カテゴリー: SC経営のヒント（バックナンバー）

船井総研の佐伯です。

アパレルのSPAの流れから始まり
製造小売業という業態が勝つトレンドが
多くの業界で起きています。（つまりメーカーが販売までする）

かつて家電小売といえば強者でしたが
水分が保たれるトースターとして話題のバリュミューダを展開している企業では
ブランドショップを展開していますし
モバイルバッテリーのAnkerも渋谷パルコに出店しています。
ちなみにAnkerはアマゾンでの販売にほぼ特化して業績を伸ばしてきました。

アップルストアの成功の影響もあるとは思いますが
今後こうした出店を検討する企業が増えていくことでしょう。
メーカーはトラフィックが多いところに自分たちの
商品をよく宣伝できる店舗を持つことで
自社の製品の認知度を上げて、販売することができます。
今まではその場でしか買えず、物流網含めハードルが高かったですが
現在は基本的にはウェブで販売することができるようになっています。

そのためメーカーとしては純粋なコンセプトショップというのは
なりたつということでしょう。ただアップルにせよ
よいお店を作るところは坪売上でみても圧倒的に売っています。

こうした時流を踏まえると
＠コスメの原宿店ぐらい展開をしたら
メーカーもしょうがないな・・・。これだけ売るから・・・と相手をせざるを得ないですが。
基本的には販売までできるメーカーが強くなるのが時流のようです。

今はいいですが
ヨドバシカメラなどの大型店舗も新しい手を売っているように
化粧品小売も化粧品を核に
賃貸ビジネスなど新しい方向へ
広がっていくことが想定されます。

船井総研の藤田です。

化粧品市場は経済産業省『生産動態統計』によると、
2017年の出荷額は1兆6,325億円となっており、
成熟業界ではあるものの、インバウンド需要の増加により、
市場は伸び続けています。

化粧品のサブスクサービスが始まったり、ニトリが化粧品業界に参入したりと、
新しいニュースは絶えません。

そんな中、年明けに大規模化粧品小売店舗である「@cosme TOKYO」がオープンしました。
オープン日である1月10日に視察に行ってきました。

初年度売上目標は40億円、約400坪で、参加ブランドは200以上です。

店作りにおいて面白いと思った点が以下の3点です。

①@cosmeで蓄積したデータをVMDにふんだんに活用
⇒@cosmeの一番の財産・強みは、口コミの圧倒的なデータ量です。
　デパコスも、バラエティコスメも、プチプラも、全て同じフロアで
　各カテゴリのランキング別に並んでいるのが印象的でした。
　価格もブランドもバラバラです。
　まさに@cosmeのHPの世界に入り込んで、ランキングを見ているようでした。
　
　細かく口コミの数や、店員の手書きPOPが掲載された化粧品は
　思わず手にとってしまいます。ネットとリアルの融合ですね。

②サイネージの設置数多
⇒レジの上は全てサイネージで覆われ、レジにて直前に買われたものや、
　ランキングの変動がリアルタイムで映し出されます。
　まさに生きた店舗です。
　「今あれが売れているんだ～」と、ぼーっと見てしまいます。
　何が売れているか、@cosmeユーザーが一番知りたい情報ですね。
　
　また、各ブランドのコーナーもサイネージを多用していて、
　店全体の雰囲気に活気があります。
　意外と百貨店だとサイネージを使っている店舗（ブランド）は少ないのです。

③「体験」できる仕掛け
⇒ブランドと消費者を繋げる一つの工夫だと思います。
　各所に体験を促す仕掛けがあります。
　（１）ブランドに貸し出すイベントスペースを完備
　　　　※当日は男性の美容部員がメイクアップ教室をやっていました
　（２）タレントやインフルエンサーがライブ配信するスタジオ
　　　　
　（３）肌診断ができる設備
　　　・・・・等々

