━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.357 ━ 2013.10.17
　船井総研　コンサルタント　野田　陽一郎　発行
　週刊 ☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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　☆今週のコンテンツ☆
『Main　Contents：ネットは脅威ではない』
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　☆ショッピングセンター経営のヒント☆
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『ネットは脅威ではない』
大手インターネットサイトで、実店舗の店頭商品をチェックし、外でも
チェックした商品が買える仕組みがスタートします。
今までショーミングと言われていた行動を仕組み化するものですが、
こういった流れはマクロでは止まりません。
別の大手ネットモールでは、アパレル商品の試着、返品30日間送料無料を
実施しています。
インターネットでの販売サイトなどは、試食・試飲・試着・試用などが１つの
課題とされてきましたが、その課題を乗り越えるべく努力してきているという
ほうが正しいと思います。
店舗の方にインターネットの話をすると、ネットは敵だといった意見が多い
のですが、そうではない、というのが見解です。
先日訪問した人口8,000人の町にある飲食店。
道の先は集落で行き止まり、その店以外には店舗などないカフェ業態でしたが
平日からとても繁盛していました。
その集客のベースは数十分かかる市内からのリピートのお客様、
観光客と思われる新規の方です。新規の方のほとんどはネット経由での集客です。
商圏ベースの発想だと絶対に店など作らない場所で、成功できているのは
ネットのチカラも大きく関わっているのは間違いありません。
ネットはあくまでもどう使うかが重要であり、それ自体を脅威と思っていては
取り込むことができません。もちろんＮＢ品で価格競争が必要なものは、
比較購買されてしまうことも多いと思います。
しかし逆に、エリア特色を出した観光性や非日常的なイベント、商品の体験・接客
商品のオリジナル性は実店舗であっても差別化要素になります。
そういった情報を広げる場としてネット活用をしたり、より深く理解していただく
場としてのネット活用、リピートを促すためのネット活用など様々な活用
方法はあります。
実店舗にはネットにない魅力がたくさんありますので、ネットを嫌うのではなく
活用するべくモデル店やモデル事例、ＳＣの館内好事例にも目を向けてみてください。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.356 ━ 2013.10.10
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『Main　Contents：テナント・コミュニケーション』
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『テナント・コミュニケーション』
SCの営業担当者の仕事のひとつに、テナント店長・オーナーと定期
的にコミュニケーションをとるということがあります。
これはもちろん、普段から人間関係を円滑にしておいて、各種行事
への参加を促したりといった実務的な側面もありますが、親密にな
ることで不調の理由をさぐったり、対処の方法をアドバイスできた
りと、さまざまな広がりが期待できます。
コミュニケーションの入り口はどのようなものでもよいのですが、
お互いがお互いを知り、距離を近くして会話できる環境をととのえ
るのが入り口としますと、SC側がテナント側の業績向上や運営円滑
化に寄与できる具体的な成果を生み出すことが出口となるといえま
す。
出口の設け方もいろいろ考えられますが、チェーン店の場合はテナ
ント店長－本部間のコミュニケーションを円滑化できるよう仕立て
ること、個人オーナーの場合はオーナーと店長間のコミュニケー
ションを円滑化できるように仕立てることも出口となるでしょう。
しかし、それ以上にSC側にとって大切な視点は、そのお店が業績を
向上させられる手助けをSC側が仕掛けて実現することにあると思い
ます。
SCデベロッパーの役割自体は、あくまで全館集客することで、売上
をたてるのは各ショップの役目となります。
しかし、SC側も長く営業を続けてゆくわけですから、商品のプレゼ
ンテーションや店頭での声かけ、店頭演出、POP、タイムセールの
実施など、様々な経験をつんで売り方のノウハウを蓄積することは
可能になります。
