投稿者: sc

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.353 ━ 2013.09.12
　船井総研　コンサルタント　野田　陽一郎　発行
　週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：購入までの道のり』
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　☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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『購入までの道のり』
インターネット販売をしている企業さまとのお付き合いの中で、
最近よく感じるのは、ニーズが顕在化する瞬間＝購入の瞬間は、
それまで積み重ねたアプローチの達成率であると感じるようになりました。
こだわり商品であればあるほど、売りにくい商品であればあるほど
販売達成までに当然時間がかかります。
例えば単価4万円以上の商品であると、なかなかインターネットで購入する
までに時間がかかるものです。もちろん実店舗でも同様でしょう。
それらの4万円以上の商品単価を扱う店で実施しているのが、
サンプルの提供、カタログの配布、お試しなどの垣根を下げる施策です。
購入までのステップとして、それらを１ステップ設けると心理的な
壁が少し低くなり、試してみようという気持ちになります。
ページの閲覧数、サンプル申し込み数、購入数と難易度別に見ていくと
綺麗な曲線を描きます。綺麗な曲線を描かない場合、ステップが
抜けている可能性があるので、新しいステップを検討します。
また、実施してみてわかったのは、その１ステップが確度の高い
購入予測になることです。KPIとなるその１ステップがいかに伸びるかで
おおよその本品の購入率を読み込むことができます。
つまり垣根の低いそれらの施策の件数をいかに伸ばすかにまず注力します。
店頭や現場のスタッフさんもそちらのほうが取り組みやすいです。
4万円の商品を接客して売ってね、というのはなかなか大変ですが、
まずサンプルを試してもらってね、といういうほうが取り組みやすいです。
そして、それはあくまでもきっかけで、それ以外にも独自の
単品冊子の配布であったりといったアプローチ、その単品商品との
関連購買率が高い低単価商品の購入経験であったりしますが、１人のお客様で
それらの回数や商品がある一定数に達すると購入のタイミングになります。
やはり日ごろから啓蒙活動をして、店舗に対する理解、商品に対する理解、
ブランドに対する理解、素材やサービスに対する理解を求めるアプローチと
そのアプローチがどれくらいできたか、が購入を決定づける一因に
なるようです。
もちろんそれを共有して全員で追いかけていくことは言うまでもありません。
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■週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
ご意見・ご感想お問い合わせなどは⇒ info-sc@funaisoken.co.jp
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発行責任者：山本 匡（やまもとただし）
発行所：株式会社船井総合研究所 第2経営支援部
〒100-0005 東京都千代田区丸の内1-6-6日本生命丸の内ビル21階
TEL : 03-6212-2930（直通）
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.352 ━ 2013.09.05
　船井総研　コンサルタント　山本 匡　発行
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『Main　Contents：店頭演出の大切さ』
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『店頭演出の大切さ』
SCのテナント構成がナショナルチェーン主体になってゆくなか、平
均店舗規模は50坪程度まで大きくなってきました。
同じ人数でより大きな店を運営することで、結果として利益を高め
ようというビジネスモデルを皆が志向し、アパレルなどは150坪の
店を2人で運営するなど、人を減らして店を大きくするというのが、
これまで主流となってきた方法論でした。
しかし、昨今急速に店舗数を拡大してきたチェーン店を見ています
と、店頭演出に力を入れているところが多いと思います。
具体的には、試食試飲、店頭実演、店前での声だし呼び込み、など
といった、方法論自体は従来からあるものです。
利益率を高めるために一人当たり守備面積はどんどん広がってきま
した。
その結果、レジと品出しや売場整頓にスタッフの手がさかれて、店
頭の動きが弱い店が増えたように思えます。
弊社では「アイ・トラッキング・カメラ」を用いて、消費者の目線
はどう動くのかを調査してきましたが、消費者がもっとも注目する
ものは「動き」のあるものです。
いちばん手っ取り早いのは、人が店頭に立っていて、なにかしら動
いていることです。
空港の売店やデパチカのお菓子売場でよく売れているブランドも、
店員さんがずっと台詞をしゃべっています。これも立派な店頭演出
になります。
動きのない店頭から、動きのある店頭に。
アクティブな店頭づくりの手法をいろいろ考え出して、提案を続け
てゆきたいと思います。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.351 ━ 2013.08.29
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『Main　Contents：インナープロモーションで業績アップ』
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『インナープロモーションで業績アップ』
入館客数をアップするのは商業施設を預かるデベロッパの役割です
が、目の前を歩くお客様の入店率、買上率を上げなければ施設の売