新しい形の店舗でしたが、
アイスタイルの代表が言うには「しっかりと小売店としての収益を出す」とのことです。

化粧品はどこでも同じ品質で、同じ価格で購入できます。
「選ばれる店舗」になるためには、
自社の強みは何かを正しく認識し、消費者の変化にどんどん適応していける店舗ではないでしょうか。

ピークアップ法は、
即時業績アップにおける最も費用対効果が高く、
成果が上げやすい手法で
これにより、テナント店長との関係性が強化が出来た後は、
安定した集客で平準化を目指すことが重要です。

この平準化は、客層（立地）の幅を広げることがポイントで、
この客層に合った商品、価格、販促、接客・サービス、固定客化が
必要となります。

業種・業態ごとに繁盛している施設・店舗は下記のような展開をしています。

駅ビルのアパレルでは、店頭のボディ（ディスプレイ）を
午前は若い主婦、午後は学生、夜はＯＬ向けに変更しています。

劇場シアター、オフィスのある複合施設の飲食テナントでは、
10時~12時は上層階にある劇場の開場前の客
12時~14時は上層階のオフィス客のランチ、
14時~17時はショッピング後のティータイム、
夜は、劇場、オフィス、ショッピングのお客様のディナー、飲み会に対応しています。

この中で、一番のポイントは商業メインの複合施設ではあるものの、
上層階にあるオフィスワーカーを最も重視して、
ワーカー向けのメニュー、特典、サービスを充実している点です。

それは、劇場シアターは演目、ショッピングは天候などの外部要因に
集客が左右されるのに対して
オフィスワーカーは、平日でも確実に施設には来ているし、
特にショッピングで客足の落ちる雨になると、
周辺の施設に行かないので、より集客力があがるという点です。

観光商業施設も安定した集客のためには、客層の幅を広げることが重要です。

基本は足元商圏（地元顧客）を強化することで、
普段は地元顧客、観光シーズンは観光客
また、平日は団体、週末は個人（ＦＩＴ）で集客を安定させています。

特に、道の駅などの商品展開において重要なのは、
業務用のBtoB向け商品の展開で、
このB向けがあれば、単価もとれ、商圏が広がるからです。

トロ箱、ザルうり、箱うり、などの市場的な売り方は、
産直、お値打ち、賑わい性があって
Cにとっては新鮮で、Bにとっても買いやすいものです。

業種・業態に関わらず、商圏相応・力相応の客層別マーケティングで、
集客の安定をはかっていきたいものです。

小売業の店頭販売高がなかなか伸びない中で、売場面積は増加する一方です。
売場面積あたりの販売高は全体としては低下の一途であり、
都市部の商業施設では「粗利高の高い業態」が優位となってきました。
アパレルはSPAショップばかりですし、雑貨も無印良品やニトリのような
企画製造販売型が主軸となって久しいです。
大都市では以前からこのようになりましたが、改めてみてみますと、
地方都市においても製造直売で粗利率を上げる取り組みが
効果的なのではないかと思われます。

米国NY郊外にスチュ・レオナードという有名なスーパーがあります。
もう30年ほど前から注目され、日本からも多数視察ツアーが訪れています。
この店は建物の大半が工場となっており、売場は全体の1/3ほどでした。
コーヒー工場、牛乳工場、クロワッサン工場、寿司工場など、
多くの製品を店内製造しては販売するという店でした。
ですので店頭のSKU数はとても少ないながらも、いいものが安いと
大変人気の店でした。
25年前に視察した際、日本でもこのような製造販売のお店がもっと
増えるのではないかと思っていました。
しかしその後、売場を真似た店はありましたが、
これだけ大規模な製造工場を伴った店はまだないといえます。
（ここ数年、スチュレオナードは新規出店を増やしているようです）