SCオペレーターとしての能力向上も、単なるコミュニケーションに
とどまらず、テナントに有用性の高いアドバイスを具体的に提案で
きる人材の育成にあるともいえます。
大家さんとして賃料が入ってくればそれでいい、から、テナントを
育ててより大きな収益を上げられる館として育つためにも、一人ひ
とりがテナント業績向上のための方法論を四六時中考える組織に
なってゆく、そのための情報共有を積極的に推進する、こういった
ことが、これからのSCオペレーターにとって大切なことになってく
るといえます。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.355 ━ 2013.10.04
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『Main　Contents：販促と商品が連携していますか？』
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『販促と商品が連携していますか？』
商業施設の販促において、組人数をアップできるかは非常に大きな
ポイントになります。
一人よりもカップル、グループで来店をしてもらったほうが館集客
に寄与するからです。
その際、効果的なのがキッズをターゲットとした催事、イベントに
なります。
特に、未就学児から小学生までをターゲットとしたイベントでは、
お父さん、お母さんに加えて、おじいちゃん、おばあちゃんの3世代
の来店が期待できるからです。
そのためか、多くの商業施設でキッズ向けのイベントを見かけます
が、館集客はするものの実際の買上につながっていないケースも見
られます。
商業施設の販促では、デベロッパーの役割は入館客数をアップし、
テナントの役割は来館したお客様の入店率・買上率をあげて売上に
つなげることです。
しかし、キッズを集めているもののキッズ向けのテナント、あるい
は商品が少なく、その結果、売上につながらないといったことが現
場ではよくおきているのです。
実際に、子供服を扱っているテナントが少ない。入っていても売上
構成比が低く商品対応ができてないのです。特に、小学校5年生～
中学1年生（140cm以降）の商品を扱っているお店が少ないという声
をお客様からよく聞きます。
商業施設は立地によって、主たる客層が変わります。そのため販促
ではこの客層に合わせた販促が必要になりますし、入店しているテ
ナントもそれに合わせた商品提案が基本になります。
テナントの多くはチェーン店で、基本の商品構成は変わらないので、
どれだけ全館販促のタイミングで、館客層に合った提案を各店でで
きるかが鍵となります。
例えば、駅ビルでは主たる客層はヤングになり、組人数アップのた
めにはカップルやグループを集める仕掛けとなります。その時に、
店頭でカップル向け、あるいはグループ向けの商品提案ができてい
るかが実売につながるのです。
ぜひ、販促と商品の連動による入店率・買上率アップに挑戦してい
ただきたいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.353 ━ 2013.09.12
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『Main　Contents：購入までの道のり』
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『購入までの道のり』
インターネット販売をしている企業さまとのお付き合いの中で、
最近よく感じるのは、ニーズが顕在化する瞬間＝購入の瞬間は、
それまで積み重ねたアプローチの達成率であると感じるようになりました。
こだわり商品であればあるほど、売りにくい商品であればあるほど
販売達成までに当然時間がかかります。
例えば単価4万円以上の商品であると、なかなかインターネットで購入する
までに時間がかかるものです。もちろん実店舗でも同様でしょう。
それらの4万円以上の商品単価を扱う店で実施しているのが、
サンプルの提供、カタログの配布、お試しなどの垣根を下げる施策です。
購入までのステップとして、それらを１ステップ設けると心理的な
壁が少し低くなり、試してみようという気持ちになります。
ページの閲覧数、サンプル申し込み数、購入数と難易度別に見ていくと
綺麗な曲線を描きます。綺麗な曲線を描かない場合、ステップが
抜けている可能性があるので、新しいステップを検討します。
また、実施してみてわかったのは、その１ステップが確度の高い
購入予測になることです。KPIとなるその１ステップがいかに伸びるかで
おおよその本品の購入率を読み込むことができます。
つまり垣根の低いそれらの施策の件数をいかに伸ばすかにまず注力します。
店頭や現場のスタッフさんもそちらのほうが取り組みやすいです。
