カテゴリー: 研修・調査のヒント

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.336 ━ 2013.02.07
　船井総研　コンサルタント　野田　陽一郎　発行
　週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：値引き不要の一番商品』
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『値引き不要の一番商品』
世の中で値引きをしない店舗がどのくらいあるでしょうか？
仕入れをしている店舗ではやはり難しいのが現状です。
その場合私どもでは、値引きをするとしても導入時のプロモーション、
期中の売価変更によってセール時の大幅値引きを極力回避して、
最終粗利金額を残すお願いをすることが多いです。
しかしながら、オリジナル商品やエリア内一番商品を
持っている店舗では、そもそも値引きをしない店舗が多く、
私のまわりではその傾向が顕著です。
それらの企業や店舗が何をしているかというと、
一言でいえば、一番・一品商品を持っているということです。
一番商品には特定の付加価値がついていますし、
それを目的に来店を促進することができます。
結果的に値引きをしないで済むことにはさまざまな要因がありますが、
一番商品を軸にして主な要因は３つです。
!)数の読み込みが可能（在庫調整が容易）
!)他と競争することが少ない
!)顧客心理、モチベーションが異なる
上記はすべて相互に関連していますが、一番商品には他と比較しても
明らかに自信を持てる訴求ポイントがあり、付加価値が提供できます。
そしてそれらを支持していただけるお客様は店舗に理解がある、もしくは
商品に理解がある、もしくはその商品を極度に必要としていることが多いです。
ですから、”待ってでも”買いたい商品ですし、”私の”悩みを解決する商品
であることが多いのです。
購買までの時間や接客は多少長めにかかりますが、お客様の顔がわかるため
数の読み込みがしやすく、店舗の特徴（強み）をわかりやすく訴求できますし、
当然粗利を減らす必要もありません。
現在一番商品がない店舗でも、育成していくことはもちろん可能です。
既存の商品素材から、もしくは既存客のニーズから一番商品開発をしていくことが
近道になります。
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■週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
ご意見・ご感想お問い合わせなどは⇒ info-sc@funaisoken.co.jp
発行人：野田 陽一郎（のだ よういちろう）
発行責任者：山本 匡（やまもとただし）
発行所：株式会社船井総合研究所 第2経営支援部
〒100-0005 東京都千代田区丸の内1-6-6日本生命丸の内ビル21階
TEL : 03-6212-2930（直通）
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.333 ━ 2012.11.09
　船井総研　コンサルタント　野田　陽一郎　発行
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『Main　Contents：集客・買上企画の落とし込み力』
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『集客・買上企画の落とし込み力』
デベロッパーさんの販促企画を見ていくと、
とても考えられた集客・買上企画がたくさんあります。
そして、一方で個店レベルでとてもいい一番商品をお持ちで
販売力を持っている店舗もたくさんあります。
その２つのチカラを結んでいくのに重要なことは店頭での訴求力です。
例えば、飲食フロアでフロアやカテゴリごとのイベント企画を実施している場合
１ＦやＥＳのＥＶまわりで訴求することはできています。
そしてゾーンの入り口での訴求やリーフレット配布ができている館も多いです。
しかしその後、各店舗の店頭でその告知ができているところが多くないのです。
そのことに気づいてから注意して全国の館を見ていますが、驚くほどに
店頭告知ができているところが少ないのが実態でした。
同じ館内でできている店があったりできていない店があるということも同様です。
実施の有無以上に”もったいない”という印象です。
利用するお客様目線で考えると、せっかくの企画で飲食フロアに来たけれど、
いざ店頭まで来て、迷っているということになります。
またフロアマップやリーフレットで確認しながら店頭までくることになります。
そして年配の方は店頭まできて、果たしてキャンペーンのメニューの店がこの
かどうか更に迷われることになるようです。
そして店に入った瞬間にお客様は企画を忘れてしまうことも多いので、
メニュー・声かけで着席時に思い出してもらうところまで徹底してはじめて、
トータルで一貫して訴求できることになります。
企画を運営・実施するならば、やはり最大のパフォーマンスを出したいところです。
企画と現場が合致してこその最大パフォーマンスです。
せっかくの企画が現場に落としこめているか、やりきれているかの
見直しを今一度してみると、もっとパフォーマンスを上げることができる部分が
残っているかもしれません。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.330 ━ 2012.10.18
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『Main　Contents：販促のタイミング』
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『販促のタイミング』
先日お話をしていた企業様で、「以前チラシを折り込みしたのだが
