━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.326 ━ 2012.09.07
　船井総研　コンサルタント　野田　陽一郎　発行
　週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：売り方の転換を模索』
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　☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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『売り方の転換を模索』
物販の業種にとって、売場の作り方・使い方は日々の現場での
改善事項の１つですが、近年大都市圏を中心に大きく売り方の転換を模索する
企業が増えているようです。
今までは坪効率重視で走ってきた物販店舗も、一部で顧客の滞在時間を増やす
ことによって客単価を上げ、買上げ率を上げようとする店舗が増えてきました。
もちろん、ターゲットや展開フロアによって狙いはさまざまですが、
上質化を目指す店舗や高層階の店舗では、今まで以上にその傾向が強まっています。
今までは買わせるための商品を置いていた什器をはずし、季節感を訴求する
見せ場に変え、よりターゲットにあったディスプレイに変更したり、
キッズコーナーの拡充をしたり。一部数字の成果も出始めているとのこと。
原理原則では、まず入店客の客数アップですが、滞在時間を増やすことによって
短期的な視点（客単価、買上げ率）での向上をめざし、
もっと言うと顧客にとって居心地の良い空間にすることによって、
さらに長期的な視点（ライフタイムバリュー）でのリピート向上を目指すアプローチ
が今後もしばらくは増えていきそうです。
頻度の高い日用品等はあくまでも在庫を積み増す方向に変わりはないと思いますが、
雑貨などの付加価値型商売は、今までとは違った売上方程式を作っていく模索は
続いていきそうです。の皆さんで共有し、実践していただきたいものです。
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■週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
ご意見・ご感想お問い合わせなどは⇒ info-sc@funaisoken.co.jp
発行人：野田 陽一郎（のだ よういちろう）
発行責任者：山本 匡（やまもとただし）
発行所：株式会社船井総合研究所 第2経営支援部
〒100-0005 東京都千代田区丸の内1-6-6日本生命丸の内ビル21階
TEL : 03-6212-2930（直通）
E-MAIL ：info-sc@funaisoken.co.jp
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.325 ━ 2012.08.30
　船井総研　コンサルタント　丹羽　英之　発行
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：一番店から一流店へ』
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『一番店から一流店へ』
即時業績アップの肝は一番部門、一番商品づくりにあります。
この一番部門、一番商品づくりは、ナショナルチェーンであっても、
商圏相応、力相応に一番化を図っていくことは可能です。
この一番化が、お客様の目的来店性を高め、集客力をアップさせる
のは事実です。しかし、一番部門、一番商品だけでは、一番店にな
れても一流店にはなれません。
お手伝いしているSCで、一番商品があるのにお客様からのロイヤル
ティが低いお店が多くあるのも事実です。では、一流店にあって一
番店に欠けているのは何でしょうか。それは、何のために一番にな
るのかという正しい目的（理念）だと思います。また、この目的
（理念）の違いは、経営者の思い（原体験）によることが大きいよ
うです。
夏休みを利用して、足利にある「ココファーム」に行きました。
ココファームのワインは、洞爺湖サミットの晩餐会に出され一躍脚
光を浴びたワインです。このココファームのワインづくりをしてい
るのが、こころみ学園（知的障害者施設）の生徒たちです。
こころみ学園は、学園長の川田昇さんが、それ以前に特殊学級担任
17年、精神薄弱者施設で3年半、あわせて20年ほどの経験の中から
つくりあげた精神薄弱者向けの施設です。昭和43年当時でも、30名
収容の150坪の耐火基準を充たした建物は建築費だけでも1680万円も
かかり、これを補助金の申請をせずに、自宅を売って960万円をつく
り、残りは寄付と銀行借り入れで賄ったそうです。その理念と行動
に共感した職員は、建物竣工まで1年間を無給で働いたそうです。
こころみ学園の知的障害者の自立に向けた取組は、4つの基本的な
考え方をベースに、ココファームで実践されているのです。