4万円の商品を接客して売ってね、というのはなかなか大変ですが、
まずサンプルを試してもらってね、といういうほうが取り組みやすいです。
そして、それはあくまでもきっかけで、それ以外にも独自の
単品冊子の配布であったりといったアプローチ、その単品商品との
関連購買率が高い低単価商品の購入経験であったりしますが、１人のお客様で
それらの回数や商品がある一定数に達すると購入のタイミングになります。
やはり日ごろから啓蒙活動をして、店舗に対する理解、商品に対する理解、
ブランドに対する理解、素材やサービスに対する理解を求めるアプローチと
そのアプローチがどれくらいできたか、が購入を決定づける一因に
なるようです。
もちろんそれを共有して全員で追いかけていくことは言うまでもありません。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.352 ━ 2013.09.05
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『Main　Contents：店頭演出の大切さ』
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『店頭演出の大切さ』
SCのテナント構成がナショナルチェーン主体になってゆくなか、平
均店舗規模は50坪程度まで大きくなってきました。
同じ人数でより大きな店を運営することで、結果として利益を高め
ようというビジネスモデルを皆が志向し、アパレルなどは150坪の
店を2人で運営するなど、人を減らして店を大きくするというのが、
これまで主流となってきた方法論でした。
しかし、昨今急速に店舗数を拡大してきたチェーン店を見ています
と、店頭演出に力を入れているところが多いと思います。
具体的には、試食試飲、店頭実演、店前での声だし呼び込み、など
といった、方法論自体は従来からあるものです。
利益率を高めるために一人当たり守備面積はどんどん広がってきま
した。
その結果、レジと品出しや売場整頓にスタッフの手がさかれて、店
頭の動きが弱い店が増えたように思えます。
弊社では「アイ・トラッキング・カメラ」を用いて、消費者の目線
はどう動くのかを調査してきましたが、消費者がもっとも注目する
ものは「動き」のあるものです。
いちばん手っ取り早いのは、人が店頭に立っていて、なにかしら動
いていることです。
空港の売店やデパチカのお菓子売場でよく売れているブランドも、
店員さんがずっと台詞をしゃべっています。これも立派な店頭演出
になります。
動きのない店頭から、動きのある店頭に。
アクティブな店頭づくりの手法をいろいろ考え出して、提案を続け
てゆきたいと思います。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.351 ━ 2013.08.29
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『Main　Contents：インナープロモーションで業績アップ』
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『インナープロモーションで業績アップ』
入館客数をアップするのは商業施設を預かるデベロッパの役割です
が、目の前を歩くお客様の入店率、買上率を上げなければ施設の売
上につながりません。
商業施設の売上を上げる最も即効性のある販促は、ショップ、テナ
ントの入店率アップ、買上率アップのためのインナープロモーショ
ンです。
最近、多くの商業施設で実施されているミステリショッパーは入店
から退店までの一連の流れの中で、接客（特にクルーロンジグ）に
重きを置いた設計になっています。
接客スキルは業種によって、あるいは人によって差がでるため、お
店の評価や業績アップに直結しづらいのが実際です。また、接客
（特にクロージング）を磨くには時間がかかるという弱点があります。
それよりも、店頭演出、実演、声がけといった目の前を歩いている
お客様へのファーストタッチを強化することによって、入店の総数
を増やしたほうが、売上アップにつながる可能性が高いのです。
ショップ、テナントの入店率・買上率を上げるには、店頭での下記
の４つ演出がポイントになります。
(1)ベストポジションでベストセラー商品を陳列
(2)試飲、試食、タイムサービスなどの実演販売
(3)ダウンライトを使った効果的なライティング
(4)風船ディスプレイ＆プレゼントなど動きのあるディスプレイ
ぜひ、全テナントが一斉に挑戦するインナーキャンペーンの期間を
設定し、入店率・買上率アップによる業績アップに取り組んでいた
だきたいものです。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.349 ━ 2013.08.09