ほとんど当たりませんでした」という話を伺いました。
聞いてみると、「商品ができるのが遅くて」実需期をかなり過ぎてから
チラシを入れていたり、折り込みエリアを細かく規定せずに入れていたり・・
もったいないというのが印象でした。
船井総研では、ボトムアップとピークアップというお話をよくさせて
いただきます。売上向上もピークの売上をより伸ばすのか、底のときを
少しでもあげるのか。もちろんピークアップをしたほうがより売上げが
伸ばしやすいのですが、そこに絡める販促もタイミングがとても重要です。
冒頭の例のように、せっかくの販促企画も、時期をずらすとやはり
あたりにくくなります。結果的にはピークアップにはなっていないということです。
同じだけのコストをかけるなら、より売上がとりやすい時期に実施すべきですが、
どうもうまく噛み合っていないショップさんも多いようです。
反対に、うまく実施している館、ショップは、この時期、食品であれば
新規の方にはクリスマス・年末商戦へ向けてまずは1回買っていただく仕掛けをし、
12月にギフトや高単価品を買っていただくためのハードルを下げる仕掛けを
しています。リピートの方には事前告知で数を確保するなどをしています。
イベント企画単発回収を想定しているのではなく、次の企画まで考慮しているのです。
頭ではわかっていても日々忙しくてという現場の声はよく聞きますし、
気持ちはよくわかります。
しかし、経営サイドに立つとやはり、かけたコストを最大限効率的に回収するには
多少無理をしてでも、せっかくの企画をピークに当てるようにしければいけないですし、
それを現場が回せるように仕組み化もしていかなければいけないと思います。
やりきれているところは、以下のような共通項があります。
①データをしっかり把握していること→大体の場合において社長・店長が即答できます
②事前準備ができている→思いつきでなく前回の検証に基づいて企画実施
③現場に落とし込みできている→企画の意図から実施工程までを現場が主体的に把握
これらをやりきっているところが販促のタイミングもうまくいっています。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.326 ━ 2012.09.07
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『Main　Contents：売り方の転換を模索』
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『売り方の転換を模索』
物販の業種にとって、売場の作り方・使い方は日々の現場での
改善事項の１つですが、近年大都市圏を中心に大きく売り方の転換を模索する
企業が増えているようです。
今までは坪効率重視で走ってきた物販店舗も、一部で顧客の滞在時間を増やす
ことによって客単価を上げ、買上げ率を上げようとする店舗が増えてきました。
もちろん、ターゲットや展開フロアによって狙いはさまざまですが、
上質化を目指す店舗や高層階の店舗では、今まで以上にその傾向が強まっています。
今までは買わせるための商品を置いていた什器をはずし、季節感を訴求する
見せ場に変え、よりターゲットにあったディスプレイに変更したり、
キッズコーナーの拡充をしたり。一部数字の成果も出始めているとのこと。
原理原則では、まず入店客の客数アップですが、滞在時間を増やすことによって
短期的な視点（客単価、買上げ率）での向上をめざし、
もっと言うと顧客にとって居心地の良い空間にすることによって、
さらに長期的な視点（ライフタイムバリュー）でのリピート向上を目指すアプローチ
が今後もしばらくは増えていきそうです。
頻度の高い日用品等はあくまでも在庫を積み増す方向に変わりはないと思いますが、
雑貨などの付加価値型商売は、今までとは違った売上方程式を作っていく模索は
続いていきそうです。の皆さんで共有し、実践していただきたいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.323 ━ 2012.08.03
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『Main　Contents：ＩＴ導入もターゲットが鍵』
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『ＩＴ導入もターゲットが鍵』
店舗でＩＴを活用することはあたりまえになってきましたが、
ＩＴを導入するだけでは伸びない、むしろ導入したことによって
得られる情報をいかに活用するかで、その投資効果に大きな差が出る
ことがわかってきました。
例えばFacebookを使っている店舗が、そこから売り上げることを目指すより
そこでいいね！を押された情報などをもとに、メルマガを配信することで
店舗への集客を高めたり、買い上げ率を上げる事例が出ています。
以前、ＱＲコードを店舗の全商品に添付し、不足情報はそこから
見てもらおうという取り組みをされた店舗がありました。
チャレンジ業態ではありましたが、そこから大きくは発展しなかったようです。
販促でもＡＲ（Augmented Reality）技術を使ったカタログや
ツールが出てきましたが、店舗では今はまだおもしろさや新しさを競う段階です。
それをどう使うかが今後問われていくことになると思います。
新しい技術やサービスの爆発力はありますが、店舗集客・売上げを上げるために
具体的にフォーカスするのはやはり、ターゲットです。
ターゲットにあたらない企画はどこまで行っても、効果的な結果が
得られません。しかるべきＩＴ技術と明確なターゲットがぴったり合った場合に
ものすごい効率的な成果を上げることができます。
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<目次>
１、インターネット世界の販促とは
２、事例紹介
３、まとめ