・職員と子どもたちとの差別をしない。
・自然の中の質素な生活を大切にする。
・労働は大切にする。
・地域との協力体制を強化する。
世の中には、美味しいワインがたくさんあり、それぞれに商品とな
るまでにドラマがあります。お客様は今、商品構成や価格だけでな
く、このドラマまで含めて、商品決定をする時代となりました。
一番店になく、一流店にあるものは、まさに商品に込められた、
お客様が共感するドラマではないでしょうか。
ぜひ、商売の原点に立ち返り、正しい目的（理念）を現場スタッフ
の皆さんで共有し、実践していただきたいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.324 ━ 2012.08.09
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：アイトラッキングカメラ』
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『アイトラッキングカメラ』
非常に興味深い調査ツールがあります。
「アイ・トラッキング・カメラ」というものです。
人が水泳のゴーグルのようなメガネを付けて調査いたします。
その人の視線の中心がどこを見ているか？を調べることが出来ます。
また、解析ソフトが優れもので、どこから順番に見たか、
どのゾーンを何％の時間見ていたか、といったことも
数値化できます。
これで調べますと、いろんなことが分かります。
たとえば、ある色とある色を並べた際に、
人はどちらのほうをより注視するか。
ある形とある形を並べた際に、
人はどちらのほうをより注視するか。
こういった基礎研究をしながら、
売場の前で目の動きがどうなっているかも
調べることができます。
入口回り、店の奥の壁面、など、
数十人の被験者を通じて得られた実験結果は、
普段経験的に知りえていることを証明するものであるとともに、
これまで知られていなかった新しい知見をもたらしてくれる要素が
多々あります。
一例ですが、店頭において注視される度合いが強いものは
「動いているもの」です。
これで考えますと、化粧品や食品店で店頭で実演をやったり
試食試飲をやれば効果が上がりやすいということの理由も
うなづけます。
ショッピングセンターの通路を歩いていると、
これら動きのある行為は目にとまりやすく、
結果的に立ち寄り→入店率を高めることに通じ易いからです。
また、チラシを見る順番、飲食のメニューのどこを見て、
どこを見てくれないか。
こういったことも、なかば経験論とあるべき論で語られてきた
領域ですが、本当にそうなのかどうかの検証も可能になります。
現在お手伝い差し上げている会社様でもこれを活用した
調査検証を進めつつあります。
ご興味のある方はお気軽にお問い合わせ
いただけましたらと思います。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.323 ━ 2012.08.03
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『Main　Contents：ＩＴ導入もターゲットが鍵』
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『ＩＴ導入もターゲットが鍵』
店舗でＩＴを活用することはあたりまえになってきましたが、
ＩＴを導入するだけでは伸びない、むしろ導入したことによって
得られる情報をいかに活用するかで、その投資効果に大きな差が出る
ことがわかってきました。
例えばFacebookを使っている店舗が、そこから売り上げることを目指すより
そこでいいね！を押された情報などをもとに、メルマガを配信することで
店舗への集客を高めたり、買い上げ率を上げる事例が出ています。
以前、ＱＲコードを店舗の全商品に添付し、不足情報はそこから
見てもらおうという取り組みをされた店舗がありました。
チャレンジ業態ではありましたが、そこから大きくは発展しなかったようです。
販促でもＡＲ（Augmented Reality）技術を使ったカタログや
ツールが出てきましたが、店舗では今はまだおもしろさや新しさを競う段階です。
それをどう使うかが今後問われていくことになると思います。
新しい技術やサービスの爆発力はありますが、店舗集客・売上げを上げるために
具体的にフォーカスするのはやはり、ターゲットです。
ターゲットにあたらない企画はどこまで行っても、効果的な結果が
得られません。しかるべきＩＴ技術と明確なターゲットがぴったり合った場合に
ものすごい効率的な成果を上げることができます。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.322 ━ 2012.07.27
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『Main　Contents：壱岐の島・海士町を知っていますか？』
