━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.336 ━ 2013.02.07
　船井総研　コンサルタント　野田　陽一郎　発行
　週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：値引き不要の一番商品』
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　☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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『値引き不要の一番商品』
世の中で値引きをしない店舗がどのくらいあるでしょうか？
仕入れをしている店舗ではやはり難しいのが現状です。
その場合私どもでは、値引きをするとしても導入時のプロモーション、
期中の売価変更によってセール時の大幅値引きを極力回避して、
最終粗利金額を残すお願いをすることが多いです。
しかしながら、オリジナル商品やエリア内一番商品を
持っている店舗では、そもそも値引きをしない店舗が多く、
私のまわりではその傾向が顕著です。
それらの企業や店舗が何をしているかというと、
一言でいえば、一番・一品商品を持っているということです。
一番商品には特定の付加価値がついていますし、
それを目的に来店を促進することができます。
結果的に値引きをしないで済むことにはさまざまな要因がありますが、
一番商品を軸にして主な要因は３つです。
!)数の読み込みが可能（在庫調整が容易）
!)他と競争することが少ない
!)顧客心理、モチベーションが異なる
上記はすべて相互に関連していますが、一番商品には他と比較しても
明らかに自信を持てる訴求ポイントがあり、付加価値が提供できます。
そしてそれらを支持していただけるお客様は店舗に理解がある、もしくは
商品に理解がある、もしくはその商品を極度に必要としていることが多いです。
ですから、”待ってでも”買いたい商品ですし、”私の”悩みを解決する商品
であることが多いのです。
購買までの時間や接客は多少長めにかかりますが、お客様の顔がわかるため
数の読み込みがしやすく、店舗の特徴（強み）をわかりやすく訴求できますし、
当然粗利を減らす必要もありません。
現在一番商品がない店舗でも、育成していくことはもちろん可能です。
既存の商品素材から、もしくは既存客のニーズから一番商品開発をしていくことが
近道になります。
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■週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
ご意見・ご感想お問い合わせなどは⇒ info-sc@funaisoken.co.jp
発行人：野田 陽一郎（のだ よういちろう）
発行責任者：山本 匡（やまもとただし）
発行所：株式会社船井総合研究所 第2経営支援部
〒100-0005 東京都千代田区丸の内1-6-6日本生命丸の内ビル21階
TEL : 03-6212-2930（直通）
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.335 ━ 2013.01.31
　船井総研　コンサルタント　山本 匡　発行
　週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：一体化に向けた取り組み』
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「一体化に向けた取り組み」
弊社創業者・船井幸雄は、競争が激しくなってきたときに最重要に
なってくるのは「人間関係だ」と述べました。小売業も外食産業も
すでに競争過多・飽和状態になっていることはご理解いただいてい
ると思いますが、このような環境でブティックであれレストランで
あれ対面販売をする商売においては「店員さんと知り合いになって
いる」ことが、来店理由の大きな部分を占めます。
同様に、お客様との関係性だけでなく、社内スタッフの人間関係は
どういう状態にあるでしょうか。
たとえば、店長はスタッフのフルネームを漢字で書くことが出きる
でしょうか。スタッフの家族構成、趣味を知っているでしょうか。
誕生日を知っているでしょうか。こうやって次々質問してみますと、
意外と何も知らないことに気づかされます。
仕事をしに来ているのだから、仕事を通じた会話が出来ればそれで
いい・・・では人間関係が形成されません。仕事をきっかけとして、
新たな人間関係を構築するために会社に入る、が正しいのではない
でしょうか。
お店の内部、チェーン店であれば他店のスタッフとの交流、店長ど
うしの交流、こういったことに関しても、意外となにもなされてい
ない実情を知るに、とくにチェーン店はいまこそ社内一体化をすす
める時期ではないかと感じることが多数あります。
私どもが講師をつとめる研修でもグループワークを実施していただ
くことが多いのですが、講師の話を聴いているより、グループワー
クの時のほうが参加者はずっと活き活きしているように見受けられ
ます。
船井総研の東京事務所でも、この2年、毎月2回の会議の日に30分間、
