カテゴリー: 販促プロモーションのヒント

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.325 ━ 2012.08.30
　船井総研　コンサルタント　丹羽　英之　発行
　週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：一番店から一流店へ』
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　☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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『一番店から一流店へ』
即時業績アップの肝は一番部門、一番商品づくりにあります。
この一番部門、一番商品づくりは、ナショナルチェーンであっても、
商圏相応、力相応に一番化を図っていくことは可能です。
この一番化が、お客様の目的来店性を高め、集客力をアップさせる
のは事実です。しかし、一番部門、一番商品だけでは、一番店にな
れても一流店にはなれません。
お手伝いしているSCで、一番商品があるのにお客様からのロイヤル
ティが低いお店が多くあるのも事実です。では、一流店にあって一
番店に欠けているのは何でしょうか。それは、何のために一番にな
るのかという正しい目的（理念）だと思います。また、この目的
（理念）の違いは、経営者の思い（原体験）によることが大きいよ
うです。
夏休みを利用して、足利にある「ココファーム」に行きました。
ココファームのワインは、洞爺湖サミットの晩餐会に出され一躍脚
光を浴びたワインです。このココファームのワインづくりをしてい
るのが、こころみ学園（知的障害者施設）の生徒たちです。
こころみ学園は、学園長の川田昇さんが、それ以前に特殊学級担任
17年、精神薄弱者施設で3年半、あわせて20年ほどの経験の中から
つくりあげた精神薄弱者向けの施設です。昭和43年当時でも、30名
収容の150坪の耐火基準を充たした建物は建築費だけでも1680万円も
かかり、これを補助金の申請をせずに、自宅を売って960万円をつく
り、残りは寄付と銀行借り入れで賄ったそうです。その理念と行動
に共感した職員は、建物竣工まで1年間を無給で働いたそうです。
こころみ学園の知的障害者の自立に向けた取組は、4つの基本的な
考え方をベースに、ココファームで実践されているのです。
・職員と子どもたちとの差別をしない。
・自然の中の質素な生活を大切にする。
・労働は大切にする。
・地域との協力体制を強化する。
世の中には、美味しいワインがたくさんあり、それぞれに商品とな
るまでにドラマがあります。お客様は今、商品構成や価格だけでな
く、このドラマまで含めて、商品決定をする時代となりました。
一番店になく、一流店にあるものは、まさに商品に込められた、
お客様が共感するドラマではないでしょうか。
ぜひ、商売の原点に立ち返り、正しい目的（理念）を現場スタッフ
の皆さんで共有し、実践していただきたいものです。
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■週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
ご意見・ご感想お問い合わせなどは⇒ info-sc@funaisoken.co.jp
発行人：丹羽英之（にわひでゆき）
発行責任者：山本 匡（やまもとただし）
発行所：株式会社船井総合研究所 第2経営支援部
〒100-0005 東京都千代田区丸の内1-6-6日本生命丸の内ビル21階
TEL : 03-6212-2930（直通）
E-MAIL ：info-sc@funaisoken.co.jp
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.322 ━ 2012.07.27
　船井総研　コンサルタント　丹羽　英之　発行
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『Main　Contents：壱岐の島・海士町を知っていますか？』
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『壱岐の島・海士町を知っていますか？』
最近よく海士町がメディアで取り上げられています。
最後尾から最先端を目指すカリスマ町長の取組が話題の町です。
人口2300人の過疎・高齢化の町が、この町長の取組のもと、
いま最も若者が移住したい町になっていると言います。
海士町のHPで見つけた第4次総合振興計画（ＰＤＦ版）を読むと、
この海士町の取組が町づくりだけでなく、商業施設運営においても
貴重な示唆を与えているように強く感じます。
http://www.town.ama.shimane.jp/gyosei/
1人でできること
（個人の意思ですぐにはじめるまちづくり）
10人でできること
（家族や仲間と楽しみながらできるまちづくり）
100人でできること
（学校や区単位で協力し合ってはじめるまちづくり）
1000人でできること
（海士町で暮らすみんなが一丸となってはじめるまちづくり）
それは、従来の町おこしと違い、1人1人がスタートになり、
その1人1人が持つ個性（天職）を基盤にしているところにあります。
更に、普通にしていて気付かない人や町の個性（強み）を、移住者を
積極的に受け入れることで気付かせている点です。
漁師さんは魚をとることを凄いと思はないし、おばあちゃんは
昔ながらの郷土料理を作れることが当たり前です。
でも、それは天職（個性）であり、それを大切にする心を養い、共有
