらないのだから」と言ったのです。
それは駆け出しのコンサルタントにとっては非常に衝撃的な出来事で
したし、その後のコンサルスタイルにかなり影響を与えた経験でした。
それからは、会の終わりに、今日の話を受けて、参加者には何だったら
取り組めるか、取り組みたいかを書いてもらっています。
そして、できるだけ、その場で発表してもらって共有するようにしてい
ます。こうすることで、発表者の覚悟が決まり、実行の度合いが深まる
からです。
現場を預かるＳＣマネージャーにとって、いかに各テナントに実行して
もらうかは悩ましいところです。
今日の話がその解決のヒントになれば幸いです。
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■週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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