「一体化朝礼」なるものを実施し、その責任者をつとめてまいりま
した。チームやグループの枠を超えたコミュニケーションをとり、
社内で出会ったときに挨拶をしあう仲になる人を増やす、という取
り組みです。最初は「いったい何をさせられるのか？」と疑心暗鬼
でしたが、回を重ねるうちに、「毎回楽しみにしている」という声
が寄せられるようになってきました。
多くの人間が集まっているように見えて、一人一人はみな孤独なも
のです。
スタッフ間のコミュニケーションを円滑化して人間関係度合いを上
げるほどに、それは自分の役割・位置づけの認識強化につながり、
結果として個々人の「やる気」が増してきます。これは間違いない
です。
SCでもテナント間の店長・スタッフコミュニケーションを高めてゆ
くという活動をオフラインでぜひ積極的に実施していただけたらと
思います。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.334 ━ 2013.01.24
　船井総研　コンサルタント　丹羽　英之　発行
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：コミットをチャレジに変える』
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　☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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「コミットをチャレジに変える」
マクドナルドの60秒チャレンジを知っていますか？
オーダーから商品提供までに60秒を超えるとビックマックが貰える
というキャンペーンです。
この60秒チャレンジでは、スタッフ全員がお揃いのユニフォームを
着て、砂時計で60秒をはかります。60秒以内でも、プレミアムロー
ストコーヒーの無料券が貰え、お客様は一目でその取り組みを理解
できます。
コミットをチャレンジに変え、従業員のモチベーションをあげつつ、
お客様にも楽しめる企画になっているのは流石です。
お客様にコミットすることは、宅配、通販の時間指定など、これま
でも多くの取り組みがあり、有店舗でも「返品、返金制度」などが
あります。
お客様の潜在的なニーズに応えたコミットを競合に先駆けてするこ
とで、買上率を上げることができ、例えば、ネット通販の業界では、
翌日配送をコミットする家具屋さんが非常に伸びています。
先日、その中の一社でベッドを注文しましたが、残念なことに、翌
日には届かず翌々日配送センターまで受け取りに行きました。
数日後、機械的に送られてきた商品購入のお礼メールに、「商品が
翌日に配達できたかのチェックはされていないのですか？」とメー
ルしたところ、そこまでは確認できていないとのお詫びと５％のポ
イントバックの回答がありました。伸びているとはいえ、これでは
先は長く続かないのではないでしょうか？
一方、お付き合い先の店舗で、返品、返金の保証期間の終了が近づ
くとお店側からアプローチしている店舗がありますが、お客様の支
持率は絶大です。
「返品・返金制度」というコミットを単なる買上率アップ手法では
なく、企業姿勢をみせる良い機会としているからでしょう。
2013年は、従業員もお客様も喜ぶコミットをチャレンジにかえる
キャンペーンに取り組んで頂きたいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.333 ━ 2012.11.09
　船井総研　コンサルタント　野田　陽一郎　発行
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：集客・買上企画の落とし込み力』
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『集客・買上企画の落とし込み力』
デベロッパーさんの販促企画を見ていくと、
とても考えられた集客・買上企画がたくさんあります。
そして、一方で個店レベルでとてもいい一番商品をお持ちで
販売力を持っている店舗もたくさんあります。
その２つのチカラを結んでいくのに重要なことは店頭での訴求力です。
例えば、飲食フロアでフロアやカテゴリごとのイベント企画を実施している場合
１ＦやＥＳのＥＶまわりで訴求することはできています。
そしてゾーンの入り口での訴求やリーフレット配布ができている館も多いです。
しかしその後、各店舗の店頭でその告知ができているところが多くないのです。
そのことに気づいてから注意して全国の館を見ていますが、驚くほどに
店頭告知ができているところが少ないのが実態でした。
同じ館内でできている店があったりできていない店があるということも同様です。
実施の有無以上に”もったいない”という印象です。
利用するお客様目線で考えると、せっかくの企画で飲食フロアに来たけれど、
いざ店頭まで来て、迷っているということになります。
またフロアマップやリーフレットで確認しながら店頭までくることになります。
そして年配の方は店頭まできて、果たしてキャンペーンのメニューの店がこの
かどうか更に迷われることになるようです。
そして店に入った瞬間にお客様は企画を忘れてしまうことも多いので、