上につながりません。
商業施設の売上を上げる最も即効性のある販促は、ショップ、テナ
ントの入店率アップ、買上率アップのためのインナープロモーショ
ンです。
最近、多くの商業施設で実施されているミステリショッパーは入店
から退店までの一連の流れの中で、接客（特にクルーロンジグ）に
重きを置いた設計になっています。
接客スキルは業種によって、あるいは人によって差がでるため、お
店の評価や業績アップに直結しづらいのが実際です。また、接客
（特にクロージング）を磨くには時間がかかるという弱点があります。
それよりも、店頭演出、実演、声がけといった目の前を歩いている
お客様へのファーストタッチを強化することによって、入店の総数
を増やしたほうが、売上アップにつながる可能性が高いのです。
ショップ、テナントの入店率・買上率を上げるには、店頭での下記
の４つ演出がポイントになります。
(1)ベストポジションでベストセラー商品を陳列
(2)試飲、試食、タイムサービスなどの実演販売
(3)ダウンライトを使った効果的なライティング
(4)風船ディスプレイ＆プレゼントなど動きのあるディスプレイ
ぜひ、全テナントが一斉に挑戦するインナーキャンペーンの期間を
設定し、入店率・買上率アップによる業績アップに取り組んでいた
だきたいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.349 ━ 2013.08.09
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『Main　Contents：実需に売るために』
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『実需に売るために』
このところ実需にしかモノが売れないと言われていますが、
昔に比べて確かにその傾向があるように感じます。
そのような傾向の中にあっても、
業績を伸ばしている店舗の共通項として、実需に売るためのしかけを
しっかりしているところが挙げられそうです。
・事前告知
・事前予約販売
・早割り
・顧客ランク別ＤＭ
・全体企画との個別企画連動
・手配りチラシ／買上げ商品への封入
売上げの減要因を「実需にしかモノが売れない」外部要因のせいにしたり
これだけ気候が変化すると、売上げの良し悪しを天気のせいにしがちですが
やはり売上げをとるところは、上記に挙げた施策を飽きずに
続けているところです。
サービス業にとっても夏の定番サービスや季節に動くメニューなどは、
来店客への事前告知や昨年利用者への告知などを2ヶ月前からスケジュールを
組んで実施している店舗は、サービス開始からの売上げ読み込みがしやすいようです。
また、事前告知や予約販売など発売日がある商品に関しては特に、
商品やカテゴリごとの最大日販を目指すと店長・スタッフさんの
モチベーションもあがるようです。
やはり小売をされている方にとって、担当部門の最大日販、
新商品のレコード記録、もちろん店舗の最大日販などは嬉しいものです。
今年の夏はこれを売っていきたい、地域でもっともこれを売る１番店になるために、
今からこういった形で声かけをしていこう、というTOPの掛け声が一番
必要かもしれません。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.348 ━ 2013.08.01
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『Main　Contents：東北の宿泊施設(2)』
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『東北の宿泊施設(2)』
6/27の記事を引き続き、宮城県に出向きましたときの事例です。
ご存知の方も多いと思いますが、東北地方では復興需要に伴う宿泊
施設不足が指摘されており、多くのホテル計画や、他地域にはない
タイプの宿泊施設が生まれています。
あくまで特殊な条件下で発生した業態ですので、そのまま他地域で
も展開できるかというと、難しい部分もありますが、参考になる部
分は沢山あるように感じました。
今回もそのなかから１つをご紹介します。
・バリュー・ザ・ホテル名取
総客室数314室のコンテナホテルです。
なかなか聞きなれない言葉ですが、コンテナホテルとは１つ１つの
客室がコンテナで作られ、現地では組み立てるだけというユニット
式のホテルです。
従来のコンテナ式のホテルというと大阪や京都、羽田、秋葉原に展
開するファーストキャビンのような個室にユニットバスを持たない
タイプがありましたが、今回のバリュー・ザ・ホテルは、個室にユ
ニットバスを持たせており、通常のホテルとほぼ設備的な遜色はな
く、ちょっと建物が簡素かな？というくらいの完成度です。
（そもそもファーストキャビンは既存建物のコンバージョンという
開発条件のため、あとから水周りが敷設しづらいという点がありま
す。）
さてこの施設ですが、昨年の１０月にオープンしました。
やはり復興工事関係者による利用が主となっていますが、全室シン
グルであることなどから、短期滞在のビジネスマンや観光客にも利
用されているようです。
2013年7月時点では、宮城県・福島県で系列５施設が開業していま
す。
大手宿泊予約サイトのクチコミなどをご覧いただければ分かるとお
り、ホテルとしての完成度は、正直未成熟な部分も散見されます。
一方でそれ以上に、とても興味深いのは、コンテナを中国企業と共
同開発することで、建築費を同規模ホテルの５０～６０％に抑え、
１０年以内に投資回収するモデルを作ったことです。
これはホテル業もSPA（製造小売業）化することで、利益の創出を目
指すモデルが出てきたといえます。
また本事例では、開業後のユニットの移動も可能とのことで、宿泊
需要の増減に合わせたユニット（＝在庫）の移動も視野に入れてい
るようです。
従来は考えにくかった設備産業でのSPA化や、動かせる不動産など
既存の枠を超えた取り組みに挑戦している注目すべき事例といえそ
うです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.347 ━ 2013.07.18
