━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.296 ━ 2011.09.29
　船井総研　コンサルタント　山本　匡　発行
　週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：成功する出店』
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　☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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『成功する出店』
本来でしたら集合論的マーケティングアプローチについて書く予定
でしたが、次回大阪オフ会のテーマが出店についてですので、
それについて今回先に論じます。
出店とは小売業経営において、最大最重要の意思決定であることは
言うまでもないことです。
そして、SCをクリエイトする側はテナントを埋めるために
出店を促しますが、それが果たしてwin-winになるものかどうか
ということをよくよく考えた上での誘致を行わねばならないと
常々感じています。
まず、大切なことは出店企業にとってその出店が「力相応」のもの
であるのかどうか、ということが大事です。
出店しようという企業はオーナーも社員も意欲にみなぎっていて、
自分たちなら成功できるという自信もあり、新しいチャレンジを
したいという冒険心に満ちていることがほとんどです。
なので、いきおい実力以上の規模や賃貸条件、
あるいは少々悪い立地でも成功できる、という過信に
陥りやすいのです。
出店こそは「力相応」、これが黄金率で、それを遵守している
チェーンは多店舗化しても経営が崩れないですが、
力相応でない出店をしますと、
店舗数が増えるにつれて赤字店舗が増えてきます。
過去に見てきた事例では、1店舗経営のお店の2号店・3号店と、
20店舗を越える店舗数を展開している会社の30店舗前後の
出店というのが要注意です。
2号店まではできるが3号店ができない・・・
という「3店舗の壁」と、
チェーン化の前に必ずやってくる「30店舗の壁」です。
3店舗の壁とは、オーナーが自分の右腕左腕を育成できるかどうか、
という壁であり、30店舗の壁とは企業を組織化できるかどうかの
壁です。
出店に意欲のある会社はビジネスモデルが時流に乗っていることが
ほとんどで、それゆえに新しいことにチャレンジしたがります。
一方でSCデベロッパー側も、テナントに新業態チャレンジを
させたがる傾向にあります。
一等立地であればそれも面白いのですが、確実にテナント企業を
成功させるには無理をさせず手堅くやれる業態でもって出店して
いただくという選択をしたほうがよいと感じる事案のほうが
多いのが現実です。
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■週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
ご意見・ご感想お問い合わせなどは⇒ info-sc@funaisoken.co.jp
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〒100-0005 東京都千代田区丸の内1-6-6日本生命丸の内ビル21階
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.294 ━ 2011.09.15
　船井総研　コンサルタント　丹羽　英之　発行
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『Main　Contents：ターゲットと販促媒体のミスマッチ』
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『ターゲットと販促媒体のミスマッチ』
販促が当たらなくなったと言われて久しいですが、
その理由はターゲットと販促媒体のミスマッチにあります。
それ以前に、商品、店舗がこれまでリニューアルされてきているのに、
販促がリニューアルされてきていないので、
商品特性に合った販促媒体（ツール）を利用できていないことも
大きな理由です。
例えば、商品はますますパーソナルユース化し、
店頭での商品回転率が上がっているのにそれに適した
販促媒体（ツール）を選べていないのが実際です。
商業施設では、92年をピークに売上が下降線をたどっている施設が
ほとんどです。92年までの販促は在庫量・アイテム数・価格幅が
ポイントで、販促の主流は多アイテムチラシでした。
ここで掲載される商品はホームユース商品（家族のため、
生活のため必要な商品）でした。
今でも、食品がチラシで集客できるのは
食品がホームユース商品だからです。
92年以降は商品を全面に出すのでなく、
人を全面に出すメッセージチラシの時代があり、
現在はモノからコト（思い出）の時代で、
イベント・催事が主流になっています。
ただ、お客様は商品を買いにきますので、
本来は商品を全面に出した販促がしたいということで、
従来の販促をしては当たらないを繰り返しています。
特にファッションなど、パーソナル化が進んだショップ、
テナントはそもそも紙媒体が向いていないと言えます。