総合型店舗で製造直売というレベルではないにせよ、
単品レベルでの製造直売店はすでに事例があります。
最近視察したなかでは、「日本酒」「ワイン」「しいたけ」
「ハム・ソーセージ」「お茶」「生ラーメン」などを自社工場を設けて、
自社製品を直売することで高粗利化しているお店があります。
横浜に新しく開業した「ハンマーヘッド」では、
洋菓子などのファクトリー併設店舗が複数見られます。

いまは単品レベルでの取り組みが多く、
観光立地など成立する立地がまだ限られている状況です。
ですが、今後こういった製造直売型の店舗開発は要注目と感じられました。

船井総研　山本

船井総研の佐伯です。

最近、音声ビジネスが盛り上がっています。
Voicyというサービスに著名人が参加し始めたり
Spotifyが音声サービスを始めたり
少し前では
audio bookが盛り上がったりしています。

アメリカでは1000回再生されたら
30ドル～40ドルのお金になるくらい発達しているようです。

動画よりも音声の方が
場所に縛られず聞くことができる環境が多いですよね。
車や歩いている最中でも聞くことができます。

ただまだ広がりきっていない中、どうしたら広がるか？
有識者が話していると
どの人も素人の参加が肝になると言っていました。

素人が参加することで、コンテンツが充実する
コンテンツが充実すると、聞く人も増えるというように
循環していくようです。

Instagramなども
コンテンツを作る人がたくさん参加することで
市場が大きくなりました。

そう考えると素人に力を持たせることができるビジネスが
人気になるし、
素人が力を持ちやすくなる時代になっていると言えます。

商品作りでもお客さんと一緒に作るということを
しているものが流行るという現象がありますが
素人を自分たちのビジネスに参加させることで
よりマーケティングになる時代になっていますね。

素人の人でも
情報発信力を持っている人は各分野にいたりします。

自分たちのビジネスの
超素人を巻き込んでみることで
マーケティングになるかもしれません。

プラットフォーマーになることは大企業に任せて
その中で強くなる超素人と組んでいきましょう。

人口の少ない街での道の駅の再生話を詳しくお伺いする機会に恵まれました。
私共も高速道路のサービスエリアや観光ドライブインのお手伝いをさせていただいたことが多々ございますが、この事例はナルホドそういう手もあるのか・・・と感心するものでした。

売店の売上アップに関しては商品の仕入れと価格設定を見直して十分な粗利率を確保できるようにする、売場については主力商品を定め価値ポイントを明確にして派手にプレゼンテーションや試食を行う、など、ベーシックかつ効果的な打ち手でした。これは私共も普通に提案していることです。

飲食は、観光客が来る場所と来ない場所でやり方が異なります。また、マーケットポテンシャルも大きく変化してくるため、適切な規模設定が重要になってきます。多くの事例では、成立限界を超えた大きさの店をつくってしまって苦労したり、あるいは規模が過少すぎて開業後に十分な売り上げが取れないという場合もあります。
この事例の場合には、直営化せず外部とのコラボレーションをうまく実現していました。

工夫があったのが「ふるさと納税」を活用した販売でした。
地元産品の販売を外部に委託するのではなく、自分たちで実施すること。それも一般的な通販と異なりふるさと納税というプラットフォームを活用して、というところにこの道の駅の工夫を感じました。

過疎化する街では店売りを頑張ったところで、得られる売上の上限は見えてきます。
通販などほかのルートでもってお客さんに商品を届けることを、地域事業者が主体となって取り組むという仕組み、これはとても可能性を感じました。

これは店を見ただけでは分からないことかもしれません。
弊社でも通販に強いメンバーが多数います。来年にかけて、このような支援メニューも充実させていただきたいと思います。

前回に続き、販促もリニューアルについてお伝えします。

リニューアルといってもすべてを変える必要はありません。
リニューアルにおいても変えてはいけない原理・原則は存在します。

その一つが公平という原則であり、もう一つはあり方という戦略です。
公平とは、売上構成比に販促構成比をあわせるという考え方です。

また、あり方という戦略においては、どうやるかという戦術の前に、
あるべき姿の方向性をデベロッパーがテナントに提示することが重要です。

そして、販促予算を割り振る際は、長所伸展という考え方が不可欠です。
長所伸展とは、先の公平にある売上構成比に、伸び率を加え、
伸びしろのある週、カテゴリー、媒体、ツールに
より多くの予算を投下して販促の費用効果を最大化するという考え方です。