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.320 ━ 2012.07.12
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『Main　Contents：客層を捉える』

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１、インターネット世界の販促とは

『客層を捉える』

インターネット通販の世界では、直接顔の見えないお客様に向けて、
様々な販促をしていきますが、売れているお店は、ペルソナが徹底されています。
数万人の名簿をお持ちの店舗でも、1桁単位までそれぞれのペルソナを設定している
ショップもあります。

２、事例紹介

たとえば、インターネット上に広告を打つ場合、１つは客層別に施策を打つ
ことになります。同じ店舗の客層であっても、実は時間帯別でかなりの客層差が
出てきます。

一般的には早朝に比較的年齢の高い方、午前～昼にかけて主婦の方、
夕方～夜にかけて年齢層が若くなる傾向があります。

広告を打つ場合には、そのリターンが必要ですし、重視するポイントになりますが
広告文１つをとってもその客層別に変えていくほうがより効率が高いことは
いうまでもありません。

もう１つ大きな視点からいくと、エリア別というものも実はあります。
都道府県単位のエリアによって例えば夏休みの入り時期も異なりますし、
そうすると実需が発生する期間もエリアによって異なったりします。

ＳＣ内の実店舗で売っているお店は、近隣学校の行事やイベントをしっかり把握
されているのと同じです。

そして売上げを立てる、という目標に対して、よりお客様が買いやすい日、
買いたい日に自店の企画やキャンペーンを当てています。

お客様が買いたい日、買いたい時間に投資をしたほうがより得られるリターンが
大きいからです。買いたい日とは、例えばモールに入っているのであればモール
全体が大きなキャンペーンを実施する日、時間帯別でいえば、午後は転換率
（来ていただいたお客様の買上げ率）が低くなります。そして深夜帯に転換率が
上昇します。平日土日で言えば、平日は閲覧だけが多く、土日に購買意欲が
高まり、転換率が高まります。

その自店なりのお客様の動きがわかれば、「うちは若い客層が多いから、
土日の深夜帯にスマホ向けに広告を打ち、商品は2,000円予算のコレでいく」という
打ち手が取れます。

３、まとめ

そういった視点で実店舗を見てみると、まだまだ見えてくる視点があると
最近良く感じます。長く店舗をやっていると良い面は多いですが、
一方でお客様の変化を見失う瞬間があるようです。「うちのお客様はこの層が
多い」を把握されているのはメリットですが、それが来年も同じ層であるとは
限りません。お客様と一緒に歳をとり、最近来ていただいている新しい客層を
ないがしろいにしているかもしれません。

売上げが下降しはじめたときに”天気”や”商品が入らない”を理由にせず、
しっかりとお客様の層を見直してみていただければと思います。
客層把握がずれている→お客様のニーズが見えていない→提案が違う→売上げに
結びついていないという循環になっているかもしれないのです。

