南町田に続き、ふかや花園や平塚に新しいアウトレットモールがオープンしています。
アウトレットモールは大型商業施設のなかでは観光客のウェイトが大きな業態であり、広い商圏から集客するタイプの店となります。
もともと米国ではじまって日本でも20年ほど前から本格的に展開されるようになってきました。
米国のアウトレットモールにも様々なタイプがありますが、大都市から一定程度離れた観光地内に出店している場合が多いです。
90年代にはこのようなアウトレットモールは日本になく、米国に訪問していずれ日本もこういう時代になるのかと思っていましたが、
いまや御殿場などは世界屈指の巨大モールになっており、売上的にも相当なものとなっています。
御殿場や軽井沢などの大都市から離れたアウトレットモールは、ラグジュアリーブランドを多数導入して「わざわざ来訪」を促せるような構成になっています。スペシャルティ感を重視して、あんまり日常的なものは入れないで「特別な館」になっています。
一方で、南町田やふかや花園や平塚などは大都市から近く、近隣人口も多い立地になります。
既存アウトレットモールは集客が「土日祝集中型」になりやすく、結果として飲食店がしんどい状況になりやすいです。
多くの飲食店が平日閑散・土日は大行列で顧客からも苦情が来たりしています。なので、施設側としてはなるべく平日集客を増やしたい。
平日集客を増やすには食品や生活用品など、どこにでもあるような普通の店を導入することになります。
そうすると、モール全体の「スペシャルティ感」が薄れてしまいます。
アウトレットと聞いてわざわざ遠くから来たのに、これじゃあ地元のＳＣとあんまり変わらない・・・とお客様が感じてしまうと、商圏を広げることが難しい。
このへんのバランスは本当に難しいところで、各社とも工夫をなされているのが興味深いです。
テナント側にも、日常品ではあるのだけれどもデザイン性や特別感を重視した「日用品なんだけどスペシャリティ感もある」という店が期待されるところです。
観光客は普段目にしないような特別なものを期待する、その一方で近隣顧客を呼ぶには日常的なものも取りそろえる必要がある。
駅ビル・モール・デパートなど、これから観光客を取れるだけ取りたいという現状で、最近の新しいアウトレットモールの取り組みはとても参考になるところが多いと思います。