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『Main　Contents：実需に売るために』
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『実需に売るために』
このところ実需にしかモノが売れないと言われていますが、
昔に比べて確かにその傾向があるように感じます。
そのような傾向の中にあっても、
業績を伸ばしている店舗の共通項として、実需に売るためのしかけを
しっかりしているところが挙げられそうです。
・事前告知
・事前予約販売
・早割り
・顧客ランク別ＤＭ
・全体企画との個別企画連動
・手配りチラシ／買上げ商品への封入
売上げの減要因を「実需にしかモノが売れない」外部要因のせいにしたり
これだけ気候が変化すると、売上げの良し悪しを天気のせいにしがちですが
やはり売上げをとるところは、上記に挙げた施策を飽きずに
続けているところです。
サービス業にとっても夏の定番サービスや季節に動くメニューなどは、
来店客への事前告知や昨年利用者への告知などを2ヶ月前からスケジュールを
組んで実施している店舗は、サービス開始からの売上げ読み込みがしやすいようです。
また、事前告知や予約販売など発売日がある商品に関しては特に、
商品やカテゴリごとの最大日販を目指すと店長・スタッフさんの
モチベーションもあがるようです。
やはり小売をされている方にとって、担当部門の最大日販、
新商品のレコード記録、もちろん店舗の最大日販などは嬉しいものです。
今年の夏はこれを売っていきたい、地域でもっともこれを売る１番店になるために、
今からこういった形で声かけをしていこう、というTOPの掛け声が一番
必要かもしれません。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ vol.348 ━ 2013.08.01
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『Main　Contents：東北の宿泊施設(2)』
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『東北の宿泊施設(2)』
6/27の記事を引き続き、宮城県に出向きましたときの事例です。
ご存知の方も多いと思いますが、東北地方では復興需要に伴う宿泊
施設不足が指摘されており、多くのホテル計画や、他地域にはない
タイプの宿泊施設が生まれています。
あくまで特殊な条件下で発生した業態ですので、そのまま他地域で
も展開できるかというと、難しい部分もありますが、参考になる部
分は沢山あるように感じました。
今回もそのなかから１つをご紹介します。
・バリュー・ザ・ホテル名取
総客室数314室のコンテナホテルです。
なかなか聞きなれない言葉ですが、コンテナホテルとは１つ１つの
客室がコンテナで作られ、現地では組み立てるだけというユニット
式のホテルです。
従来のコンテナ式のホテルというと大阪や京都、羽田、秋葉原に展
開するファーストキャビンのような個室にユニットバスを持たない
タイプがありましたが、今回のバリュー・ザ・ホテルは、個室にユ
ニットバスを持たせており、通常のホテルとほぼ設備的な遜色はな
く、ちょっと建物が簡素かな？というくらいの完成度です。
（そもそもファーストキャビンは既存建物のコンバージョンという
開発条件のため、あとから水周りが敷設しづらいという点がありま
す。）
さてこの施設ですが、昨年の１０月にオープンしました。
やはり復興工事関係者による利用が主となっていますが、全室シン
グルであることなどから、短期滞在のビジネスマンや観光客にも利
用されているようです。
2013年7月時点では、宮城県・福島県で系列５施設が開業していま
す。
大手宿泊予約サイトのクチコミなどをご覧いただければ分かるとお
り、ホテルとしての完成度は、正直未成熟な部分も散見されます。
一方でそれ以上に、とても興味深いのは、コンテナを中国企業と共
同開発することで、建築費を同規模ホテルの５０～６０％に抑え、
１０年以内に投資回収するモデルを作ったことです。
これはホテル業もSPA（製造小売業）化することで、利益の創出を目
指すモデルが出てきたといえます。
また本事例では、開業後のユニットの移動も可能とのことで、宿泊
需要の増減に合わせたユニット（＝在庫）の移動も視野に入れてい
るようです。
従来は考えにくかった設備産業でのSPA化や、動かせる不動産など
既存の枠を超えた取り組みに挑戦している注目すべき事例といえそ
うです。
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