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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.317 ━ 2012.06.14
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『Main　Contents：直前購入に備える』
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『直前購入に備える』
母の日や父の日、様々な催事において、以前より紋日や催事の直前または
当日に商品が売れるようになってきています。
その場合、多くのショップさんは在庫の有無によって
売上が左右されることになりますので、在庫が積めたところは売上をたたき
在庫が積めなかったところは売上が取れずチャンスロスになります。
季節の催事は売れ残るリスクもあるため、仕入れを
ためらいがちになりますが、催事の直前に売れる傾向がある中では、
売れてから更に仕入れを増やすということがしずらいものです。
そこで様々な今までの傾向から売り方、売れ筋を考えていくわけですが、
他のショップさんの今年の売れ方よりも自店の過去の催事の売れ方のほうが
より予測がしやすく参考にしやすいようです。
それでも催事が終わってみると、反省として、売れすぎて在庫がなかった、
逆にかなり売れ残った、値引きをかなりしたという両極端の声が出ます。
その解決策の１つが、自店の一番商品をメインにした展開をすることです。
奇を衒って新商品で挑戦してみたりすることで数がより読み込みにくく
なるので、より予測がしやすい商品やサービスを軸に展開を考えていきます。
私どもはよく、一番商品は売り残す（＝チャンスロスをなくす）とお伝え
しますが、その考えをベースにすると紋日の一番商品に関連した展開は、
ある程度強気の売り出しができ、直前購入の読みが多少ずれても、
慌てずに対応ができます。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.314 ━ 2012.04.05
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『Main　Contents：導入商品の開発』
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『導入商品の開発』
業界内で大成功と言われるようなＳＣに行くと、
土日の爆発的集客力もさることながら、平日の集客力にも驚かされます。
やはり安定した平日の集客あってこその圧倒的売上高であると感じます。
これはＳＣ全体の話に限らず専門店にも同様のことが言えます。
どんなに高い単価の商売をしていても、やはり日々のコミュニケーション
（接触頻度）が安定した売上を支えています。
ＳＣに出店している専門店で、客数が来なくてもいいという専門店は
ないと思います。
そのための手段の１つとして、頻度品・多頻度のサービスの充実が
やはり重要です。
観光立地であれば、買い上げ率を上げるための店頭でのセール品や
土産物になるような商品であったり、街中のＳＣにおいても、自店の
強い単品につながるようなきっかけとなる低単価商品、導入商品の
品揃えが絶対的に必要です。
そこからお客様に育っていただく、自店を知っていただくきっかけづくり
をしていくことが顧客づくりの第一歩で、後々の自店の安定売上づくりの
第一歩だと思います。
単価でいったら最下限かもしれませんが、その導入商品を自信を持って
お薦めできるように、絶対に手を抜いてはいけません。
繁盛企業はこの導入商品、（もしかすると）最下限であるこの商品にこそ
こだわっているといっても過言ではありません。
自店の安定した売上づくりのために、自店を知っていただく最適な
買いやすい商品・サービスづくりを再度徹底してみてください。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.311 ━ 2012.02.18
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『Main　Contents：地域に根ざした商品づくり、店舗づくり』
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『地域に根ざした商品づくり、店舗づくり』
全国均一で同じ商品供給がなされることは安心感がある反面、
個性という点では、なかなか差別化しにくくなっています。
その中で、食品をはじめとした地産地消はここ数年、求められていますが
この流れはますます加速していきそうです。
特に食品は、地域によって利用素材や調理方法が異なるものが数多く
あるのはもちろんのこと、地元の食材を使用することで、地域で取れたものを
地域で消費することは積極的に進められていますし、逆に今それが
特色にもなってきています。
地域発の商品を同じチェーン店でも催事的に他のエリアで販売してみたり、
多いところでは、店舗売上の3分の１がオリジナル商品というチェーンも
あります。
本来特に専門店は、どこでも買えるもの以上にそこでしか買えないもの、
そこで買いたいものやサービスが多いはずです。
インターネットやSNSをはじめとして、小資本で告知をすることができる
機会も増えてきています。
そしてお客様の購買動向としても地元のものであったり、その店だから
買いたいという志向は高まってきています。
提供する側のやる気とちょっとした工夫によって、売りやすい環境が
整っていますし、それを後押ししてくれる状況になってきています。
店舗はまず足元のお客様（地域のお客様）に来ていただくことが重要ですので
本当に求めているものは何かを地域の中から見つけてみませんか？
そうすれば必然的に地域の行事やイベントもチェックするはずですし、
そいうったものに合わせた商品・サービス提案もできるはずです。
看板で地域に愛される店と掲げる店舗は多いのですが、本当の意味で地域に
密着してくために、もっともっと地域を深堀りすることで必然的に
地域一番店の体制づくりができていくのではないでしょうか。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.308 ━ 2012.01.26
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『Main　Contents：SNS利用も結果にこだわろう』
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『SNS利用も結果にこだわろう』
近頃、SNS（Social Networking Service）についてお客様から
お問い合わせをいただくことが多くなりました。
これだけ世間を賑わせていれば、当然のことと思います。
しかし、そのご相談を含め、最も利用する側に必要であると感じるのは、
Facebookを使うべきか、twitterを使うべきかといったツール的なものではなく
こんなおもしろ企画を実施してはどうかというだけでもなく、SNSを使った場合、
どのターゲットにどんなサービスを提供して、結果何をしたいか
というところにあると思います。
表面的な情報に流され、その部分が大きく欠落して議論が先行しています。
飲食などの専門店でアイドルタイムに女性グループを呼び自社の強みの
スイーツと紅茶を提供した場合、リピートももらえそうという想定
があり、それに対してSNSの利用がターゲットを集客する手段として
適していると判断した場合、利用の方法論を考えていくほうが現実的です。
しかし、世の中に溢れる事例が先行で、うちでもSNSをやれば人が来る！と
勘違いしてしまうと、余計な労力をかけることになります。
開始後の運用のほうがさらに労力がかかるのも忘れてはいけません。
確かに、参考にする口コミは匿名ユーザーからSNS上の友人になり、
購入商品は店舗のおすすめから友人のいいね！に切り替わりつつある
事例は出てきています。
ですので、事例研究や自身が参加することは積極的にやりつつも、
実施する側として、最も費用効果が高いかどうか、その目的は何か
望む結果は何かを常に考えていただければSNS利用の本質が見えてくるのでは
ないでしょうか。
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