理由は単純で、そもそも新聞をとっていない世代が多く、
チラシそのものを見ていない。
また、よく駅ビルであるようなカタログ（パンフ）も微妙です。
なぜなら、カタログ（パンフ）はシーズン毎に出すことが
多いのですが、92年頃までのファッションの商品回転率は
4～6回転でしたので、これに合っていたのです。
現在は6～12回するショップ、テナントも多く、
カタログが出来上がった頃には商品が店頭にない、
また、カタログが出るまでクレームが出ないように
商品を残しておくといった本末転倒のことが現場でおこっています。
それでは、これからどうしたら良いのでしょうか？
商業施設の魅力は一箇所で全てのものが揃うことですが、
販促は必ずしも全店が参加する必要がありません。
全店参加が前提となると、ターゲットや商品にあった
販促媒体（ツール）がミスマッチをおこしてしまうので、
ゾーン（業種）毎の販促に切り替えていくのがベストでしょう。
例えば、食品ゾーンは足元商圏を対象に頻度よく、チラシを折り込み、
ファッション、雑貨ゾーンではバーゲン告知以外は
インプロのみで対応する。
例えば、このインプロにはデジタルサイネージ（電子看板）を
利用するのが良いでしょう。
電子看板は差し替えが用意で、
飲食店などのメニューボードにも向いています。
また、動画POPとして、接客でききれないお客様に対して
商品価値を伝えることができて非常に効果的だからです。
また、サービス関連のショップはフリーペーパーを
共同利用するのが良いでしょう。
館全体で行う販促は客層を広くとる子供向け催事に特化し、
とにかく館の入館客数アップに特化するといったやり方です。
商品のパーソナルユース化が進み、ターゲットと販促の
ミスマッチがおこっている現状では、共同店舗であっても、
全店参加にこだわることなく、
これから販促のリニューアルに挑戦していただきたいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.292 ━ 2011.08.25
　船井総研　コンサルタント　野田　陽一郎　発行
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『Main　Contents：買う理由の提示で購入の後押しを』
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『買う理由の提示で購入の後押しを』
モノの消費には、世代が深く関わっているそうです。
世代によって、響く言葉や背景が異なるように、
商品情報や商品価値を訴求する表現も変えていく必要があります。
最も顕著な例では、化粧品販売の企業が広告のキャッチコピーを
ターゲット年代別に分けている例などです。
商品そのものに納得して購入することはもちろんですが、
その商品に興味を示すこと、そして購入を決定することの
購買行動の最初と最後には、その効果が顕著に現れます。
近頃、購入を決定する要因として注目されているのが、
「理由づけ」です。
例えば、あまり積極的にお金を使わない、収入を越える支出を
しにくいといわれる現代の若者を中心に、積極的に売れている
テーマがあります。
「パーソナルギフト」「プチギフト」。
彼らは、友達へのちょっとしたギフトや自分へのご褒美といった
ことには積極的にお金を使います。
その時に、購買要因の１つとなるのが「理由づけ」なのです。
自ら「買う理由」をつけることで、購買する際の心理的負担を
軽くし、購入というハードルを越えていくのです。
つまり、販売サイドとしては、ターゲットとなるお客様の背景に
あるニーズに対して、納得のいく理由づけを（補助して）あげる
ことでスムーズな購買へ導くことができます。
しかし、絶対にその理由が、ニーズに合っていなければいけないか
というとそうでもないということもわかってきました。
「買いたい」という欲求に対して、（世間的に）納得のいきやすい
理由であれば、買っていただきやすい傾向があるようです。
最近では、「節電のために」といったキーワードです。
数年前の小型テレビから節電タイプの大型テレビに買い換えて、
総電力量は変わらないのに、「節電のために」ということで買うことが
できてしまいます。「健康のためだから」、
「今日はご褒美だから」といったワードも同様です。
数年前からその傾向はありましたが、今年に入ってその傾向が
顕著のようです。支出を抑えている時ほどその傾向が高いのかも
しれません。
購入時の背中を押す「理由づけ」でまだまだ”買わないお客様”
に買っていただくことができるのではないでしょうか。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.291 ━ 2011.08.04
　船井総研　コンサルタント　丹羽　英之　発行
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『Main　Contents：変えてはいけないリニューアル』
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『変えてはいけないリニューアル』
最近、リニューアルをして売上を落とす施設をよく見かけます。
それは、リニューアルをきっかけに、変えてはいけないところまで
変えてしまっているからのようです。
商売は常に、原理・原則に従いつつ、時流適応しなければなりません。
