PDCAがまわらない。

専門店チェーン店の現場でよく聞かれる言葉です。

実際にPDCAがまわっていない本当の理由を理解している本部は多くないのが実際です。

そもそも、正しいＰ（計画）予算が立てられていないことが多く、

正しい計画予算ができたとしても、AP（行動計画）にまで落とせていないとPDCAはまわりません。

 

つまり、計画的に商品を仕入れ（つくり）、計画的に売り切るアクションプランが肝になるのです。

 

専門店チェーンの計画予算は、既存店は昨対をベースに、

新店は既存の類似店舗の売上をベースに、伸び率をかけて算出することが多いです。

この伸び率に根拠がなく、現場の納得感が得られていないのも課題と言えます。

 

基本的に売上高の高い店舗が評価されることが多いのですが、

集客力の高い商業施設に出店している店舗の売上は高くなるのが一般的です。

 

とは言え、集客力の高い商業施設の家賃（月坪家賃）は標準店に比べて高くなり、

正しい評価をするには、商業施設の月坪売上＝自店の月坪売上の差分を考慮する必要があります。

 

つまり、正しい計画予算の作成は、出店する商業施設のフロア（業種）の月坪売上と

自店の月坪売上から算出することが重要なのです。

 

そして、伸び率も同様で、商業施設の伸び率にあわせて算出が必要です。

チェーン店において、平均的に売れる商品が必ずしも自店でも平均的に売れるわけではありません。その商業施設の客層にあった商品がやはり一番売れるのです。

その商業施設においての適時、適品、適価、適量、適提案が求められるのです。

 

専門店チェーンの多くが3～５年（早い店舗では１～３年）で、店長が変わることが多いですが、店長が変わると売上が上がったり、下がったりすることが多いと思います。

売上があげられる店長は、出店する商業施設の集客に対する入店率、買上率、リピート率を上げられる店長ということになります。

つまり、商業施設の集客に対するシェアを最大化できるかがポイントなのです。

 

ぜひ、正しい予算設定と施設集客に対するシェアを最大化できるアクションプランの作成からPDCAをまわしていきたいものです。

アフターコロナのムードの中で、大都市の巨大再開発など各所で大型案件が多数進んでいる関係もあり、建築・設備工事のコストが高騰して納期が遅延しています。
内装工事も同様で、労働環境のホワイト化もあり、職人さんが不足している状態が続いています。
2000年代に開業したモール型ＳＣがそろってリニューアルタイミングを迎えているというのもあります。

2000年代前半に開業した大型SCはのきなみ成功しました。それは立地がよかった、規模が適正だったという要因もありますが、「時期がよかった」というのも大きいです。建築工事が少ない時期に、大型施設をうまく安いコストで建設できたということです。開業後の収益性はそのあとのSCよりずっと良くなりました。

いまはその真逆で、コスト高の時期なので、新規開発はかなり困難です。
SCによって状況は異なるとはいえ、あまり大規模なリニューアルを仕掛ける時期でもないと言えます。
いまは「大規模な開発や改装」を仕掛ける時期ではなく、「部分改装」と「ソフトリニューアル」に重点的に取り組む時期と言っていいと思います。

チャットボットやＳＮＳ販促など、これまであまり取り組んでいなかった店では新しい取り組みにチャレンジするチャンスでしょう。
採用難もあり売場から人が減っていますから、より効果的な接客販売のためのスタッフトレーニングを見直す時期にもなっています。
ハード投資はなるべく押さえて、ソフト投資に取り組むチャンスといえます。

デベロッパーの役割は集客ですが、
テナント専門店の役割は入店、買上率を上げて売上を最大化することです。

とは言え、
テナント専門店の多くが施設集客に対する入店、買上率をあげきれていないのが実際です。
単純に施設内のお客様に自店（商品・サービス）を認知されていないのが大きな要因です。