メニュー・声かけで着席時に思い出してもらうところまで徹底してはじめて、
トータルで一貫して訴求できることになります。
企画を運営・実施するならば、やはり最大のパフォーマンスを出したいところです。
企画と現場が合致してこその最大パフォーマンスです。
せっかくの企画が現場に落としこめているか、やりきれているかの
見直しを今一度してみると、もっとパフォーマンスを上げることができる部分が
残っているかもしれません。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.332 ━ 2012.11.01
　船井総研　コンサルタント　山本 匡　発行
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：O2Oの急成長』
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『O2Oの急成長』
O2Oとは、online to offlineの略です。
マーケティングの考え方としては以前からあったものですが、
「ネットとリアルの融合」と言われても、少し前までは、
なんのことだか分からなかったというのが実際です。
しかし、ここ数年でこのO2Oは急速に発展してきました。
弊社でもお手伝いさせていただいている「タンスのゲン」さんは、
毎年倍倍の勢いで急成長なされています。
単にホームページを立ち上げるというのでもなく、
WEBショッピングページをつくるというわけでもなく、
様々な手法でもってお客様の購買決定に至るアプローチと
フォローをすることで、最終的に購入に至る確立を飛躍的に
高めて行く手法です。
O2Oについては私も学びはじめであり、おいおい事例は紹介させて
いただこうと思いますが、参考に「アメリカン・ガール」という
人形販売店のHPをご覧になってください。
http://www.americangirl.com/index.php
shop　play　visit　という３つの選択肢が見えますが、
こういう構造になるのが、いかにもO2O的な特徴といえそうです。
WEBページ、チラシ、カタログ、店舗、これらをどのように
融合させてお客様に近づいて行くか。
ファーストタッチ、比較購買、クロージング　
お客様の購買に至る3ステップで考えると面白いです。
WEBでタッチし、カタログ請求をもらう。
カタログで比較購買ステージにおいて優位に立つ。
来店してもらって、そこでクロージング。
このような売り方のストーリーをつくることもできます。
リアル店舗は、これまでタッチ、比較購買、クロージングを
店でおこなってきたわけですが、購買頻度の極端に少ない商材では、
お客様もそれなりにじっくり選びたいものです。
接客話術の巧みさでいち早くクロージングに持ち込めればそれでも
よいのですが、そのような技術を持った販売員ばかりではない・・・
というところに、このO2Oの可能性が感じられます。
また、先述の「タンスのゲン」さんでは、家具を翌日に届ける
配送体制を敷いています。
そのため、翌日配送可能なエリアは限定されていたりします。
ネットだからといって必ずしも全国商圏でなくてもよい。
安値競争しなくてもよい。
自分自身は、これから店舗ビジネスはO2Oマーケティングの
時代になる、と強く実感しました。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.331 ━ 2012.10.26
　船井総研　コンサルタント　丹羽　英之　発行
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：顧客調査からSCを変えるポイント』
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『顧客調査からSCを変えるポイント』
最近、商業施設から顧客調査の依頼を多く頂きます。
その調査では、これまでの調査項目にない下記の2点について
追加して頂いています。
1つ目は、顧客属性の中で、未婚か既婚かという点です。
同じ性別年代であても、既婚か未婚かでは可処分所得と購買行動が
決定的に違うからです。
2つ目は、何人で来店しているかという点です。
一人なのか、カップルなのか、グループなのか、ファミリーなのか
という点です。
一人来店のお客様の多い施設は、滞在時間が短く、買上単価が低い
傾向にあります。
そして、一人客の来店動機は商品（モノ）で、そのため最大のライバルが
ネットになってしまいます。
一方、カップル、グループ、ファミリーが多い施設の滞在時間は
長く、買いまわりの店数も多い傾向にあります。
それは、カップル、グループ、ファミリーの来店動機が共有する時間
（コト）にあるからです。
これらを踏まえて、駅ビル、ファッションビルでは可処分所得の高い
カップル、グループ集客を狙い、郊外型SCではファミリー集客を図る
販促施策に切り替えてもらっています。
また、各ショップ・テナントの商品MD、サービスも狙うべきターゲット
により、変化が必要です。
例えば、カップルを狙う場合はユニセックスな展開を、ファミリーを狙う
場合はキッズが喜ぶ商品・サービスを訴求するなどです。
そして、ネットではできない、商品をリアルに体験・体感できる教室など
が鍵となります。
この教室の定期開催により、次のグループ（仲間）づくりができるからです。