する場をつくろうという試みからスタートしている点が大きく違います。
まさに、海士町では1人1人が主人公であり、それを象徴する
ように最近、海士人という人にフォーカスした観光ガイドブックがでた
ほどです。
この海士町では、町村合併は個性（強み）を失うということで、
世の中の既定路線の逆張りをしているのです。
一方、多くの商業施設は既定路線にのり、もっとも効率の良い規模と
テナント構成で個性（強み）を失いつつあります。
今こそ、海士町のように個の力が試される時期です。
ナショナルチェーンであっても、その店舗を運営する1人1人の個性が
活かされれば、結果として施設全体が変わっていきます。
この1人1人の個性は、接客でも、POPでも、ディスプレイでも
なんでも良いのです。
海士町を知れば知るほど、個々のお店の個々のスタッフの小さな一番
づくりが強烈に求められる時代になったと感じるのは私だけでしょうか？
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.318 ━ 2012.06.21
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『Main　Contents：小が大に勝つには』
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『小が大に勝つには』
最近、お付き合い先のSMのオーナーさんから、
「なぜSMは曜日市をやるかわかりますか？」
と質問を受けました。
それに対して、
「紋日をつくってお客様を予約し、売上を確保する」
と答えました。
オーナー曰く、
「もちろん、そうなのだが、小さなお店の曜日市は、
それ以上に大手に勝つために売場を変える機会なのだ」
ということでした。
小さなお店でバランス良くお店をつくってしまったら、
大手に包み込まれてしまう。
だから、曜日市をきっかけにして、
例えば青果市であれば競合店と比較しても圧倒的に勝てる
青果売場（在庫量、アイテム数、価格幅）をつくることが
大きな目的なのだと言われました。
小が大に勝つためには、機動力と一点突破がポイントであり、
そのきっかけとして曜日市やチラシといった販促が大切と
いうことでした。
現場で業績アップ支援をしている我々も、
とかく当たる催事、当たるチラシといったテクニックに走り勝ちで、
何のためにという本来の目的を見失いないがちです。
小さなお店が勝ち続けるには、商圏相応、力相応に一番化していく
ことが重要で、そのためにも全スタッフが現場で１つ１つの目的を
理解し、売場に立つことの大切さを感じました。
最近、相次ぐ競合出店で売上をなんとか維持しても、
利益を大きく落としている店舗が多くなっています。
これは競合出店により、各企業がその対策としてチラシ合戦に
なっている商圏でよくおこります。
SM販促で重要なのは、相乗積をしっかり理解することです。
売上構成比の高い（1品単価の高い）商品の安売りは
結果として、売上がつくりやすいのですが、
相乗積が悪くなり、結果として利益を大きく落とす要因になります。
ですから、競合対策であっても点数構成比の高い（1品単価の安い）
商品で勝負していくことが基本です。
商売は最終的に売上でなく、利益ですからこの原則を守り、
先の目的とあわせてゲリラ的に勝っていく手法を身に付けて
いただきたいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.314 ━ 2012.05.17
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『Main　Contents：ダントツ一番の時代』
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『ダントツ一番の時代』
お付き合い先のSCのGWは一昨年対比が139%と過去最高の売上を記録
しました。
昨年の震災で被災し、去年の7月にようやく再オープンできたので、
一昨年対比の数字です。
復興需要、賠償金などの追い風はあるものの、一番に選ばれるお店
（SC）だからこその結果でしょう。
このSCのGWは誕生祭にあたり、今回だけ特別予算を計上したわけで
はありません。
今回の成功は、地域性、コミュニティ性（参加型）を重視した変化
への対応にあるようです。
例えば、キャラクターショーやライブパフォーマンスを、プロから
地元のアマチュア（ご当地キャラクターetc）に変えるなど、1回
あたりのコストを抑えて数を増やし、昨年の期間イベント10本
（1日1本）に対して、今年は40本（1日4本）と4倍にできたことが
良かったようです。
また、このSCでは開業以来継続しているお子様向けのサンデーイベ
ント（参加型）が定着していて、その中の人気イベント（うまい棒
選手権、なわとび大会etc）をこのような大型催事でも実施するなど
参加型のイベント数を増やしたことも大きかったようです。
販促で集客できても売上につながらないテナントが多くある中で、
このSCはテナントへの波及効果が高く、売上につながっています。
多くの商業施設でナショナルチェーンが主体になり、テナントの顔
ブレが変わらない中、同じ商品を扱っていて、差別化しづらく全体
販促（集客）に頼るテナントが多いのが実際です。
本来、販促は商品と売場とサービスの準備ができたことを告知する
ためのもので各テナントの準備ができているからこそ、売上がとれ
ているのです。
しかし、このSCのテナントは、日本一、東北一の商品、サービスを
持つテナントが多く、ＱＳＣで日本一、ポロシャツで日本一、デニ
ッシュバーで日本一、表札で日本一など、個々のテナントが自店で
お客様を集める力があるのも大きいです。