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『壱岐の島・海士町を知っていますか？』
最近よく海士町がメディアで取り上げられています。
最後尾から最先端を目指すカリスマ町長の取組が話題の町です。
人口2300人の過疎・高齢化の町が、この町長の取組のもと、
いま最も若者が移住したい町になっていると言います。
海士町のHPで見つけた第4次総合振興計画（ＰＤＦ版）を読むと、
この海士町の取組が町づくりだけでなく、商業施設運営においても
貴重な示唆を与えているように強く感じます。
http://www.town.ama.shimane.jp/gyosei/
1人でできること
（個人の意思ですぐにはじめるまちづくり）
10人でできること
（家族や仲間と楽しみながらできるまちづくり）
100人でできること
（学校や区単位で協力し合ってはじめるまちづくり）
1000人でできること
（海士町で暮らすみんなが一丸となってはじめるまちづくり）
それは、従来の町おこしと違い、1人1人がスタートになり、
その1人1人が持つ個性（天職）を基盤にしているところにあります。
更に、普通にしていて気付かない人や町の個性（強み）を、移住者を
積極的に受け入れることで気付かせている点です。
漁師さんは魚をとることを凄いと思はないし、おばあちゃんは
昔ながらの郷土料理を作れることが当たり前です。
でも、それは天職（個性）であり、それを大切にする心を養い、共有
する場をつくろうという試みからスタートしている点が大きく違います。
まさに、海士町では1人1人が主人公であり、それを象徴する
ように最近、海士人という人にフォーカスした観光ガイドブックがでた
ほどです。
この海士町では、町村合併は個性（強み）を失うということで、
世の中の既定路線の逆張りをしているのです。
一方、多くの商業施設は既定路線にのり、もっとも効率の良い規模と
テナント構成で個性（強み）を失いつつあります。
今こそ、海士町のように個の力が試される時期です。
ナショナルチェーンであっても、その店舗を運営する1人1人の個性が
活かされれば、結果として施設全体が変わっていきます。
この1人1人の個性は、接客でも、POPでも、ディスプレイでも
なんでも良いのです。
海士町を知れば知るほど、個々のお店の個々のスタッフの小さな一番
づくりが強烈に求められる時代になったと感じるのは私だけでしょうか？
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.321 ━ 2012.07.19
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『Main　Contents：調査と分析』
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『調査と分析』
より正確な情報を「可視化」（みえるようにする）ということが、
意思決定には重要な要因になります。
ただ、実際には定性的な情報をもとに判断せざるをえないことが多く、
たとえばSCでもテナント選定をする際に、売上などの実績以外の要因
として、なんとなく○○は最近あちこちの新築SCで見かけて人気があ
りそうだとか、なんとなく△△は若者に人気がありそうだ・・・など
という定性的な判断をせざるをえません。
もちろん、マネージャーとして、管理者としての能力はこのような定
性的な情報からピンときて、すばやい意思決定でもって方針をたてて
ゆくということなのですが、そこには往々にして「思い込み」「勘違
い」もまた、混在することになります。
そこで活用可能なのが調査データの上手な活用です。
現代はWEB調査が普及して比較的安価に顧客調査をかけることが可能
になりました。
しかし、その調査の精度を上げるためには、事前にしっかりとした基
礎認識があり、仮説を絞り込む必要があります。
このような局面で役立てていただける資料として、今後私どもが提供
を考えていますのは、既存のデータベースを活用したSCむけの調査
データ集です。
様々な業態の様々なブランドについて、どのような客層がコア支持層
なのか、他のどのようなブランドとの親和性が高いのか、所得水準は、
年齢は、ライフステージは、といった顧客情報のデータベースを活用
して、弊社で情報を整理し、安価にSCデベロッパーや百貨店・量販店
など多数のブランドを誘致してMDを組んでいる事業者様向けに、必要
な情報を絞り込んでご提供できるパッケージ商品を開発する準備をい
たしております。また、単一業種対応も可能にしたいと考えております。
パッケージと価格、商品内容については追ってリリースさせていただ
きますが、SC関係者間の意識統一やMD検討に役立てていただける便利
なブックにする予定ですので、ご興味のある方はぜひお気軽にお問い
合わせいただけましたらと思います。
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<目次>
１、インターネット世界の販促とは
２、事例紹介
３、まとめ