東京オリンピックで更に注目されるインバウンドは、まだ伸びしろがありますし、
ハロウィンのような新たな歳時記催事にも伸びしろがあります。

これらに対応するには、広域商圏に向けた販促プロモーションをする必要があります。
そのためには、行政はもちろん、エリア内の施設連携をしていくことが重要で、ＡＭの理解、協力が欠かせません。
つまり、エリアまでの集客は行政、ＡＭが行い、施設での受け皿づくり（インストアシェアアップ）はＰＭが担うという役割になります。
例えば、ＨＰの多言語化、各テナントの免税、キャッシュレス対応、チャットコンシェルジュの設置などはＰＭが準備することになります。

そして、これからのアフターデジナルの時代では、施設としてＯ2Ｏ、ＯＭＯにも対応していくことが不可欠です。
テナント企業のEC化比率が増えていく中で、受取拠点としての施設の役割はますます鍵になってきているからです。

本来であれば、このような未来のマーケット（顧客創造）に対しての予算を全体販促費の1～2割は持ちたいものです。
しかし、デジタルプロモーションでは、広域商圏においても顧客を特定し、コミュニケーションをとることができますし、
チャットによる事前接客で施設への送客ができる時代になってきています。
つまり、販促予算を大きく増やすことなく、既存販促との組み換えの中でも販促もリニューアル対応可能なのです。

アフターデジタルで変わるＳＣのビジネルモデルの詳細(具体的な事例）は、
11月26日（火）の商業施設経営のための勉強会でお伝えさせて頂きます。
ぜひ、興味のある方のご参加お待ちしています。

▼SCオフ会の詳細はこちら
https://techplay.jp/event/756449

SCが集客力アップを目的に5年前後で繰り返しリニューアルをする一方、
販促プロモーションが開業以来リニューアルされていないSCが大半です。

従来の販促プロモーションは、
不特定多数を対象にしたマスプロモーションを基本にしており、
アナログで販促費の費用対効果が見えづらいのも課題です。
今後の販促プロモーションは、顧客を起点にしたものであり、
デジタルで販促費の費用対効果が数字で見える化でき、
且つ再現性の高いものに切替が必要です。

顧客は来店前に事前情報を得ることが普通になっており、
適切な情報提供のための導線確保が必須となっています。

例えば、「エリア×商品（業種）」といった検索では、
業種カテゴリーのポータルサイト（食べログ、キレイエ、ホットペッパービューティetc）に
優位性があります。
つまり、SCのポータルより前に、これらに記載されたブランド・店舗の
商品ページからSCポータルを見ることになります。

まずは、SCポータル内の各店（各企業）のＨＰは、
これらの業種カテゴリーサイトとリンクされているかの確認が必須です。
業種・カテゴリー毎に売れる時期や訴求ポイントも違うことから、
これらのポータルと上手に連携していくことが求められます。

また、エリア集客を最大化するには、
エリア内の施設（観光、商業、サービス）との連携が求められます。
特に、単独施設では販促プロモーションの費用対効果があいづらい
ハロウィン、インバウンドには効果的で、施設側の情報発信より以上に、
UGC（顧客起点の情報コンテンツ）がポイントになります。

インスタ経済圏といわれるように、
SNSは消費行動に大きく影響を与えはじめています。
しかし、SCでは公式アカウントを持っているものの、
アカウント数、エンゲージメント率が伸び悩んでいるのが実際です。