お客様に選ばれるお店になるには、やはり小さな一番づくりが大切
ですし、それをダントツ一番にしていくことが重要です。
ぜひ、1年を通じて、全商品で一番でなくても、期間限定、商品限
定からでも良いので、小さい一番づくりに挑戦して頂きたいもの
です。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.312 ━ 2012.03.08
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『Main　Contents：商業施設のバリューアップポイント』
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『商業施設のバリューアップポイント』
商業施設のバリューアップのポイントは、全館客数アップに尽きます。
この全館客数アップのためには、大きく２つの手法があります。
1つは集客力のあるテナント誘致で、2つ目は集客力のある経常販促です。
テナントが新しくて話題性のある商品を投入することで集客力が上がる
ように、施設としても定期的に新しく、話題性のあるテナント誘致が
欠かせません。
これには、施設として1年で全テナントの1割のテナントを入れ替えると
いった誘致目標が必要ですし、テナント契約もそれに見合った契約が
必要になります。
実際には、既存施設でも空床が1割近くを占めていることが多く、空床
対策が結果として施設のバリューアップに直結します。
ハードを含めたリニューアルには時間と費用がかかりますし、まずは
空床を埋めるテナント誘致を進めつつ、集客力のある経常販促（ソフト
リニューアル）に力点を置くのが良いでしょう。
いま、商業施設は勝ち組と負け組に大きく分かれています。
勝ち組は昨年以上の販促を仕掛けて集客力を増し、負け組みは売上の
下げと比例して販促費を削ってしまい、ますます売上が下がっています。
勝ち組も、負け組も回数（頻度）にこだわり、絶対に昨年以上の回数
（頻度）を実施することが重要です。限られた販促予算の中でこの回数
（頻度）を多くできるように、販促内容のリニューアルが求められます。
限られた販促予算で、回数（頻度）を多くするには、ターゲットの
絞り込みとテナントの協力が欠かせません。例えば、ターゲットをキッズ
ファミリーに特化し、イベントを参加型にします。そうすることで、
週末には、商圏内の幼稚園、保育園、各種教室とタイアップしたキッズ
向けの発表会ができ、三世代の集客が可能となります。
また、平日にはショップ、テナントのこだわりの逸品（収益商品）を
体験、体感できる教室イベントを仕掛けます。
このように、全館客数アップを図りながら、結果としてテナントの収益に
結びつく経常販促への流れを作ることが大切です。
新しいテナント誘致だけではなく、経常販促のリニューアルで商業施設の
バリューアップに挑戦していただきたいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.309 ━ 2012.02.02
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『Main　Contents：２極化するテナントに対応』
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『２極化するテナントに対応』
商業施設テナントの業績が2極化しています。特に、新規施設や業
績が比較的好調な駅ビルでその傾向が顕著になっています。
商業施設テナントは、施設数の増加と共に店舗数を増やした新興企
業と、老舗、名門企業の２タイプが存在します。新興企業の多くは
急速な店舗展開に人材が追いつかず、店長の力量不足で業績不振に
なるケースが多く、中でも、食料品、飲食を取り扱う店舗では、人
材不足に加えて本部からの商品供給が安定せず、客離れをおこして
います。
一方、老舗、名門企業ではベテラン店長はいるのですが、体質的に
時流適応できずに新規顧客を取り込めず、苦戦していることが多い
ようです。
本来、商業施設の中でも駅乗降客が多く、最も新規客が獲得しやす
い駅ビルで、この傾向が強く出ています。
新興企業の中でも、人材教育に力を入れ、老舗企業であっても、時
流適応して業績を上げている企業はあります。つまり、新興、老舗
で業績が左右されるわけではなく、原理・原則、時流適応できるか
がポイントなのです。
郊外SCテナントは、駅ビルほど集客が多くないので、「いかに入店
率、買上率をあげるか」、また、「買上点数をあげるか」、そのた
めには、「主力商品は欠品させない」、つまり、「主力商品は売り
残す、品揃え商品は売り切る」という原理・原則が徹底しています。
また、ベースとなる客数が少ないので、リピートに対する意識が高
く、カード会員の獲得にも前向きですし、稼動率にもこだわってい
ます。そういった意味では、郊外ＳＣテナントと駅ビルテナントで
は、お客様のＣＳ（顧客満足）への認識に大きな開きがあると言え
ます。
最近、SCマネージャーから、苦戦しているこれらテナントに対して、
本部（本社）にどのように改善提案したらよいかという質問をいた
だきます。これら苦戦している企業の多くは、自分達の「できる、
できない」を判断基準にしていることが多く、お客様視点に欠けて
いるのが共通点です。
ですから、これらの企業に改善要求を出すためには、ＳＣマネー
ジャーからの提案では弱く、お客様の声として伝えていく必要があ
ります。今こそ、カード会員の中で自店の利用頻度の高いお客様を
集め、座談会形式でお客様の声を本部（本社）に伝えていくように
してみしょう。
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