原理原則とは変えてはいけないことであり、時流適応とは
変えなければいけないことです。
とかくリニューアルでは変えることを優先しますが、リニューアル
であっても変えてはいけない原理・原則は守らなければなりません。
例えば、商品では坪在庫を落とさないことが絶対の原理・原則です。
また、リニューアル前に、お客様の声を聞くことは大切ですが、
このお客様の声を聞くにも自店の利用頻度の高いお客様の声を聞く
という原則があります。自店をよく利用するお客様は自店に対して
前向きな改善提案を持っていることが多いからです。
一方、自店をあまり利用しないお客様は、他店との比較の中でかなり
勝手な意見を述べますし、それを実現したからといって、自店を利用
してくれる保証はありません。
よくある失敗例が、お客様の声を鵜呑みにして、カートを通しやすく
するために通路幅を広げ、つきだしをやめる。また、見通しをよく
するために棚を低くするなどです。これらは結果として、店頭の商品
在庫が減って売上が下がってしまうのです。
前回メルマガにもあったように、売上＝在庫×回転率です。在庫が
落ちれば当然に売上が下がります。また、リニューアルを機に商品を
大きく入れ替える店舗も売上を落とします。
それは、これまでのお客様を無視することになるからです。
館全体がターゲットを変えてリニューアルするのであれば、それも
ありなのですが、そうではない場合は新商品（メーカー、デザイン）
の投入は全体の2割までで抑えるのが原則です。その際、既存商品
(在庫)の売場をそのまま圧縮し、空いたスペースに新規商品（在庫）
を投入するのがベストです。
とかく、リニューアルというとハードのデザイン性や目新しさに目が
行きがちですが、変えてはいけない原則を守りつつ、時流適応して
いかなければ業績アップにつながりません。
次回は、販促における変えてはいけない原理・原則についてお伝え
させて頂きます。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.290 ━ 2011.07.28
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『Main　Contents：SCリニューアルにあたってのポイント』
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『SCリニューアルにあたってのポイント』
最近リニューアルに関する相談を頂戴することが増えています。
SCのライフサイクル的に見て、
５～７年でリニューアルすることが理想的ではありますが、
現実には10年に1度のリニューアルという事例も多いようです。
10年以上なにもしないと、あきらかに陳腐化してしまいますので、
最低でも10年に一度はリニューアルというのが
常識的なサイクルといえるでしょう。
これまでリニューアルをお手伝いした経験から申し上げますと、
まずは販促のリニューアル、それからハードのリニューアル
という順番で実施したものが、最も効果的だったといえます。
ひとつには、閉店セールと開店セールという
大チャンスを確実にモノにしてゆくということと、
もうひとつは、既存店をどのように伸ばすかという視点が
必要になります。
単純に新しく入れた店だけが成功して、
既存店が伸びないリニューアルをやっても意味がありません。
単純にハードへの投資とテナントの入れ替えだけで
全体に改善はするものの、
既存店をどのようにプッシュアップして行くかという意味では、
既存店がリニューアルに向けて
チャレンジをしてゆこうという気持ちが盛り上がらないと、
「全体はリニューアルするけど、
自分の店は区画が動かないので、最低限の投資に抑えよう」
という消極的な気持ちになってしまって、
結果として全体がリニューアルしたのに
その店の売上はむしろ下がってしまう・・・
などということが現実に起こります。
周囲が新しくなったことからも、
相対的に見劣りするようになってしまいます。
こうならないようにするために、
まずは全体のテナント勉強会を実施して、
リニューアル前にまず現在の状態で販促と売場づくりで
売上を増加基調に持ち込みます。
これが重要で、ここで勢いが出て気持ちが前向きにならないと、
いくら数年に一度のリニューアルとはいっても
何もしない消極的な店が増加してしまうのです。
大手チェーン店は一定の投資サイクルがありますが、
地元店やリージョナルチェーンは
ケースバイケースで判断することもあるためです。
そうして全館を盛り上げ、
閉店販促で過去最高売上・集客を実現しようというのが
閉店までの目標になります。
私どもがお手伝いした中では、
現実に過去最大売上を記録したケースは多数あります。
リニューアル後の業績目標も二桁アップです。
そうしないとリニューアル投資も回収に至らなくなります。
数値目標も見据え、ソフト面できちんと対策を実施し、
そのうえでハードに相応の投資を実施する、
これがSCリニューアルの王道といえます。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.288 ━ 2011.07.14
　船井総研　コンサルタント　丹羽 英之　発行
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：販促も大リニューアル』