テナント専門店が売上を最大化するには
まずは、SC全体の客数が最大化する売上のトップ10週に集中して、
各テナント専門店がインプロを強化することです。

とは言え、
業種特性もあり、個々のテナント専門店のトップ10週が必ずしも、
SC全体のトップ10週と一緒ではありません。

ですので、
個々のテナント専門店は、施設のトップ10週に加えて、
自店のトップ10週で売上を最大化をしていく必要があります。

そこでのポイントは
SC内での自店の打ち出し商品、サービスをどれだけ施設内のお客様に
認知・露出できるか、それを集中できるかにあります。

例えば、フードコートの全てのテーブル、椅子の背に、
一店舗の商品・サービス・イベントがシールで貼られ、
柱のサイネージや床面にも同様に告知されている状態です。

これらの場所は、これまで施設販促の告知として使われることが多いですが
個々のテナント専門店の販促告知の場として開放していくことが求められます。

SCの最大の強みは基礎集客があることです。
デベロッパーとしてもこのスペースを開放することで新たな収益源ともなっていきます。

ぜひ、まだ手付かずの床、壁、天井などをインプロスペースに変え、
各テナントの売上を最大化できる環境を整えていきたいものです。

専門店視点で出店の際に留意すべきことをお伝えします。
できればデベロッパーもこういうことを出店候補者とともに親身に検討してあげてほしいと思います。

すでに十数店舗以上出店しているチェーン店にとっては、どういう立地どういう物件ならどのくらい売れるのか？という目算が立ちやすくなります。しかし、いま本店だけで商売をやっていて、２号店あるいは３号店の出店をするという場合に勘違いしやすいことが多いと感じたので整理してみました。

①　客層が違う立地に出ない
商売は商品です。
そして「客商売は客層」です。客層が異なれば商売も異なってきます。
たとえばですが、
１号店は観光客向け　　２号店の候補地は生活立地
１号店は若い客層主体　２号店の候補地はシニア主体
１号店は土日型　　　　２号店の候補地は平日型

相談をうけて物件を見ますと、このような検討をなされているケースがよくあります。
「勝ちパターン」というのはそう何種類もあるものではなく、出店し始めのころは着実に勝ち筋をつかんでいきたいもの。なのですでに成功体験のある店と同様の客層を選ぶべきです。

上記の例でいうと、特に注意しなければいけないのは観光型と生活型の差です。
これはかなり大きな差になりますので、勘違いしないことが重要です。

②　評価の定まった既存物件を優先検討する
ある程度出店慣れしているチェーン店でしたら、新築の商業施設の目利きもできるようになってきますが、そうでなければ新築の館の目利きは困難です。計画図を見ただけでうまくいくかどうかなんてわかりません。
なので、現場を見ればある程度分かる既存物件の検討はよいですが、これからどんな風に出来上がるか想定しづらい新築の物件は避けましょう。

しかし、現実には新築物件に誘われてよくわからないまま出店しているケースがとても多いです。
１号店ないし２号店が成功した店ほど、どんどん攻めたくなる気分になるのは分かりますが、いまや物件あまりの時代です。新築に飛びつかなくても専門店の出店余地はいくらでもありますから、誘われたからといって、くれぐれも浮かれて飛びつかないことです。

③　適正規模を優先する
出店慣れしていない人ほど「立地の良さ」を求め、そのうえで「賃料の安さ」を求めようとします。
しかし、立地が良いとは賃料が高いということです。
立地が良いように思えて賃料が安いとしたら、それはそれだけの集客力しかない立地だということです。

それより大事なのは店舗面積が適正かどうかです。
25坪が適正面積の会社が15坪で出店したり40坪で出店して失敗するケースが多いです。
大きすぎたら賃料過大に、小さすぎたらピーク売り上げが作れないという場合が多いです。

まずは自分たちにとっての適正規模は何坪なのか。
これが多店化において最初に検討しなければならないことです。
店舗規模を拡大したいと思う場合は、同じ場所か近隣移転でもって拡大するのが確実性が高いです。

重要な３点を述べさせていただきました。
新規出店をお考えの方は、ぜひご参考にしていただければと思います。

前回、店長が成果が出やすい環境を
デベロッパーとチェーン本部の双方でつくることが重要だとお伝えしました。

前回はデベロッパーの役割について書きましたが
今回はチェーン本部の役割についてお伝えさせていただきます。

というのも、どんな時代にあっても、
多店舗を展開するチェーン本部の役割は、
売れる（儲かる）環境をつくることであり
店長が変わったとしても、本部の仕組みとしてこれを機能させることが大切だからです。