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.320 ━ 2012.07.12
　船井総研　コンサルタント　野田 陽一郎　発行
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　☆今週のコンテンツ☆

『Main　Contents：客層を捉える』

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１、インターネット世界の販促とは

『客層を捉える』

インターネット通販の世界では、直接顔の見えないお客様に向けて、
様々な販促をしていきますが、売れているお店は、ペルソナが徹底されています。
数万人の名簿をお持ちの店舗でも、1桁単位までそれぞれのペルソナを設定している
ショップもあります。

２、事例紹介

たとえば、インターネット上に広告を打つ場合、１つは客層別に施策を打つ
ことになります。同じ店舗の客層であっても、実は時間帯別でかなりの客層差が
出てきます。

一般的には早朝に比較的年齢の高い方、午前～昼にかけて主婦の方、
夕方～夜にかけて年齢層が若くなる傾向があります。

広告を打つ場合には、そのリターンが必要ですし、重視するポイントになりますが
広告文１つをとってもその客層別に変えていくほうがより効率が高いことは
いうまでもありません。

もう１つ大きな視点からいくと、エリア別というものも実はあります。
都道府県単位のエリアによって例えば夏休みの入り時期も異なりますし、
そうすると実需が発生する期間もエリアによって異なったりします。

ＳＣ内の実店舗で売っているお店は、近隣学校の行事やイベントをしっかり把握
されているのと同じです。

そして売上げを立てる、という目標に対して、よりお客様が買いやすい日、
買いたい日に自店の企画やキャンペーンを当てています。

お客様が買いたい日、買いたい時間に投資をしたほうがより得られるリターンが
大きいからです。買いたい日とは、例えばモールに入っているのであればモール
全体が大きなキャンペーンを実施する日、時間帯別でいえば、午後は転換率
（来ていただいたお客様の買上げ率）が低くなります。そして深夜帯に転換率が
上昇します。平日土日で言えば、平日は閲覧だけが多く、土日に購買意欲が
高まり、転換率が高まります。

その自店なりのお客様の動きがわかれば、「うちは若い客層が多いから、
土日の深夜帯にスマホ向けに広告を打ち、商品は2,000円予算のコレでいく」という
打ち手が取れます。

３、まとめ

そういった視点で実店舗を見てみると、まだまだ見えてくる視点があると
最近良く感じます。長く店舗をやっていると良い面は多いですが、
一方でお客様の変化を見失う瞬間があるようです。「うちのお客様はこの層が
多い」を把握されているのはメリットですが、それが来年も同じ層であるとは
限りません。お客様と一緒に歳をとり、最近来ていただいている新しい客層を
ないがしろいにしているかもしれません。

売上げが下降しはじめたときに”天気”や”商品が入らない”を理由にせず、
しっかりとお客様の層を見直してみていただければと思います。
客層把握がずれている→お客様のニーズが見えていない→提案が違う→売上げに
結びついていないという循環になっているかもしれないのです。