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『販促も大リニューアル』
商業施設のリニューアルは、ハード、ソフト共に
定期的に実施するのが通例ですが、
なぜか販促だけはリニューアルされていないのが実際です。
調子の良いＳＣでは、１年で１割のテナントを入れ替える
ソフトリニューアルに挑戦していますし、５～７年を目安に
ハードを含めた改装（部分）リニューアルをしています。
ここ10年で、ソフト、ハードを含めて
１回もリニューアルができていない商業施設の現状は
かなり厳しいと言わざるを得ません。
テナント専門店の業績が商品の品揃えで決まるように、
SCの業績はテナントの店揃えで決まります。
時代に合った商品・サービスを準備し、
それを効果的に告知することが販促だとしたら、
テナントの入れ替えによって販促もリニューアルするのが
当然と言えます。
特に、リニューアルを機に大きくテナントを入れ替えたSCでは
顧客層が変わることがあります。
そこでは、中心となる顧客層に合わせた
ツール・媒体選びが重要です。
例えば、食品SMの売上構成が高いNSCでは
中心となる顧客層が年配の主婦なので
チラシ、ポイントカードが有用ですが、
駅ビル、ファッションビルであれば、
若年層が中心顧客なので、
タッチポイント式のケータイメール販促のほうが効果的です。
また、レジャー、サービス系のテナントが多い場合は、
露出期間の長いフリーペーパーのレスが高いですし、
ファミリーが多い場合は、無料で子供を遊ばせられる
イベント催事が効果的です。
最近は、ネットがTVの視聴時間を越えてきていますし、
今後はスマートフォンが主流になるでしょう。
このように、お客様が利用するツールが常に変化をしている中で、
従来通りのチラシ、ＤＭ、ポイントカード、ＴＶが主流の販促が
当らないのは当然です。
実は、こうした新しいツール・媒体へのリニューアルには
大きく２のメリットがあります。
１つ目は販促コストが安くなり、
同じ予算内で頻度よくお客様にアプローチできる点。
２つ目はデータがとりやすく、このデータを活用することで、
館内シェア（買いまわり店数）アップに貢献できる点です。
この店あまりの時代に、
リニューアルするテナント専門店の後方支援を
デベロッパーがどう応援できるかが問われはじめています。
販促を大リニューアルすることで、
真の地域一番店を目指してもらいたいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.287 ━ 2011.07.07
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『Main　Contents：最新リニューアル成功事例』
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『最新リニューアル成功事例』
昨年からお手伝いをはじめ、震災直後にリニューアルしたお店が、
その後絶好調です。
たまたまリニューアルを計画していたときに時期が重なり、
タイミングがよかったというのもありますが、
リニューアル前に勉強会を何度も開催し、
レイアウトも手がけさせていただいて、
基本に忠実な店づくりへと変更したことが効果的だったと思います。
ここで重視した、リニューアルに際しての基本とは
以下のようなことです。
・坪当たりの在庫量・商品アイテム数を増やす・・・売場面積を
可能な限り増やし、坪当たりアイテム数を増やしました。
棚と棚の間の通路をぎりぎり狭くして1本余分に差し込むなど、
坪当たり商品密度を上げて坪在庫も増やしました。
・分かりやすいレイアウトに変更・・・ある程度大きさのある
店でしたので、何がどこにあるか分かりづらく、
お客様から問い合わせが多く、店員さんの手をとられていました。
なので、常識的に分かりやすい流れになるように配列を変更し、
何がどこにありそうなのか直感的に分かりやすい並べ方にしたところ、
それまでひっきりなしに問い合わせのあった商品の問い合わせが
ぱったりとなくなった（もちろん売上UP）とのことです。
・パーソナルユースを前に、ホームユース、業務ユースを後ろに
メイン通路のエンドにもってくる商品はパーソナルユース関連にし、
業務で使うようなものは売場の奥に配置換えしました。
もっとも、十分ではないため、リニューアル後も
棚換えをやっています。
もちろん、ほかにもいろいろあります。
こうやって文字にすると当たり前のようなことばかりですが、
実際には現場ではなかなかこうなっていないものです。
特に、リニューアルで陳列棚を低くして坪当たりアイテム数や
在庫高を減らした結果、売上まで落としているスーパーストアが
ときどきあります。
そのような失敗を冒さないためにも、
基本を知る必要がありあます。
坪売上＝坪あたり在庫高×回転率　ですので、
もしも在庫高を半分にしてしまったら、
回転率ははたして倍以上になりますか？
アイテム数を減らして回転率が上がりますか？
という簡単な想像をしてみてください。
なんとなく、業界で流行だから、あの会社もやっているから・・・・
そのような「流された」リニューアルをしないためにも、
基本を正しく理解することが大事と思います。
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