ぜひ、館全体だけでなく、各ショップ、テナントも、時間消費型（体験型）
に変わるようチャレンジしていただきたいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.330 ━ 2012.10.18
　船井総研　コンサルタント　野田　陽一郎　発行
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：販促のタイミング』
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『販促のタイミング』
先日お話をしていた企業様で、「以前チラシを折り込みしたのだが
ほとんど当たりませんでした」という話を伺いました。
聞いてみると、「商品ができるのが遅くて」実需期をかなり過ぎてから
チラシを入れていたり、折り込みエリアを細かく規定せずに入れていたり・・
もったいないというのが印象でした。
船井総研では、ボトムアップとピークアップというお話をよくさせて
いただきます。売上向上もピークの売上をより伸ばすのか、底のときを
少しでもあげるのか。もちろんピークアップをしたほうがより売上げが
伸ばしやすいのですが、そこに絡める販促もタイミングがとても重要です。
冒頭の例のように、せっかくの販促企画も、時期をずらすとやはり
あたりにくくなります。結果的にはピークアップにはなっていないということです。
同じだけのコストをかけるなら、より売上がとりやすい時期に実施すべきですが、
どうもうまく噛み合っていないショップさんも多いようです。
反対に、うまく実施している館、ショップは、この時期、食品であれば
新規の方にはクリスマス・年末商戦へ向けてまずは1回買っていただく仕掛けをし、
12月にギフトや高単価品を買っていただくためのハードルを下げる仕掛けを
しています。リピートの方には事前告知で数を確保するなどをしています。
イベント企画単発回収を想定しているのではなく、次の企画まで考慮しているのです。
頭ではわかっていても日々忙しくてという現場の声はよく聞きますし、
気持ちはよくわかります。
しかし、経営サイドに立つとやはり、かけたコストを最大限効率的に回収するには
多少無理をしてでも、せっかくの企画をピークに当てるようにしければいけないですし、
それを現場が回せるように仕組み化もしていかなければいけないと思います。
やりきれているところは、以下のような共通項があります。
①データをしっかり把握していること→大体の場合において社長・店長が即答できます
②事前準備ができている→思いつきでなく前回の検証に基づいて企画実施
③現場に落とし込みできている→企画の意図から実施工程までを現場が主体的に把握
これらをやりきっているところが販促のタイミングもうまくいっています。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.329 ━ 2012.10.04
　船井総研　コンサルタント　山本　匡　発行
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：いまいちど見直すべきこと』
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『いまいちど見直すべきこと』
最近はSC以外に専門店様やメーカー様からの相談案件も多く、出店
開発以外にも多種多様な業種テーマでのお手伝いをしていて感じる
ことがあります。
たとえば催事集客が落ちている、売上が落ちているという現状に対
して、それではどのような媒体を活用して集客すればよいのかと考
えるのですが、あらためてチラシの紙面をよくながめてみますと、
その催事のよさ、強み、魅力が上手に表現されていない。なので、
そのあたりをこのように改善しませんか？と提案すると、非常に納
得感が得られるのですが、打ち合わせ後しばらくたってから、ご担
当の方より「さきほどご指摘いただいた内容についてなのですが、
よく考えたら、かつてはそういったことに配慮したチラシづくりを
やっていたように感じます・・・・」というご感想をいただくこと
もあります。
かつてスタート当初は、いろいろ考えて気を配り実施していたこと
が、いつのまにか、そこまでやらずとも調子よく売上が上がって
いったため、いつのまにか気を配らなくなってしまっていた。そう
して、売上が落ちてきたら、あらためてそのことを思い出すと。
このようなことは多数考えられるのではないでしょうか。
毎日が「今日が開店の日」と思って店をあけていたら、かならず繁
盛するという格言がありますが、まさしく創業当初、開店当初、そ
のころの全神経を集中してお客様に集まっていただくことに必死
だった時代の緊張感が失われ、なかば惰性で商品を仕入れチラシを
つくり売場をつくり・・・といったマンネリ化が原因となっていな
いでしょうか。
特にある程度歴史があり成功体験がある中堅大手企業ほど、このよ
うな「かつての成功体験よもう一度」を夢想してしまう傾向がある
ように思われます。なんのことはない、かつてやっていたことを
しっかりと思い出して、そのようにやればよいように思われます。
しかしながら、世代交代が進んでいたりして、かつてのやり方を忘
れてしまったりしているケースも多いようです。
調子が悪い場合には、今一度基本に立ち返る必要があると思います。