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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.319 ━ 2012.06.28
　船井総研　コンサルタント　山本 匡　発行
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：あらためて、次なるターゲットを見据えること』
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『あらためて、次なるターゲットを見据えること』
最近、新築のSCの状況をお伺いしていると、いろいろと感じること
があります。
→　勝ちパターンであるモール型SCでも、なかなかテナントが
　　集まらない
→　ここ10年ほどSC内で「定番」として活躍してきた有力チェーン
　　テナントの立ち上がり業績が不振
→　SCに出店さえすれば成功路線だったパターンが通用しなくなっ
　　てきている
このように、過去の分かりやすい成功パターンというものがだんだん
陳腐化してきて、これまでとは違うやり方、違うターゲットを掘って
ゆかねばならないと痛感します。
一方、シニア層にターゲットを定めたGMSの食品売り場が好調である
など、まだまだやり方次第で商売を発展させる要素はあるものだと
感じています。
私どもでお手伝いしている例でも、これまでターゲットとしてきた
「はず」の客層が、お客様にいろいろお伺いしたところ、実はちっ
とも掘れていなかった、ということがわかった事案もあります。
店側はターゲットとして見ていても、お客様側からすると、いろい
ろ使い分けする中での一つにしかすぎない、と位置づけられている
ことも多々あります。
ではどうすればよいのか？
発想の糸口はいろいろありますが、まずは中核となる「ターゲット」
を明確に定めること、そして、そのターゲット客層の「どのような
ニーズに応えるか」を明確にすること。極論すると、ここが定まれば、
あとはやるべきことは自動的に見えてくるのではないかと思います。
どこの誰が見えないと、何をどうやって・・・とつながってきません。
SCのように客層が広い業態であっても、複数の客層の総和で売上が
形成されています。
テナントを入れ替えることというのも、ある客層がドロップして、
別の客層が増えて、売上集客は差し引きどうなったかということです。
どの客層を狙うのかに対して、SC側もより深くMDを学んでテナント
ミックスを考える時代になってきていると思います。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.318 ━ 2012.06.21
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『Main　Contents：小が大に勝つには』
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『小が大に勝つには』
最近、お付き合い先のSMのオーナーさんから、
「なぜSMは曜日市をやるかわかりますか？」
と質問を受けました。
それに対して、
「紋日をつくってお客様を予約し、売上を確保する」
と答えました。
オーナー曰く、
「もちろん、そうなのだが、小さなお店の曜日市は、
それ以上に大手に勝つために売場を変える機会なのだ」
ということでした。
小さなお店でバランス良くお店をつくってしまったら、
大手に包み込まれてしまう。
だから、曜日市をきっかけにして、
例えば青果市であれば競合店と比較しても圧倒的に勝てる
青果売場（在庫量、アイテム数、価格幅）をつくることが
大きな目的なのだと言われました。
小が大に勝つためには、機動力と一点突破がポイントであり、
そのきっかけとして曜日市やチラシといった販促が大切と
いうことでした。
現場で業績アップ支援をしている我々も、
とかく当たる催事、当たるチラシといったテクニックに走り勝ちで、
何のためにという本来の目的を見失いないがちです。
小さなお店が勝ち続けるには、商圏相応、力相応に一番化していく
ことが重要で、そのためにも全スタッフが現場で１つ１つの目的を
理解し、売場に立つことの大切さを感じました。
最近、相次ぐ競合出店で売上をなんとか維持しても、
利益を大きく落としている店舗が多くなっています。
これは競合出店により、各企業がその対策としてチラシ合戦に
なっている商圏でよくおこります。
SM販促で重要なのは、相乗積をしっかり理解することです。
売上構成比の高い（1品単価の高い）商品の安売りは
結果として、売上がつくりやすいのですが、
相乗積が悪くなり、結果として利益を大きく落とす要因になります。
ですから、競合対策であっても点数構成比の高い（1品単価の安い）
商品で勝負していくことが基本です。
商売は最終的に売上でなく、利益ですからこの原則を守り、
先の目的とあわせてゲリラ的に勝っていく手法を身に付けて
いただきたいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.317 ━ 2012.06.14
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：直前購入に備える』
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『直前購入に備える』
母の日や父の日、様々な催事において、以前より紋日や催事の直前または
当日に商品が売れるようになってきています。
その場合、多くのショップさんは在庫の有無によって
売上が左右されることになりますので、在庫が積めたところは売上をたたき
在庫が積めなかったところは売上が取れずチャンスロスになります。
季節の催事は売れ残るリスクもあるため、仕入れを
ためらいがちになりますが、催事の直前に売れる傾向がある中では、
売れてから更に仕入れを増やすということがしずらいものです。
そこで様々な今までの傾向から売り方、売れ筋を考えていくわけですが、
他のショップさんの今年の売れ方よりも自店の過去の催事の売れ方のほうが
より予測がしやすく参考にしやすいようです。
それでも催事が終わってみると、反省として、売れすぎて在庫がなかった、
逆にかなり売れ残った、値引きをかなりしたという両極端の声が出ます。
その解決策の１つが、自店の一番商品をメインにした展開をすることです。
奇を衒って新商品で挑戦してみたりすることで数がより読み込みにくく
なるので、より予測がしやすい商品やサービスを軸に展開を考えていきます。
私どもはよく、一番商品は売り残す（＝チャンスロスをなくす）とお伝え
しますが、その考えをベースにすると紋日の一番商品に関連した展開は、
ある程度強気の売り出しができ、直前購入の読みが多少ずれても、
慌てずに対応ができます。
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