時代にあわせて、本部の仕組みとして機能させるには２つのポイントがあります。

①デジタル技術の活用（AIカメラ）
②業務プロセス改善（高速PDCA）

ネット同様に、リアル店舗においても
顧客の購買行動をリアルタイムにデータで把握することが鍵になりますし、
それを検証し、高速でＰＤＣＡでまわすことが重要です。

例えば、多店舗チェーンにおいてのリアルタイムでのデータ活用では
AIカメラの導入が、最も費用対効果が高いのではないでしょうか？

というのも、SV機能を代替えしながら、POSではとれない
各店の購買前のリアルなデータがとれるからです。

①巡回の手間がはぶける
②遠隔で指示が出せる
③入店率、買上率、試着率データがとれる

また、このデータを活用しながら
PDCAはウィクリーでまわしていくことがポイントになります。
具体的には、下記のようになります。

①月曜に本部で、数字の検証
②火曜に本部が、各店の展開指示書を作成
③水曜、木曜に各店が、展開指示書に沿って店舗を改善
④金土日は各店は売りに集中

③の店舗改善が各店で実施できているかをAIカメラで確認できますし
リアルタイムで指示を出すことも可能になります。

AIカメラは業務のプロセス改善をはじめるきっかけですが、
たんに一つのツールでしかありません。

ぜひ、AIカメラに限らず、最適なデジタルソリューションを活用し
ビジネスモデルを変革するとともに
組織、風土をも改革し、競争優位性を確立していきたいものです。

最近、リアルでの店長研修の依頼が増えています。

コロナ禍は、オンラインや動画でのコンテンツ提供が主でしたが
「やり方」は伝えられるものの「在り方」まで伝わらず
結果、成果が出づらかったということが背景にあるようです。

店舗の業績は、お店を預かる「店長で99%決まる」といっても過言ではありません。

その意味では、店長に成果を出しやすい環境をデベロッパー、テナント本部の
双方がつくれるかが重要です。

研修を成果という実績に変えるために、
あらためて、下記のような４つのポイントがあるように感じています。

①正しいゴール設定
②ストーリーのある展開（PDCA）
③リアルでの開催
④師と仲間づくり

デベロッパーとテナント専門店の共通の目標は、
やはり、業績アップ（予算クリア）ではないでしょうか？

その意味では、この研修の成果を最大化できるのはいつなのかが鍵になります。

多くのSCでは、それが各施設の52週売上のトップ10週になり、
研修のゴールをここに設定することになります。

つまり、ここでの売上を最大化するためのスケジュールおよび
メニューを組むことになります。

例えば
①商圏の理解、館の理解、業種の理解、自店の理解
②モデルに学び、自店目標の設定
③進捗状況の確認と対応策
④振り返り、表彰パチパチ会

参加者の共感を得やすいように、モデルは自施設の中から選び
モデルに学び、自らがアクションプランをたて、
情報共有しながら、目標達成に向けた環境をつくっていくことになります。

研修もまた、売れる環境をつくっていくコンテスト型がおすすめです。

その際のデベロッパーの役割は、
店長が立てたアクションプランの実行へのサポートであり
例えば、テナント本部への協力の打診となります。

①②③④で最も大事なのは、④の振り返り、表彰パチパチ会になります。
良かった点をしっかりと共有し、次回のアクションプランを作成するのです。
これが次回の展開指示書となるのです。