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『Main　Contents：最良立地で最大売上』
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『最良立地で最大売上』
最近の新しいSCを見るたびに感じることがいくつかありますが、そ
のなかでも特に強く感じるのが、「最も良い場所に最も売れる店を
配置している」かどうか、ということです。
通常のSCでしたら、食品売場のあるフロアか、建物の1階が最も良
い場所になると思いますし、ターミナル駅とブリッジでつながって
いるSCでしたら2Fのブリッジ入口が「最も良い場所」になると思い
ます。
そういう場所に、「売れる」店をきちんと配置しているのだろう
か？という視点で見てみますと、はなはだ疑問に感じる事例が多数
見受けられます。
どうしてこんないい場所に、明らかに坪効率の低い業種を配置する
のだろうか？あるいは、売上の立たないショールームを配置するの
だろうか？そうなるに至る様々な理由はあるとは思いますが、そう
いったものを乗り越えてなお原理原則に忠実に計画実行する意思の
ほうが大切に思えます。
同時に、集客・売上に成功しているSCでも、館内で最も売れている
店舗を、よりよい場所に移すことが出きているでしょうか？
または、個々の専門店の中で、最も売れている商品を最も良い場所
（入口とレジ前）で展開できているでしょうか？
すごく単純な話ですが、最も売れる商品を最も良い場所（売れる場
所）で売ることで、効率は最大化されます。
これは、そうと知れば非常に単純なことですが、意外に多くのSCで
は盲点になっています。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.346 ━ 2013.07.13
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『Main　Contents：セールに頼らないお店が強くなる』
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『セールに頼らないお店が強くなる』
夏セールがスタートしましたが、皆さんのショップの状況は如何で
しょうか？
セールの立ち日が年々早くなる中で、各ショップでプロパー商品の
消化率を上げる工夫が求められています。
SPA業態では、そもそもセールに頼らないように、商品をこまめに
投入してプロパー消化率を上げていますし、百貨店はセールの立
ち日に合わせて、盛夏ものの再投入を積極的にすすめています。
各ショップが業種を問わず、仕入れ型からSPA型に変わったり、ア
ウトレットの台頭もあり、セールまで商品を持ち越さないお店は増
えていくでしょう。
また、先の百貨店のように夏セールでのプロパー投入が増えると、
セールの期待値（セール比率、割引率）が低くなっていくのが現状
です。
そのため、セールそのものの集客力は今後ますます減っていくよう
に感じます。
ですから、プロパー期の適時、適品、適価、適量、適提案（５適）
で、セールの頼らないお店になることが大切です。
それには、立地、ロケ（＝客層）に合ったタイムリーな商品提案が
ポイントになります。
例えば、駅ビルでは、1日3回（午前、夕方、夜）店頭ディスプレイ
や店頭商品を変更しているショップの業績が良いです。
ナショナルチェーンの商品構成は基本的には変わりませんが、時間
帯により、午前は主婦向け、夕方は学生向け、夜はOL向けの商品を
意識して店頭に出す。客数の多い曜日、時間帯にタイムサービスを
仕掛ける、雨が降ったら店頭に傘を出すなど、「いまやるべきこ
と」を徹底するのです。
よく売っているお店の店長は、天気予報に敏感で、食品のように
ファッションを売っているショップです。
ぜひ、食品のようにファッションを売る「タイムリーな提案」ので
きるお店になって頂きたいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.345 ━ 2013.07.06
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『Main　Contents：都心にビジネスモデルを持って出店する』
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『都心にビジネスモデルを持って出店する』
先月お付き合い先の企業さまが東京都中央区に３０坪弱の店舗を出
店しました。
職人である社長が全て手作りにこだわって商品を作っています。
もともとは地元で工房兼店舗を持っていましたが、東京出店のきっ
かけになったものはずばり「名簿数」。
インターネットで自社の商品カタログを請求してもらい、その商品
の現物確認の場として店舗を出す。今までは繁忙期に展示会のよう
な形で出店をしていました。
しかし、展示会も１時間以上お待たせする時もあったことや、企業
としてしっかりとこちらから接触できる名簿数があったことが出店
の決め手になって、常設展示場ともいえる店舗を出店しました。
この店舗１階ではなく2階以上の空中店舗です。そしてオープン販
促なども大きくはせずゆっくりのスタート。
しかし、オープン後初めての週末は想定を上回るお客様に来店して
いただきました。
告知は事前に配布していたカタログのみといっても過言ではありま
せん。
インターネットでカタログを請求、届いたカタログで商品を凡そ選
ぶ。
そして店舗で現物確認をして購入する。
こちらからは必要があれば「名簿」があるためアプローチをする。
そのようなビジネスモデルで成功しています。
他の企業さまも同じような考え方を持って、東京出店を考えていま
す。
地方やインターネットでご商売をされている方にとって、都心出店
やモール出店は１つの大きな分岐点だと思います。
自社のことを知っていただいている方の名簿数があれば、凡そ読み
込みができてしまうため出店へのリスクが大幅に減ります。
しっかりと認知から購入にいたるまでの流れができている店舗は
これからもまだまだ伸び余地がありそうです。
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