小売店の店頭も、かつてに比べて随分在庫が薄くなっていますが、
不動産コストの割高な日本でそのような商法が適切でしょうか。
在庫効率を論じるのでしたら、売場面積を小さくして家賃を削減せ
ねばならないのですが、売場面積そのまま（固定費そのまま）のま
ま在庫を削減したら、坪効率が低下するだけです。
ここでいう基本とは、その会社が成長するために、創業期に考え抜
いて取組んでいたことではないでしょうか。いまいちど創業の原点
を学びなおす必要があると感じます。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.328 ━ 2012.09.27
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『Main　Contents：今こそ、最大日販に挑戦！』
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『今こそ、最大日販に挑戦！』
流通小売業における最大日販は、年間売上をはかる一つの指標にも
なるため、特にオープンの際に重要視されてきました。
例えば、郊外型SCでは、オープン初日の50倍が年商の目安と
なります。
SMでは80倍、駅ビルでは100倍が一つの目安とされてきました。
業種別では、住関連では50倍ですが、食関連では100倍となります。
既存SCでは、この最大日販に挑戦することが少なくなりましたが、
一極集中するこの時代に、改めて最大日販に挑戦することを
おすすめします。
というのも、商圏内でお客様を集めている地域一番店の多くが、
今でも最大日販に挑戦する過程を通じて、強くなっているからです。
例えば、郊外型SCで売上高50億円を目指す場合は、1億円が
最大日販の目標となります。
これを客単価1万円の特別招待会で達成しようとした場合、
客数が1万人必要となります。
これまでの最大日販が8,400万円だとすると、1,600万円分の売上が
不足しています。
つまり、このマイナス分を補填するための準備が重要なのです。
そのためには、新規で1,600人の客数を増やさなければなりません。
それには、入会キャンペーンなどで少なくとも2,000人の名簿の獲得が
絶対条件となるのです。
また、ショップ、テナントが最大日販を達成するには下記3点が
絶対条件となります。
・目標売上を達成できる商品在庫の確保
・時間帯別客数に対応した販売スタッフ、シフト（本部応援）
・さばく売場づくり（アイテム別からサイズ別、価格別）
いずれも、明確な売上目標を設定し、それを達成するための事前準備が
ポイントです。
ぜひ、ショップ、テナントと協力し、最大日販に挑戦してみては
如何でしょうか？
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.327 ━ 2012.09.13
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『Main　Contents：多店舗化の推進について』
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『多店舗化の推進について』
過去に、単独経営の店舗からリージョナルチェーン、
ナショナルチェーン店の方とお付き合いして感じることですが、
やはり店舗数は長い年月をかけてすこしづつ増やすのがよいのでは、
と感じることが多いです。
一般的には3店舗と30店舗の壁というものがあります。
過去に調査を依頼された企業のなかで、店舗数35～40店舗程度の
会社が経営不振に陥り再生するという事案が非常に多く、
またそのなかの1社は現在も再建をお手伝いしていますが、
幸いなことに非常にうまくいっています。
これらの例から、力不相応に店舗数を増やしたことが経営不振の
原因と語るのはたやすいことなのですが、店舗の絶対数より
「急拡大」の弊害のほうが大きかったのではないかということです。
創業一代でビッグチェーンになるような会社は相当数の出店を
こなしますが、その実前線で活躍する開発部隊も少人数で、
立ち上げの店長候補者も常に不足していて、ようは無理をして
出店しているというケースが圧倒的に多いわけです。
それでもビジネスモデルが時流に乗って成功しているうちはよいが、
時間とともに他社にキャッチアップされ、フロントエンドがダメー
ジをうけたら、バックエンドの脆さが露呈するというパターンです。
急速多店化した結果、人的・立地的に不十分な店を量産してしまっ
たということではないかと感じています。
一方で、時流に乗って成功したナショナルチェーンは、成功をおさ
めたものの、すでに国内での出店余地を失いつつあります。
これら、過去一般的であった競合との関係や市場シェア一辺倒の
考え方は、成熟した国内市場には合わないものになってしまったと
思えます。
着実に既存店の黒字化をすすめ、よい物件を厳選してゆるやかな
成長を目指す、それが今後の多店舗展開のあり方ではないかと
思います。
そのためにはハズレを引かないための物件の見定めが必要になります。
これはとてもメルマガで書ききれる量ではないため、
今後セミナー等を通じてお伝えしてゆきたいと思います。
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