デベロッパーの社員もテナント店長も異動があるので
店長が変わっても、目標達成できる環境（仕組み）を
この機会につくれるようにしておくこともできるのです。

次につながるこのようなコンテスト形式の研修で
研修を成果という実績に変えることに挑戦されてみては如何でしょうか？

前回は、テナント専門店による自力集客の大切さ、
それをワークショップで実現することが重要だと伝えました。

なぜ、それが重要なのか、より具体的にすすめていくにはどうしたら良いかを
今回はお伝えします。

小売・サービス業は最も人手不足が深刻な業界です。
そのために、セルフレジや配膳ロボットほか各種デジタルツールを使って
省人化がすすめられています。

とは言え、リアル店舗の最大の強みは現物確認（体験）であり、
リアルな接客にあるのも事実です。

省人化で本来なすべきことは、顧客接点を最大化するために
顧客接点のない業務を最小化することになります。

スタッフの人数以上に接客はできないわけですから
どの商品においても、セルフで買える状態をつくっておくことは必須です。

その上で、下記のようなアプローチができれば
より良いお客様に、より多くの接客時間を生み出すことが可能になります。

①セルフ商品と接客商品を分ける
②セルフ売場と接客売場を分ける
③セルフで売る日と接客で売る日を分ける
④セルフで売る方法と接客で売る方法を分ける

わかりやすく商品を軸に見てしょう。
縦軸に商品単価、横軸に粗利額、粗利率を一定とした場合
図で書くと、下記のイメージになります。

A）左下に単価が低く、粗利額も低い商品
→Aの商品は集客商品と位置づけ、店頭に配置し、常にセルフで売ること
B）中央に単価が真ん中で、粗利額を真ん中の商品
→Bの商品は定番商品と位置づけ、店中央で、週末でも接客をして売ること
C）右上に単価が高く、粗利額も高い商品
→Cの商品は収益商品と位置づけ、店奥で、平日にワークショップで売ること

ここでのポイントはＣの商品の販売方法、つまりワークショップになります。

というのも、Cの商品はお店、お客様の双方にとっても価値ある商品となりますが
ABの商品に比べて、手が届きづらい購買経験値の低い商品だからです。

また、Cのワークショップはお客様とスタッフが複数対1になります。
その意味でも、ワークショップは参加されるお客様の心理的なハードルが低く、
商品理解を深めやすい環境になります。

そもそも、平日のワークショップに参加できる方は時間的にも、
金銭的にも余裕がある方で、客層も良いですし、お店にとっても
平日のスタッフ数が少ない中でファンづくりができる非常に優れたイベントなのです。

あくまでも、ABのお客様をCに引き上げることが目的ですので
無料でなく有料で実施することが重要です。
キャンセルが減りますし、冷やかしがなくなります。

具体的には下記のような展開になります。

①お花屋さんのフラワーアレンジメント
②カメラ屋さんの写真の撮り方教室
③コーヒー屋さんの美味しいコーヒーの淹れ方教室
④レストランの試食会
⑤お酒屋さんのワイン、日本酒の試飲会
⑥アパレル屋さんの受注会
⑦足の健康相談会

ぜひ、自店のC商品・サービスを軸にした体験型ワークショップをスケジュール化し
AB客に対して、事前告知（予約）をすすめていきましょう。

その際、ペア、カップル、グループ特典を用意して、お友達の参加も呼び掛けてみてはいかがでしょうか。

前回は攻める時代のプロモーションコストの最適化について書きました。
その中でテナント専門店の自力販促の必要性を伝えましたが
ポイントはやはり施設プロモーションに相乗りすることになります。

繁盛店であり続けるために大切なことは、原理・原則に従うことと
時流に適応することです。

原理・原則とは「変えてはいけないこと」
時流適応とは「変えなければいけないこと」

になりますが、

施設プロモーションにおいて
テナント専門店の原理・原則は
施設プロモーションに相乗りすることを第一優先にすることです。
それはお客様にとっても、施設特典、テナント特典の２つが得られるからです。

具体的には、下記の３つに相乗りすることになります。

①年の名物催事に相乗りすること
②月の名物催事に相乗りすること
③週の名物催事に相乗りすること

また、施設プロモーションも独自の販促は
お客様の認知、定着に時間がかかりますから、あらためて既にお客様の期待値がある
歳時記催事を基本にすることになります。

ここまでが原理・原則となりますが
ここからが時流適応になります。

お客様は今話題の店舗、今話題の商品を求めています。
また、それらの情報を求めています。

施設としては、ポップアップで話題の店舗を誘致、
テナント専門店は話題の商品・サービスを店頭で訴求することになります。
（ベストセラーをベストポジションで提案）

プロモーションを成果という実績に変えるには
事前の認知、告知を徹底できるか
つまり、お客様を予約できるかが重要です。

その意味では、準備ができたことを告知するのではなく
この準備の過程をお知らせする、あるいは参加してもらえるような仕掛けと
コミュニティが求められます。

つまり、より多くの人に拡散、共感されるように準備しておくことが必要なのです。
例えば、フォーカスインタビューといった仕掛けや
アンバサダーなど単なるハウスカードの会員やLINEのお友達以上のコミュニティが必要です。