SCのインスタ公式では、アカウント数10,000人、エンゲージメント率5%、
SCのテナント公式では、アカウント数3,000人、エンゲージメント率10%が
必要です。
伸び悩んでいる要因の多くは、公式アカウントの利用者が、
目標としているターゲットユーザー特性とあっていない、
効果的なＵＧＣとなっていないことが大半ですので、
現状分析からあるべき姿に近づけていくことが重要です。

11月26日のSCオフ会では、
アフターデジタルで変わるＳＣのビジネスモデルでも、
モデル事例を交えながら、具体的な販促プロモーションのリニューアル手法に
ついてお伝えもさせて頂きますので、ぜひ、ご参加いただければと思います。

▼SCオフ会の詳細はこちら
https://techplay.jp/event/756449

SC経営のヒント（2019.9.17） 第559号

第559
週刊 ショッピングセンター経営のヒント
船井総研　コンサルタント　山本　匡　発行

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今週のコンテンツ
【1】メルマガ
　　『ダウンサイジングリニューアルに期待』

【2】セミナーのご案内
　　 詳しくはこちらから
　　https://techplay.jp/event/747966

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『ダウンサイジングリニューアルに期待』

船井総研の佐伯です。
過去に配信したメルマガで、皆さんに再度お伝えしたい内容を
お送りいたします。

「圧縮・付加法」 を活用するドン・キホーテのエッセンスを
ファミマに取り入れた店舗は大盛況。

一方で、かつては「圧縮・付加法」を活用して大活躍していた
ヴィレッジヴァンガードが在庫数を大幅に小さくして
かつての元気をなくしつつあります。

改めて「圧縮・付加法」は業績を上げる方法として
非常に効果的だと感じます。
何事も基本に忠実に！ですね。

以下、過去メルマガ内容です。

↓↓ ↓↓ ↓↓ ↓↓ ↓↓ ↓↓ ↓↓ ↓↓ ↓↓ ↓↓ ↓↓ ↓↓ ↓↓

テナント専門店の即時業績アップ手法に「圧縮・付加法」という手法が
があります。特にセールや端境期などの商品在庫が薄くなった時期に
効果的な手法です。やり方は簡単で店頭商品を主通路沿いに圧縮
するだけです。在庫量は減らさないので、見た目の坪当り在庫が増え
売面が減っても売上は下がらないのです。
そして、空いたスペースに新規商品を投入（付加法）すれば、その分
の売上がアップするのです。

今回のダウンサイジングリニューアルは、ＳＣにこの圧縮・付加法を
取り入れた手法で、基本的な考え方は同じです。

これまでの商業施設のリニューアルは増床が基本でした。
デベロッパーはこの増床により、賃貸床を広げて家賃収入をアップする。
この増床が新規テナントで埋まる場合は、新規客も増えてリニューアル
の成功確立が高まります。

つまり、リニューアルの成否はどこにあるかというと、店数が増える
ことにあると言えます。

店数が増えない既存テナントの増床は、坪当り在庫を落とすだけで逆に
お客様にとって魅力のない売場をつくることになってしまうからです。

というのも、既存テナントの売場面積が2倍になっても、店頭在庫は2倍
になることはなく、結果売上は1.5倍というケースがほとんどだからです。

これからのリニューアルは、必ずしも増床ではなく、既存テナントを
圧縮し、空いたスペースに新規テナントを誘致するのが得策でしょう。

ハードに投資できる体力のあるデベロッパーは多くはないですし、
増床できるスペースが残っている商業施設も多くないからです。

また、デベロッパーは集客力のある大型店の誘致を優先させますが、
集客効果が長く続かず、ここにきて大型店の抜けが目立ち始めています。

実は多くの大型店が出店のスピードに店長の力量が不足気味で、店舗
としても固定客化が弱く、競合に対して影響を受けやすのです。

また、こうした大型店の坪効率は低く、家賃負担も高くないのが実際です。
こうした大型店の空き床を大型店で埋めようとして、また賃料が下がる
といったデフレスパイラルのような状態が続いています。