また、このコミュニティはお客様と店舗間、スタッフの垣根を越えているものがベストです。

このコミュニティの声に応える体験型のワークショップが
施設、店舗において独自のプロモーションとなり名物催事化していくことが理想です。

お客様から、ファン、サポーターといった、応援される施設、店舗を目指したいものです。

私（５０代後半）の世代での子供の頃のヒーローといえばウルトラマンや仮面ライダーでした。
その下の世代ではガンダム、さらに下の世代だとポケモンとか遊戯王なんかがメジャーでしょう。
こういったサブカルチャー消費はずっと右肩上がりになっているように思えますし、海外インバウンドの集客も増えています。

こういう商材は東京なら秋葉原が主軸でしたが、その後中野ブロードウェイの人気が出てきて、さらに池袋にも女性向けサブカルのストリートができてきました。地方都市でもファッションビルにサブカル系のテナントが進出しているものもあります。
ポケモンセンターが八重洲にあったころはビルを１周するくらいすごい行列になっていました。その後百貨店にも導入されるようになりました。アンパンマンミュージアムも場所を移動して人気です。

そういうトレンドをうまく取り入れてヒットさせたのが渋谷のパルコさんの上層階だと感じられます。
ポケモン・カプコン・任天堂などのショップがずらりと並んで、集客もとてもよいです。

ＣＤレコードショップでもアニソン・ボカロなどがずっと増えています。
こういったサブカルチャー商材については、ビル側の理解が追い付いていなかった時代もありました。
しかし数字をお伺いするとこれらショップの坪効率はかなり高かったりするところもあります。

小商圏ではなかなか取り組むことは難しいかもしれませんが、ある程度の大商圏ではこういったカテゴリーで、なおかつオタクくささがない店を作るというのが面白いと思います。
ちいかわショップが八重洲地下街で行列していますが、この先もあたらしいキャラクター商材があちこちから生まれてきます。
八重洲を見れば各キャラクターが勢ぞろいしているので、人気の有無も一目瞭然です。
都市部大商圏でなくとも、こういったサブカルをテーマにしたコーナー展開というのも研究必要ですね。

アフターコロナで1年が経過しようとしています。

インバウンドの回復基調もあり、
客数がプラスに転じている施設、店舗が多いのではないでしょうか？

これまでの整える時期から、攻める時期を向かるにあたって相談が増えているのが
リアル店舗の出店、リニューアル、プロモーションの３つです。

中でも今回は、プロモーションの現状と今後についてお伝えできればと思います。

これまで、商業施設デベロッパーの役割は施設集客であり
テナント専門店の役割は施設集客をレジ客に変えることだとお伝えしてきました。

そのために、施設デベロッパーは中長期的にリニューアル、
短期的にプロモーションで施設集客を最大化することになります。

とは言え、この施設集客は不特定多数となり、
個々のテナント専門店の客数が最大化するに至っていないのが実際です。

そんな中、順調に売上を伸ばしてきているテナント専門店の多くは
特定多数に向けた自力集客をしているのが実際です。

繁盛店舗の特徴として、船井総研がよくお伝えしている条件が２つあります。
１つ目は、原理・原則に従うこと
２つ目は、時流適応すること

原理・原則とは、どんな時代においても「変えてはいけないこと」
時流適応とは、その時代にあわせて「変えなければいけないこと」になります。

これをプロモーションに置き換えると
原理・原則は、売上、客数、客層の構成比にプロモーションコストをあわせること
時流適応は、その時代にあったプロモーション、チャネル、媒体にあわせること

現実的に、業績が下がっている施設、店舗においてよく聞かれる話が
以前ほど、チラシがあたらなくなった。
新聞を取る人が減っている
若い人はチラシを見ないといった声です。

従来の商圏設定（折込範囲）の中で、折込数は新聞を取る人が減ってきているので
少なくなっているのが実際です。

商圏範囲を広げれば、従来の折込数にはなるのですが、レスポンスが足元より低くなるので
おすすめはできません。

このような状況下の中で必ずでるのは、チラシはやめて、デジタルプロモーションに切り替えるといった話です。

このAorBではなく、原理・原則にある売上、客数、客層の構成比にあったプロモーションコストのかけ方が必要であり、時流に合ったプロモーション、チャネル、媒体をミックスすることがポイントになります。

攻める時期にあたって、よりレスポンス高く集客するためにも
あらためて、プロモーションコストの最適化を行ってもらいたいものです。