では、今後はどうしたら良いのでしょうか？
既存テナントの圧縮を基本に、新規テナントを付加したダウンサイジング
リニューアルが必要でしょう。
つまり、飲食店でいう屋台村のような業態が物販・サービスで求められて
いるのです。楽天モール、エステモールなど、お客様をシェアできる小型
店の集合体が今後期待されます。

ダウンサイジングリニューアルで、商業施設内のバラエティー（店揃え）が
増え、新規客が増える。デベロッパーも実は賃料効率が上がるのです。

そして、商業施設が本当の意味で地域に根ざしたＳＣになるには、次世代
の経営の担い手を応援することが必要な時代です。
地元の若者を応援するダウンサイジングリニューアルに期待したいものです。

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≪プログラム≫
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株式会社船井総合研究所
働き方改革チーム　チームリーダー
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Session2 SNSスカウト×AIによる企業と個人の新しい繋がり方
AIQ株式会社　副社長 COO
渡辺 求 氏

Session3　AIチャットで事前接客！売上とファンを同時に作る方法
株式会社空色 代表取締役
中嶋　洋巳 氏

Session4 お店も変わる！オムニ対応の新たな店舗モデルとは？
株式会社船井総合研究所
新規事業開発チーム　チームリーダー
丹羽 英之
—————————————————————————-
※詳細・お申し込みはこちら　⇒https://techplay.jp/event/747966
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本件につきまて、何かご不明な点がございましたら、
下記までお気軽にお問い合わせください。
===============================================
　株式会社空色 セミナー担当：森田（もりた）
　TEL: 03-6431-8735 (代表)
　メールアドレス：info@solairo.co.jp
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皆様のご参加、心よりお待ちしております。

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【1】メルマガ

　『店舗の多機能化』

【2】無料経営相談のご案内

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『店舗の多機能化』

従来の店舗では、在庫を陳列販売するというのが主たる目的であることが多かったです。

以前に関わった商業施設では、小規模のPCショップがたくさん出店しており、
店主にお話をお伺いしてみると
「商売の大半は外商であるが、店がないと信用されないので出店している」という
回答をいただき驚いたことがあります。

また他の例では、ショッピングセンターの一等地に小規模の宝石店をかまえて、
目的としては婚礼予定者の名簿獲得のために店をかまえて、
アタックリストには本店から営業をかけるというビジネスモデルの店舗もありました。
高額品の場合は、このような「外商の入り口」となる店を設ける場合が
多く見受けられます。

昨今では、店自体がショールームで、そこを起点として
「住宅工事」「造園工事」「内装工事」などを受注するための
ショールーム型店舗が増えています。
素敵な店舗空間を見せることで、おしゃれな自宅や庭を
イメージしてもらうために店があります。

また、最終的に高額品の販売につなげるために、安価な商品で
入り口を低くしておいて店に入りやすく、間口を広くしておくというのは
どの商売にも見られることです。

オーダー家具やリフォーム工事受託のためのショールーム店舗も
かなり増えてきていると思います。

商業施設の強みは集客力であり、今後はこのようなショールーム型店舗の
誘致を強化してゆくことになると思います。
と同時に、店舗自体が通販拠点となるものや、店舗による人材採用窓口づくり、
店舗によるR&Dとテストマーケティングなど、店舗という装置を多種多様に
活用しようという試みが増えるものと思われます。
実際、メーカーがブランディングのために店舗を活用している事例も増えてきました。

まだ空想の域を超えないものも含めて、「店舗の目的・使いかた」といったものを
今一度イメージをふくらませて、お客様が店に来た時がスタートである場合、
ゴールである場合など、様々な可能性について検討する時期に来たのでは
ないでしょうか。

ネットの世界ではCV（コンバージョン）という概念がありますが、店舗におけるCVも
必ずしも店頭在庫の販売だけではない、という観点から、自社業態の進化を
考えていただければと思います。

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